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彭小东:品牌竞合力之品牌认知

关键词:[品牌策划] 浏览:1917 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •       什么是品牌?品牌的建设很重要,无论是个人企业亦或是政府都需要品牌,品牌建设需要标志设计吗?全球华人总裁卓越行销力暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师认为:品牌建设,在我的《品牌竞合力》课程中我也会与大家分享:我们首先要想到的是在消费者心目中建立消费者的心智品牌认知? 这就要了解品牌是什么东西?

    什么是品牌?

      彭小东导师认为,从我们行销力的角度来说“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CISCorporate identity system)体系。简而言之,品牌其实就是人类对于某种“内涵”的感觉或者说潜意识的认知,这种潜意识的认知会对人的行为产生一种下意识的引导作用,这种引导是正面作用的,他可能是代入感、好奇心、认同感、偶像投射和荣誉感,无论哪一种感觉,他的目的都是为了使得目标人群产生购买行为,同时为产品带来“品牌溢价”。

        那么由此可知,品牌他一定是一种“氛围”,那么氛围的体现就一定不是单一的构成了,他包括由品牌内涵延伸出来的行为、视觉、听觉、味觉等,例如肯德基的红色会刺激人的食欲、理发店的音乐可以让人产生时尚放松的感觉、威斯汀酒店独特的花香气味品牌以及星巴克独特的咖啡香味、巴宝莉独特的格子条纹设计都是通过塑造差异化的“氛围”从而传递给消费者一个整体的品牌内涵认知。

          因此有些人讲在互联网+大数据时代;品牌不需要标志设计,只需要传递品牌名称和差异化的口号就可以的理念,其实往往会造成两个结果,第一个结果就是产品虽然与市场上的同类型产品进行了区分,但是却无法构成溢价,最终就是开辟了一个蓝海然后再和别人恶性竞争;第二个结果就是企业或者产品无法给消费者的心智在潜意识里面构成强烈的标志,缺乏强烈的品牌背书,这个品牌对消费者只能是一个产品,他无法产生认同感,当更优秀的产品产生的时候,这个单薄的品牌必然会被淘汰。

      二.是什么构成了人类认知心理?

        那么这种认知是从哪里来的呢?彭小东导师认为,其实人类的记忆主要分为四种,包括了形象记忆,情绪记忆,逻辑记忆和动作记忆。

        我们一般塑造品牌的过程常常会使用到形象记忆和逻辑记忆的方法,形象记忆包括了对物体的视觉、听觉、嗅觉、触觉或者味觉的形象记忆,这种记忆是最直观的记忆方式,在CIS体系里面,他们包括了识别色,Logo图案,字体设计,VI设计等等,在西方一些品牌,他们甚至延伸出来香味设计,音乐设计,触感设计等帮助人们记忆品牌的方法。

        第二种是逻辑记忆,逻辑记忆包括了品牌的故事、品牌的理念差异化、产品的性能差异化等等。这种记忆的方式是需要通过识记、保持、回忆和再认的过程才容易被人深刻的记忆的。

        因此形象记忆相对于逻辑记忆,要更为容易被人记忆和理解。彭小东导师举一个简单的例子,我们见到小学一个不太熟悉的同学,我们一般会对他的样貌,声音甚至气味感觉似曾相识,但是对于他的名字,电话号码,座位号等等却难以记起。

        为什么会产生这样的区别,其实彭小东导师认为,人类的记忆被其实受到潜意识的影响最为关键,而人类的潜意识又与我们祖先遗留下来基因有关系,例如某些人惧怕蜘蛛,黑暗等,其实就是一种潜意识的远古记忆在影响我们。

     

      在大自然之中,我们知道动物靠气味和声音标志领地,靠艳丽的颜色威胁天敌,某些蜥蜴和鸟类也会在危险的时候尽量撑大自己的身体,以确保能够吓退敌人。所以这种与生俱来的形象记忆,就会比后来产生的文字符号更加尖锐的影响着我们的意识和行为,从而更加容易被记忆和传播。

          因此,当我们看见一个企业只是靠一个名称,一句口号和一些用户口碑在塑造他们认为的品牌的时候,其实他们只是在做一个“招牌”罢了......(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》,《广告媒介江湖行销之四刀》等畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任行销力国际控股集团,行销力传播董事长,行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!

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