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陈凯文:打靶营销——未来,品牌将如何利用盲盒式营销做商业增长
2020-07-09 1820

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。


盲盒式营销并非是新物种,过去本土小浣熊干脆面的“集卡式”动销,已经将盲盒营销发挥到极致,而近两年随着盲盒再次大火,盲盒营销更是紧随其后,成为不少品牌的重头戏。


这段时间,盲盒式营销因泡泡玛特上市再次迎来刷屏式爆发!另外,网红旺仔、名创优品、知乎等品牌也将盲盒营销玩得风生水起。究竟盲盒式营销有何魔力?其爆火的底层逻辑是什么?未来,品牌将如何利用盲盒式营销做商业增长?



一、盲盒营销火爆背后,三大底层逻辑方法论


1、不确定性造就上瘾机制


在《追忆似水年华》中,马塞尔·普鲁斯特曾有过这么一句话:“唯一有吸引力的世界,是我们尚未踏入的世界。”而盲盒就像潘多拉魔盒,盲盒内容的不确定性,使用户产生好奇,而收集癖和惊喜感又使用户依赖与迷恋。


盲盒营销主打“上瘾”机制,拆开下一个盲盒的兴奋感,获得一个“隐藏款”的惊喜,让人欲罢不能。而每打开一个的惊喜,能够刺激大脑分泌多巴胺,这是让人产生上瘾的生物学依据。


比如人气Molly盲盒,每套包含12个不同造型的玩偶,每个价格在59元到79元不等,关键是设置了隐藏款和特别款,且抽中概率比较低,很多“娃友”会不断剁手收集。


2、稀缺性营造饥饿效应


在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者故意低产量,制造供不应求的营销效果,从增加产品的“物以稀为贵”的属性,加上用户本身具有收集癖好,因此产生重复购买的消费行为。


很多品牌推出的盲盒都是限量款,而且常规渠道无法购买,造就稀缺性,刺激了消费者的购买欲望,就如同饥饿营销一般。实际上并非是盲盒,像星巴克、喜茶推出的限量版主题杯,同时是采用饥饿营销手法,而小米更是饥饿营销的鼻祖。


3、社交传播需求的驱动


盲盒还具有一定的社交属性,由于抽到隐藏款、限定款的概率相对较低,当用户收集完成之后,能够刺激用户转发社交网络,分享拆盲盒的战果。同时,在盲盒中抽到不想要的角色,或重复抽到同一个角色,也有会通过网络等方式与其他人交换盲盒。就如同阿里推出集五福是同样的逻辑。



二、注意力经济时代下,品牌如何玩转盲盒式营销


盲盒已经成为一种营销效应,是当下最热门的营销方法之一。而且已经被很多品牌成熟应用到不同的营销场景中。那么,品牌该如何玩转盲盒式营销,抢占用户心智资源?


1、绑定品牌代言人一起玩


粉丝经济是品牌营销不过时的热点,由粉丝经济驱动的“饭圈”,坐拥超级流量且话语权不断攀升,因此,选用明星代言人成为了品牌营销战略中的重要一步。


而无疑,盲盒绑定品牌代言人一起玩,是一个不错的噱头,兼具偶像周边和品牌周边。即为产品植入趣味新奇感,又激起“爱豆”粉丝效应,显然比单纯的盲盒,更能直击消费者心智。


2、产品设计嫁接盲盒玩法


产品本身设计嫁接盲盒式营销,将呈现惊喜的营销效果。如果说,盲盒上瘾的营销抓住了消费心理,而产品设计则抓住塑造了新型形象。

比如,国民饮品旺旺,就是把自家产品做成盲盒,去年上半年推出了旺仔牛奶民族罐,足足56款盲盒设计,后续又推出了“好想捏”仿真零食盲盒,把小馒头、泡芙、雪饼、仙贝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰等8款主打产品做成了仿真周边,确实让人上头。


3、盲盒玩法借势热点营销


热点借势,是一种低成本快速提升品牌影响力的营销方式,对于很多品牌来说,并不陌生。可谓是,每逢热点,品牌必出。而盲盒借势热点营销,无疑更具诱惑力。


火锅品牌呷哺呷哺将盲盒借势热点玩得很开,先在电影《攀登者》上映期间,联合泰迪珍藏推出#攀登联萌#系列盲盒,雄赳赳气昂昂登上朗玛峰,使得盲盒更有热度和话题度。


4、IP系列赋予盲盒竞争力


盲盒IP的价值已经超越了盲盒本身,IP系列本身的粉丝群体庞大,商业价值巨大。因此看似火爆的“盲盒经济”,其实就是一场IP争夺战,没有了IP,盲盒就失去竞争力。


泡泡玛特以IP盲盒营销著称,在2018年就签约了多个国内外知名潮流玩具IP,当下已经与近50家品牌达成合作。


零食巨头来伊份、好想你、百草味等,也争相与各种国潮IP联名推出盲盒产品,引发了网上热议的同时,助燃了品牌热度。


5、跨界联名,助推盲盒产品


品牌需要多方面维持和创新,持续提高名气,则跨界营销变成诸多品牌的突破点。 那么跨界联名同样可以用于盲盒产品。


芬达就曾与泡泡玛特跨界联名,推出了鼠年大乐队限定盲盒,该系列Molly玩偶共有8款+1个隐藏款,每个盲盒里内含一个随机玩偶。


6、盲盒“情感”营销更魔力


未来,盲盒式营销不止是上瘾机制或者制造好玩的消费体验,而且还可以植入情感元素。也就是品牌将情感植入盲盒带给消费者,促使消费者进行情感经济消费。


日本(奇巧)巧克力,曾推出15款口味新产品,并与人气插画家合作推出插画新品包装,每一幅插画代表着每一种口味,而且采用盲盒销售方式,目的是让消费者通过产品包装上的插画去感知、猜想巧克力的口味,挑选出与自己有情感共鸣的产品进行购买。未来,消费者对于兼具“好吃”“好玩”“情感”等属性的更具有人性化的零食盲盒诉求会进一步扩大。



总结:


从小浣熊干脆面的“集卡式营销”,到如今的泡泡玛特的盲盒式营销,盲盒效应具有很强的生命力,作为一种强有力的动销手段,已经成为当下很多潮玩品牌和零售巨头热衷的营销模式。


而且,从商业角度来看,利用消费者的好奇心,能够倒逼着产品更新迭代,更好地适应市场需求,同时让IP也具有很强的生命力。另一方面,限定款盲盒具有很高的溢价,增加了品牌的话题性与热度,加大了品牌的传播度。借助盲盒式营销,能够更大程度地提高品牌在更多主流的年轻消费群体中的影响力。


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