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张继明:一部颠覆定位理论的营销著作—《六力营销》震撼登场,网络首发!
2016-01-20 4146


为什么中国企业很难长青?

    不可过度依赖“定位”

    一个品牌火了,当人们在总结其成功要素时,很容易以偏概全,认为要么是定位好,要么是广告好,要么是团队好……在这些要素中,定位往往被认为是其成功的核心要素!诸不知,多少貌似定位好的产品,由于没有广告传播、没有团队运作,没有经得起市场考验的产品,没有正确的决战方向,最后企业或产品都默默无闻或消失匿迹!定位不是品牌成功的唯一,充其量只是营销成功的要素之一!与定位策划并列的决策、传播、执行、品牌、产品同样对成功起着不可低估的作用,就如木桶理论,短板决定连木桶的盛水量。

    中国企业的三大梦想

    百年老店、国际品牌、世界500强,这个被称为中国企业的三大梦想归结起来是一句话:活多久,活得好,活得有名气!而事实上另一个不争的事实是,在中国,企业的平均寿命仅为2.9年!连活得久的温饱问题都阖待解决,更遑论活得好的小康标准?对于医药大健康行业来说,活得久是品质的证明,活得好是实力的证明,然而,商海沉浮,在多少产品和企业来也匆匆,去也匆匆后,我们不由感慨:为什么中国企业很难基业长青?

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    老板们的五步梦想

    新品上市当年大盈利→产品永续经营、业绩年年高升→上市融资,获得社会认同→品牌影响扩大,业务链拓展→企业基业长青,打造百年品牌!在老板的眼中,没有做不好的事,只有做不好事的人,然而,现实的骨感却狠狠地给了老板们一剂当头棒喝,尤其是医药大健康行业,深受政策环境影响,随着医改的进入“深水区”,同质化竞争中同行的挤压加剧,企业老板本就急功近利的心态自然导致了决策过程的忙中错乱,重战术、轻战略、过度依赖营销、营销团队倒戈或者流失、创新思维落伍、品牌老化无生机……冗杂的问题接踵而至,老板们茫然无措之时,消费者却一副你不换思想,我就换品牌的无情形象,如何基业长青?成为了老板们回避不了的课题!

    市场做不大的根本原因

    市场出问题、产品卖不动、方向不明确,产品无差异,定位不精准、品牌在老化、传播没力度、执行力不强……这些都是企业在不同阶段可能面临的营销难题。营销是个系统工程,单纯点子解决不了根本问题,我们必须借助系统营销工具望、闻、问、切,找出问题的关键点,审时度势,对症下药,方可万无一失。

1决策方向失误

    运筹帷幄之中,决胜千里之外。理性分析,精确评估,科学决策,方能规避投资风险,创造盈利机会。决策方向失误,就像一艘在大海上迷失方向的帆船,易误入歧途。企业领导层的意识形态与战略规划思想,在某种程度上决定了企业与产品的成败。

2产品自身隐患

    产品本身就是竞争力、销售力。产品由内涵与外延构成,产品内涵是策划、创意、营销的根本。如果产品内涵不足,不管其外延表现多么好、策划多么成功,也必然经不住市场的检验,最终被市场淘汰出局。

3策划能力不精

    企划能力也是产品的核心要素,好的策划可四两拨千斤,使营销推广事半功倍。很多企业自己具备专职的策划团队,但由于多种原因,往往不能发挥更好的绩效,或创意上、或策略上存在不足。策划资源不足,导致投入大、产出小,或者效率低,必然影响市场推进速度,赔了夫人又折兵。策划思维不同,策划资源不同,结果可能是天壤之别。

4执行能力不强

    没有传播就没有品牌,品牌是广告砸出来的!瞄准目标,集中兵力,精确打击,整合传播,威力就如隔山打牛。传播力是六力营销的推动力。没有传播,就没有品牌;没有传播,就无法亮剑。酒香也怕巷子深,品牌是传播出来的。软、硬结合,爆破力强!

5传播力不到位

    没有传播就没有品牌,品牌是广告砸出来的!瞄准目标,集中兵力,精确打击,整合传播,威力就如隔山打牛。传播力是六力营销的推动力。没有传播,就没有品牌;没有传播,就无法亮剑。酒香也怕巷子深,品牌是传播出来的。软、硬结合,爆破力强!

6品牌不具优势

    企业品牌不具备优势,效果往往事倍功半。品牌与销售天生紧密相连,没有销售力的品牌,不过是美丽的花瓶;没有品牌的销售,可能会是昙花一现。由单品品牌打响企业品牌,再由企业品牌带动相关品种。企业有品牌,新品推广就可借势;没有企业品牌为后盾,新品推广的难度自然加大。

    六力的营销体系中任何一个力的缺失都必将影响全局的营销成果,劣势决定着优势,短板决定高度,企业管理者如何统筹六力,谋定市场

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如何让品牌走的更远?

①懂得木桶理论 劣势决定优势,劣势决定生死,“短板”的存在,制约着整个体系的发展瓶颈。营销诊断,就是要找出营销系统中的“短板”环节,扬长避短,强化内力,提升整体营销竞争力。

②精通望闻问切 通过望、闻、问、切等方式,发现企业营销推广中可能存在的短板,有针对性地对症下药,并系统提升。

③创新差异化营销 差异化营销的核心思想就是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。有差异化才具备记忆点、识别性,才可以突围成功。

④精准品牌定位 没有明确的品类区隔,没有专业的市场细分,没有精准的品牌定位,则注定被淹没于同质化竞争的大流中无法翻身!定品牌之位,导受众之心!

六力营销,谋定市场

       品牌要长久,需满足“六力营销”条件。桑迪首创的六力营销理论跳出单纯分析产品的思维,侧重分析企业整体营销能力,综合评估企业所占有的营销资源和所拥有的6力营销指数。六力营销讲究协同作战,要求明确自身的短板,及时提升,优化整合,互相借力,战略共赢。把重点品种做深做透,企业靠核心品种赢利,集中资源核心单品突围,打造品牌,再带动其系列产品群,做强做大,这是六力营销的核心思想。

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当当网https://product.dangdang.com/1151472941.html

财富出版社https://www.cfpress.com.cn/Item/2304.aspx

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