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刘钊宏:奇瑞董事长尹同跃:品牌之路的三大巨变

关键词:[企业管理] 浏览:40504 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 编前的话:在进行这篇稿件的选题策划时,我们明显感觉到了一个困惑,即文章角度的切入。原因是,近期奇瑞打破将近两年的沉寂,本已陆续放出不少公开消息,加之有一些未经证实的猜测性报道的困扰,令人无从下笔。不过值得关注的是,不久前兄弟媒体对尹同跃几个版面的深度采访内容,让我们重新感受到奇瑞喷薄而出的活力依旧在。接近年底,中国车市状况不断,我们有太多的理由继续关注奇瑞。

      对于奇瑞而言,自主品牌和品牌打造各有所重,终极目标是二者的完美结合。

      一周前,记者再次来到芜湖奇瑞汽车总部,独家专访到奇瑞董事长兼总经理尹同跃,分享了奇瑞转型之下的明确目标——不惜代价打造品牌。

      对此进一步加以佐证的一组消息是,截至发稿前获悉:奇瑞与捷豹路虎的合资项目将于近期尘埃落定;奇瑞将很快签约与广汽集团的战略合作协议;12月,装备了FSI发动机的奇瑞第三代QQ推出,明年4月上海车展M16(奇瑞A4)亮相,之后是T11(新瑞虎)等下线,更大的意义在于,这几款车都是在奇瑞新的质量保证体系下推出。

      这一切,使奇瑞的转型之路看上去脚步稳健。

      继3月份之后,记者此番是今年第二次来到芜湖独访奇瑞,从春到秋,奇瑞波澜不惊的表象下,实际已发生巨变。

      转型 品牌发展方向确定

      过去的半年多时间里,奇瑞虽然刻意放慢了脚步,但尹同跃依然不停忙碌着。在记者来到芜湖的这天早晨,他也是刚刚才下火车,就直接回到办公室。据了解,他前一天还在河南出席奇瑞的一个发动机项目仪式,之后便马不停蹄奔到北京处理事情,再乘坐当晚的火车返回芜湖。

      奇瑞相关人士告诉记者,很长一段时间以来,奇瑞为了顺利转型,做了大量基础工作,也付出了巨大代价。记者此次看到的是奇瑞突变——回归一个奇瑞品牌;确立两条产品线,即代表高技术含量的A产品线和代表大众化车型的E产品线;此外抓住三个核心能力,即技术、体系和国际化——技术打造产品,体系保障品质,国际化指的是奇瑞目前推行的多元国际化,即观致模式、与捷豹路虎合资模式及产品向全球出口等。

     这次探营结果,相当一部分疑惑得到解析。由此得出结论,处于第三个成长阶段的奇瑞,找到了清晰的企业发展路径,尹同跃继续思考的是:“方向找到了,接下来要做的就是如何去实现。”一个不能忽略的现实是,今年前9个月,奇瑞和不少车企一样,并没有如期完成销售目标,但尹同跃告诉记者,这是企业转型必须付出的代价。

      无论如何,情况正向好的方向转变。就产品质量而言,奇瑞的保障体系已经开始发挥了巨大作用,从而实现了产品质量的突破性提升。尹同跃介绍说,目前即将投放的新产品,从技术指标来看,其碰撞安全、主动安全、侧滑性能、方向随舵性、操作稳定性等都呈良性,即便是刹车系统也是很自如,不像有的产品,刹车时需要“咬牙切齿”的才能站住。他表示,建立良好的体系,为的就是让产品连小毛病也不容发生。

      值得一提的是,不知不觉中,奇瑞的发动机研发能力已经具有相当高的国际水平。目前,奇瑞发动机有40万台的产能。曾经,观致将这种自主研发的TGDI发动机放到样车上,拿到德国测试,受到国外专家高度评价。据称,即将于2013年底推出的观致首款车,不排除装载奇瑞发动机。

      品牌 回归一个奇瑞

      坐在六楼那间熟悉的办公室,安静地与尹同跃对话,看出他多少有些疲惫。问与答之间,他还会站起来在办公室的写字板上写写画画对问题加以阐述,让记者再次看到了那个“做不好汽车毋宁死”的尹同跃。

