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彭小东:小心行销力的5大误区 

关键词:[营销管理] 浏览:1914 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •  什么是行销力,为什么需要行销力?行销力的标准和核心又是什么?互联网+,大数据时代的行销力有没有误区:有哪些误区?近日全球华人总裁卓越行销力暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在接受《媒无界网》,《行销力网》等专业权威媒体时专访时指出:有的,为什么投了广告,还是没有起到什么效果?为什么同样摆摊,有人日进千元,有人却无人关顾?为什么打了优惠价,业绩还不见提升?

      我们所有的思考都是基于大脑的“默认设置”,打广告、摆地摊、促销等都是雷打不动的行销力惯招,更有人心理可能有自己的逻辑支撑,“大家都这样做,准没错”。可是往往就是我们所迷信的行销惯例制约了效果,因为它们只是自洽的演绎推导,却不会告诉你背后的原理、事件的背景以及深层次的成功依据,也不适应这个消费者可不是笨蛋的互联网时代。

      那么,在现实中,还存在哪些行销力误区呢?彭小东导师结合自身经验与大家分享:

    一. 广告是投资不要节约  

     看待任何事物,都不应该仅限于表面上的信息,而要洞察内在的知识点。同样的道理,营销的技巧、方法固然重要,但不去追求为什么会这样做的原因就有点舍本逐末。广告在很多营销人的认知里就是花钱,当然为此买单的企业主更是如此,从单纯的消费行为来讲,看起来并没有错。但深究其过程,你会发现"广告其实就是投资",彭小东导师一直坚信!  

      我们先来明晰消费与投资的概念:

      消费就是利用社会产品来满足人们各种需要,比如买衣服、买家具、雇个保姆,这些都是花钱出去来达到个人装扮、家庭装饰、生活家政等需求。

      投资指的是特定经济主体为了在未来可预见的时期内获得收益,在一定时期内向一定领域投放足够数额的资金或实物的货币等价物的经济行为。比如现在大热的P2P理财、投资买房等,都是为了实现未来收益。

      而广告在狭义上即指经济广告,是以盈利为目的的广告,是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,主要目的是扩大经济效益。通常有两种形式:

      1. 商品拥有者自身进行沟通内容创作

      常见的承担部门为企划部,比如一家公司,一年付出金额达3千多万,而最终获得的净利润其实是企划部门最大的成绩,而功劳经常会被划分到市场部门。

      2. 通过委托第三方进行沟通内容创作

      这也是最普遍的企业方、广告方、消费者的服务体系,最终目的都是为了卖产品与服务,而不仅仅是为了传递信息、塑造形象

      从定义及本质上来看,广告就是文化投资、艺术化的经济行为,并不是传统理解的开销与花费。

      广告作为行销力中的重要方式,承担着商品与消费者联系的纽带作用,所以费用非但不能减而应该增加。没有让消费者了解到产品更何谈购买,如果广告无关乎行销力那纯粹是浪费钱。行销力即包含运营与销售,运营和企划占80%,而终端销售20%,却是实现现金流不可或缺的环节。倘若费用减少,无疑也降低了广告的销售转化率,那么收益就只能看运气,听天由命。

      再比如美容店,店面设计与装修共花费了80多万,可开业之后生意并不是很理想。她也知道需要做广告,可是在费用上斤斤计较,很难匹配产品的定位与消费者的需求,结果收效甚微。

      很多企业主很容易想到削减费用,但没有人会轻易削减投资。其实在品牌创立的初期,除了产品、设计、装修、人员等基础投资之外,广告更是不能遗漏的项目。行销力界有一个说法:好的行销力就是投一块钱挣三块钱,当然这是理想底限,多多益善。假如不舍得1,那么结果远远都可能是0

      举一个过晚的实例:据21世纪经济报道,2012年期间,加多宝广告投放的资金至少10亿元,相当于王老吉现东家广药集团一年的利润。单从投资收益比上,两家死对手的差距就不言而喻了。

      二. 渠道重要内容更重要

    “渠道为王”,曾经风靡一时的营销理论,可以拿BATJ四巨头来佐证。阿里的成功就是渠道制胜,而腾讯也是借助微信的“关系连接”,获得了庞大的用户群,本质上也是渠道之论。

    然而大平台的成功之道并不适用于很多中小企业,因为缺少了物资匮乏的大时代背景。在新常态经济下,东西多了,选择多了,总有一些用户依赖性不大的平台慢慢就失去了重复使用的价值,也就造成了用户的流失。合并也许是当下巨无霸企业转型升级的最好出路,比如58与赶集合并,大众点评牵手美团。

      并不是叫弱渠道,而是渠道真的没有之前那么重要了。但在实际市场中,行销力人更倾向于相信“渠道比内容贵”。就拿我最近为某信贷服务投放的广播广告,一个月折后价也还要4万多元,然而内容的付出仅仅是一个文案的工资外加录音师的录影费用,可见这样的思维是根深蒂固的。

     随着微博、微信等移动互联网应用快速发展与知识产权保护的完善,内容价值被越来越多的行销力人所关注,尤其是优质内容,比如优酷与土豆的结合,就是优质视频内容资源的强强联合。尤其是APP时代,手机上那个小小的图标及微信公众号的出现,大大降低了渠道建设的成本和难度,而垂直、专业化的内容,对于中小企业来说,可以是撬动行业巨头的核心竞争力。

