诸强华:大客户营销的五大雷区

关键词:[大客户] [误区] 浏览:1856 发布日期:2016-08-09 网页收藏

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            在以市场为主的环境下,企业越来越重视大客户作为自己最主要的渠道网络,但是与此同时,也有不少企业在“经营”大客户时屡遭尴尬处境:投入颇大,回报却很惨淡!

      问题出在哪里呢?——其中极大的可能是企业犯了错误,踩到了大客户营销的雷区。大客户营销收益与风险是同时存在的,对于一个企业来说,必须尽量避免进入大客户营销的雷区。


      雷区一:给大客户的优惠越多越好

      企业常犯这样一个错误:认为只要自己承诺给予大客户的返利更高,给大客户提供的政策更优惠,那么,大客户就会“投桃报李”,会更尽心地帮助企业打开市场,赢得更大的市场份额。但是,许多案例证明这样做的结果是不能尽如人意的。

      为什么?很简单。首先,“欲望”是没有止境的,企业给予大客户的支持越多,大客户对企业提出的要求会越多;企业永远无法满足大客户的欲望。

      其次,企业虽然提供了大量的政策支持和市场支持,但是并没有对大客户提出相应的效益回报要求,也没有以正式书面的合同、条款来限定其必须完成多大的销售任务。

      最后,商场的“风险与收益”往往是成正比的,如果一个企业单方面提供如此大的政策支持,大客户内心甚至可能会怀疑企业产品质量、售后服务等方面会不会存在问题,从而不能尽力去为企业做出回报。

      所以,越是大企业、大客户,越是需要“合情合理”的利润,而不是那种稀里糊涂、隐患甚多的利润;企业在给予大客户营销政策和市场支持时,必须把握好一个“度”的问题,并不是优惠政策愈多愈好,“过犹不及”就是这个道理。


      雷区二:用大客户获量,小客户获利

      大客户的实力和占有的市场份额要大于中小客户,因此,大客户对企业提出的要求也远多于中小客户对企业提出的要求,同时企业需要付出更多的努力才能获得大客户的“芳心”。

      正因如此,许多企业将自己的总体营销思路定为:重视大客户营销,但目的并不在于获得利润,而在于提高销量,扩大市场份额;企业的主要利润来源于中小客户。

      不过,随着市场的深入发展,现在的企业不应该继续持以这种观点。事实上,现在大客户势力越来越强大,在大中城市,甚至在三四级城市,大客户占据了绝大部分市场份额,中小客户只能占据很小的一块市场份额。企业希望通过中小客户来获取利润的观念已经变得不切实际了。

      此外,大客户发展日益规范化、现代化,企业只要进入大客户这个门槛,后面的营销费用不一定比经营中小客户的营销费用高,甚至还会略微低一些。加上越来越多的大型客户认识到,惟有合作方共赢,才是双方真正的出路,合作要远大于竞争。

      企业在大客户营销过程中,应该转变以往那种靠大客户获量、靠中小客户赢利的观念。


      雷区三:沿袭传统营销思路

      企业都是由小到大,从小客户服务到大客户,但很多企业在于大客户合作中,并没有真正转变观念,跟上大客户的步伐,仍然沿袭传统的营销思路,把大客户当成传统的中小客户一般来看待。企业的这种思路在很大程度上制约了企业与大客户之间的良性、协作的发展局面。

      企业的这种思路体现在实践中,经常见到的情况是:企业没有专门机构和专人负责与大客户打交道。大客户的模式与传统中小客户的模式有很大差异,企业应该看到。


      雷区四:为了大客户舍弃传统客户

      大客户营销代表了未来商业流通领域发展大势,但是,一个市场无论发展到哪个阶段,总离不开少数势力强大的大客户和大量的中小客户。企业重视大客户无可厚非,但是,“一切为了大客户”,抛弃所有中小客户,这样的做法却是非常欠缺思考的。

      问题是:现在有部分企业,与大客户搭上关系、签订全年订销合同之后,就将传统的中小客户置之脑后,甚至找各种借口“清退”各级中小客户,或者空给口头承诺。

      这种做法很可能会彻底葬送企业的未来命运。要知道大客户不会为了一个企业而舍弃其他企业,企业也绝不能为了大客户而舍弃自己多年来的合作伙伴。

      惟有充分发挥大客户和中小客户各自的优势,企业才能真正屹立于市场中!


      雷区五:有了大客户便高枕无忧

      很多企业都会有依赖大客户的心里,认为有了大客户保证业绩就可以轻松无忧。事实上,与大客户合作,需要企业付出的努力并不会小,甚至比以往和中小客户打交道付出的努力还要多。

      企业要想成功实现与大客户之间的合作,圆满完成预期目标,必须要双方在后期的具体操作中精诚合作,密切联系,共谋发展。

      从许多案例中分析企业与大客户之间的分工来看,企业需要为大客户具体营销提供各种“后勤”支援。

      其中包括:对整个行业、整个市场的研究分析,预测市场未来发展趋势,提供宏观上的理论支持;与客户进行深层次的沟通和交流,就产品全面上市、产品卖点提炼和市场定位进行深入探讨;为大客户提供畅销的产品;对各地分部人员进行系统的培训,并指示他们进行全面的合作……



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