      了解尹同跃的人此前告诉记者,他有超强的自我反省能力。去年200万辆之后,及时刹住奔跑的脚步,即是奇瑞转型之路的开始。今年以来的一切战略决策,皆由下面这个重要的变化开始变得清晰。

      几个月前,奇瑞宣布,将已经运行了3年的几个品牌事业部还原成一个奇瑞品牌,对于庞大而复杂的销售体系而言,这是一项重大的改变和牺牲。经过深思熟虑,奇瑞决定将子品牌中的瑞麒暂时雪藏,就是说,曾经被寄予厚望的瑞麒G6等将暂别市场;而据有关人士透露,威麟品牌今后也有可能被放到控股公司。

      为何不管付出多大代价也要求变?对此尹同跃表示,这缘于奇瑞的深刻反思。原因是,在渠道运作的过程中,他们发现子品牌太多,目前阶段对于母品牌的各种资源起到的是分散作用。实际上,在母品牌尚不强大时期,子品牌不仅与之起不到互相支撑的作用,相反还会将母品牌冲淡。奇瑞之后,其他自主品牌也随之改变了多品牌战略。

      在还原单品牌的同时,奇瑞将原来与子品牌相对应的5个研究院合并成研究总院,如此一来,五六千名工程师就可以按模块化分工进行研发了。这样,就为奇瑞产品正向开发组合矩阵打下了基础。尹同跃再次举了门锁的例子,过去分开品牌做,一个车型的门锁可能只有20个人做,如今就有了100人做,这种矩阵式研发结构,为建立强大的产品数据库奠定了基础。

      据了解,奇瑞的矩阵式研发并非独创,大众、丰田、通用等全球化汽车企业很早就都是这个模式,奇瑞也是经过努力达到了国际化。举例说,前任奇瑞研究院院长徐敏,当初在国外公司时,就是发动机燃烧室专家,一辈子只做这一项。反观目前的一些企业,还处在一圈人围着一辆车制造的阶段,如此初级模式则很难确保质量,这同时也说明建立保障体系的重要。

      合资 站在强者肩膀上对话

      最近一个时期,奇瑞最吸引关注的莫过于与捷豹路虎的合资,虽然尚未拿到发改委批文,但是确信已经不会太久。针对这个问题,国内有各种声音,理解的明白这是奇瑞多元国际化的一个形式,不理解的则以为奇瑞放弃了自主这面旗帜。对此尹同跃表示:“在不放弃自主的同时,奇瑞拿出一块投资合资公司的目的十分清楚,与全球老牌汽车品牌合作,虽拿不到技术,但是可以学习技术,同时学习人家的生产方法,从而反哺自主。”

      一直以来,奇瑞都在向某德系品牌学习技术,向某日系品牌学习管理。

      前些年,日产CEO戈恩曾经有句“名言”,他评价在合资公司中,除了50:50的资金占比外,中方的贡献几乎为零。有专家以此打个比方,认为当时的情形是一个小学生和一个大学生的合作,戈恩的话不假。但现在的奇瑞合资则完全意义不同,这被认为是中学生和大学生的合作,可以基本对话。站在强者的肩膀上,你只有做好。

      事实上,通过对奇瑞的再次探营不难发现,奇瑞在过去的那些年中已经积淀了丰厚基础——强大的正向研发能力;亚洲最大的碰撞实验室;加之尹同跃这些“汽车狂人”多年的执著努力,自身不断的否定和超越,以及逐渐清晰的发展脉络,都是宝贵的财富。

      体系锻造成熟之后,尹同跃认为该追求的是汽车产品的溢价能力,也就是品牌的价值,在采访中他打了个很有意思的比喻:“品牌是什么,就是吃饱了撑的东西。”他继而解释,过去吃不饱,人们就凑合了;吃饱后,就要浓缩生活方式,去寻求溢价的东西,因此也就有了LV、BV这些世界大牌。

      奇瑞转型的目的也就在于此。毕竟,中国人均GDP超过5000美元之后,追求溢价和豪华的生活方式是一种分水岭式的进步。方向明确了,相信假以时日,奇瑞自主这面旗帜会更坚定。

    来源:总裁网