      就好比三国赤壁之战里的著名桥段《草船借箭》,获箭的渠道:曹操→草船→诸葛亮,固然重要,但是怎么借?有没有雾?曹操会不会相信?等信息的抉择犹如洞察人心的内容,最终推动故事的完美发展,没有好点子,《草船借箭》也仅仅是形式也形成不了典故。渠道强大可以玩生态链,内容强大,可以抢占生态链中的有利位置。

      三. 说清楚做什么就好,价格详谈

      全球华人总裁卓越行销力暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在讲到命名的一个方式就是构建产品指向性,也就是说清楚产品或服务是用来做什么的。大多数企业也就是这么做的,比如企业官网一般都会设置企业介绍、服务项目等类别,很少涉及到企业的专产在哪方面,服务的价格是多少等用户关心的点。而如果要产生购买,就需要通过与客服联系,解答这些顾虑,那不是给自己添堵。

      不一定要说清什么,才能说动。在下班回家的路上,我们经常看到路边的水果摊贩,往往都是用水笔在硬纸皮上写上“香蕉、葡萄、柿子”说清楚卖什么,其实应该再加上“一斤多少元、三斤多少元”。

      因为我们如果要买,就会停下来要多问一句“老板,多少钱”,无形中增加了销售的层级。若是能通过文字、声音表明影响购买的价格因素,看到、听到觉得还挺便宜就会直接产生购买。而相比文字,叫卖或小喇叭形式的听觉更有优势,“只闻其声不见其人”先声夺人就是这么个道路。除了特定的行业或阶段环境,商品的价格必须要清晰,才有说动消费者的保本筹码。

    说清卖什么只是手段层面,也许会吸引消费停下来,但层层询问,讨价还价往往会降低了卖出来的可能性。而真正说动消费者是需要购买理由,可能是价格便宜、可能是质量好。在营销中,如果没有很好地说动消费者,就相当于钱打水漂了。

    再来看看房地产中介,大部分门面店都会设置LED屏,而有些中介并没有很好地利用这一资源,赫然打上“本店提供租房、二手房、商铺等中介服务,详情电话……”,岂不是白白浪费了一块户外广告屏。随便打个“户型、面积、价格”等房源信息+联系电话都比这个强上百倍。所以该谈钱就要谈钱,别太拘谨、避讳,觉得太商业功利,而这些往往有可能就是产生购买的理由。

       四. 不要动不动就用“XX元起”

      “首付只需3万起,”总价29万起住滨江……“不知什么时候起,这股”价格起”的行销力方式像瘟疫一样蔓延开来,尤其是房、车等大件消费品领域,可不经意间发觉连服装、餐饮也染指上了。

      “XX元起”的始作俑者是谁,无从考究,不过我相信吃螃蟹的第一人肯定是尝到甜头了,不然也不会引来这么人纷纷效仿。其中的奥妙就是紧紧抓住了中国大多数消费者的贪便宜心理,一旦你埋下了这么一条消费诱因,接下来就是等着客人上门了。

        可到如今在盲目使用“XX元起”,很难如前勾起消费欲望,因为消费者变聪明了。在实际销售过程中,相信很多人都有看到诱人的价格兴致勃勃进了售楼部,可是跟工作人员打听了是否还有海报上标明的优惠价格房之后,得到的答复几乎都是否定的。普遍性的虚假,让消费者再看到“XX元起”的信息,不仅不会去理会,还会在心理产生了对商家的不信任,觉得这是吸引人去的噱头,所以“XX元起”要慎用、少用。

       五. 稍微务实低调一点

      现在最流行就是喜欢自我吹嘘的描述语,像“不仅仅是巨补水,更快的速度……”这种毫无作用的修饰词比比皆是,我就不一一列举了。其中隐含的两个思维惯性:

      1. 首先是文案者的写作定性,从小学写作起,老师都会教我们标题要如何起,首段要怎么开头,内容要全面;上了大学,接触文案学习,也有一套公式:要有主标题+副标题+广告口号;在工作中,开始写文案的时候,也会潜移默化地把学生时代的一些所谓套路、公式搬出来。

      2.第二个惯性是来自老板或领导的偏见,他们一般是产品、服务的制造者或启发者,视如己出,往往以自我感觉良好的姿态去审视产品,而“巨”“完美”等主观行为维度的词更能满足其桀骜自居的心态,通俗地讲就是自嗨。

      而频繁运用自我吹嘘的描述语,不仅不会给产品加分,还会给产品带来假大空的负面印象。这样说可能有点空洞,下面举同样都是手机品牌商的小米和魅族的例子。

      魅族“追求极致 轻易不说完美”无不都是站在企业的角度去吹捧产品有多好,老话说“黄婆自卖自夸”。

      而小米更多是倚赖“1799大屏旗舰手机、直降200”等事实打动消费者。

      同样都是音箱,魅族是这样说的:

      “静听享受“不免有点故作文艺,不能产生任何一丁点共鸣,说了等于没说。

      而小米是这样表现的:

      ”能装进口袋的好音箱“就聪明多了,不仅有画面感还把产品的外形特性凸显出来......(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》,《广告媒介江湖行销之四刀》等畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任行销力国际控股集团,行销力传播董事长,行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!

     

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