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工业品营销专家/政府公关与高层营销专家
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诸强华:高层营销:突破大客户的决策层
2020-06-09 2238
对象
工业及电气自动化、工程机械、工业设备制造、化工及工业原材料、建筑及安装工程、汽车客车行业、暖通设备及中央空调、重工设备及数控机床、通讯设备制造、矿采冶炼能源行业、环保及高新技术等行业营销高层管理、大区经理、销售经理、销售工程师、技术型销售、销售人员及新进销售人员。
目的
1. 了解商业大客户高层与国企大客户高层的价值共同点及其区别,国企高层关注风险第一,政绩第二; 2. 练出“强大心脏”,消除“惧上”心理,学会摆脱“乙方”心态; 3. 了解掌握高层决策者心理活动及其公关要点,真正找到关系突破的核心要诀; 4. 了解掌握初级线人和二级线人及教练/向导发展的意义与实施要点,第一时间掌控项目信息准确性、真实性和及时性; 5. 掌握下楼式营销与双螺旋法则相辅相成的公关策略,用上级影响下级,还要用下级反作用于上级,层层推进,使得客户关系逐渐加强,项目营销双螺旋发展; 6. 了解客户高层的特性特征,能让销售人员理解客户高层看问题的角度及行事方式,进而能让销售人员透过客户高层的视角,相对准确地看到自己努力的方向,以符合客户高层特性的方式与之打交道; 7. 发掘关键人物的高层次需求,用共同的价值观来吸引客户,用你的人格魅力来带动客户,用产品和服务的价值来赢得客户,获得客户
内容

                   



授课讲师:  诸强华   工业品营销专家/政府项目营销专家

培训对象:

工业及电气自动化、工程机械、工业设备制造、化工及工业原材料、建筑及安装工程、汽车客车行业、暖通设备及中央空调、重工设备及数控机床、通讯设备制造、矿采冶炼能源行业、环保及高新技术等行业营销高层管理、大区经理、销售经理、销售工程师、技术型销售、销售人员及新进销售人员。

授课形式:

讲授互动、视频观摩、情景演练、小组研讨、案例分享、课堂练习、规律总结、难点答疑。

训时长: 1天


课程大纲:

第一单元   大客户时代来临


1. 大客户在哪里?


2. 做企业,还是做自己  


3. 高层客户的价值诉求  


① 商业大客户与国企大客户的价值共同点  


② 商业大客户/国企大客户的核心关切  


 ③ 企业文化与官场文化的差别  


4. 影响营销套路的两个因素

◇案例分享:如何让回扣拿着不烫手,项目负责人又喜欢?



第二单元   做好高层营销的思想准备


1. “乙方”心态  


2. TOP团队职业信仰——用思维去影响行为  


◇思考:客户高层为什么不尊重销售人员?



第三单元    做好高层营销的信息准备


1. 决策链分析  


① 决策链高层——决策层  


② 决策链第二层——影响层  


③ 决策链第三层——执行层  


④ 决策链第四层——操作层  


⑤ 决策链第五层——教练  


2. 大客户信息收集  


* 收集甲方资料/竞争对手的资料/项目资料/客户个人资料/发掘客户的真实需求/告诉客户有用的信息/客户愿意明明白白地多付  

◇工具:客户高层业务问题分析模型

◇工具表格:客户高层信息分类


2. 如何吸引客户?  


3. 有效利用公司样册  


* 正确使用公司样册/公司样册的核心功能  


4. 客户高层的两个“超级”需求  


◇小组讨论:设计客户组织“痛苦链”路线图



第四单元    高层营销原则:下楼式与双螺旋


1. 高层营销的两个执行原则  


* 要做下楼式营销/要符合双螺旋法则  


2. 第一时间做决策层的工作  


① 项目跟踪的第一通电话打给决策层  


② 被“推下楼”时,敢于迈出第一步



③ 爬楼式营销的弊端  


④ 坚持告知相关负责人面谈的必要性  


3. 做好中层穿越  


* 中层文化/中层攻略  


4. 用好教练  


* 任何人都可以成为你的教练/教练的具体作用  


5. 层级营销要点  


① 第一间找到决策人  


② 上层影响下层,下层反作用于上层  


③ 合理分配有限的时间和精力  

◇工具表格:客户高层模型


◇案例分享:一招搞定采购副总“鬼见愁”



第五单元     高层营销实战:如何与高层打交道


1. 找到高层  


* 高层的定义/找到对的人  


2. 约见高层  


① 预约拜访或直接拜访法  


② 请第三方引荐  


③ 通过中低层,层层引荐  

◇工具表格:影响力因素分析表

◇工具表格:熟人推荐提示卡

◇工具表格:向熟人反馈信息

◇案例分享:下属不愿意引荐,也没有熟人推荐时怎么办?


3. 约见高层之后如何应对级别问题?  


① 老板第一,我第二  


② 时刻记住两个字——操控  


③ 高层出面的先决条件  


4. 高层喜欢和什么样的人打交道?  


5. 怎样才能打动高层?  


6. 与高层交往的注意事项  


* 谨防中层陷阱/小人物能办大事  




第六单元     如何在高层营销中突破关键人物


1. 什么人是关键人物  


* 定义关键人物/发展、突破关键人物的方法  


2. 突破关键人物的四个要点  


3. 了解关键人物的核心需求  


 ① 发掘关键人物的高层次需求  


② 营销流派对关键人物核心需求判断的影响


◇工具表格:第一次面谈流程与客户高层心理对应表

◇工具表格:感兴趣的问题准备表


4. 搭建高层沟通的四个渠道  


◇实战情景演练:运用SPIN提问进行高层客户访谈



第七单元     如何利用高层营销来推动项目升级


1. 方案营销:营销的是客户关系  


2. 公司约谈:客场才是技术渗透良机  


3. 样板客户考察:实证打消疑虑  


4. 引荐上级:决定性铺垫  


5. 第三方推动:“牛人”见证  


6. 论证会:机会只有一次  


7. 总部考察:临门一脚的射术


◇思考:与客户高层建立关系需要多长时间、接触多少次?


◇思考:什么是朋友关系?


◇工具表格:与客户高层保持关系的框架性指引






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