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彭小东:老品牌的新定位行销力升级之战

关键词:[新定位] 浏览:631 发布日期:2016-03-08 网页收藏

  •        全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在出席最近由中华广告媒介行销力研究院主办,行销力国际控股集团冠名,行销力传播承办。媒,行销力网全程媒体支持的“广告传媒品牌竞合行销力的创新论坛”中与大家分享主题《老品牌新定位》;大家都知道绕地球一圈的香飘飘奶茶诞生于2004年,经历了最初的创业期和后来与竞争对手的对战期,最终奠定了自己行业领导品牌的地位。然而,近年来瓶装奶茶和街边奶茶店日渐兴起,奶茶大市场逐渐壮大,香飘飘作为杯装奶茶品类的创建者却陷入增长停滞。截至2015年10月,香飘飘产品销量同比下滑了5%,有些经销商甚至亏了几十万或者更多。

           各位:问题出在哪儿?在行销力与香飘飘合作的过程中我们通过深入调研、访谈、分析发现,造成香飘飘销售疲软的核心问题是战略问题,以及由此导致的企业运营层面的问题。其中,发现战略隐患有8项:

    1、 消费者对杯装奶茶品类存在负面认知。

    2、 品牌趋于低端化。

    3、 功能性饮料崛起。

    4、 街边奶茶店连锁化趋势增强。

    5、 瓶装奶茶体量更大。

    6、 顾客对品类缺乏清晰的购买理由。

    7、 终端的严密监控性。

    8、 管理的混乱性。

    运营之疾也有8种:

    1、 销售运营偏弱,缺乏对市场的精耕。

    2、 淡旺季反差明显。

    3、 地面活动低效。

    4、 产品包装混乱。

    5、 媒介投放分散。

    6、 产品数量过多。

    7、 品牌传播的模糊性

    8、 品牌传播的单一性。

    因此我们结论和建议是:

    一. 香飘飘亟需激活品类,促进系统升级。

    首先要明确战场,激活品类。定位理论创始人特劳特说:“我们花了很多精力是帮客户理清我们的客户在卖什么,也就是在哪个领域竞争。”香飘飘奶茶到底在卖什么?我们通过大量调研,最后认为香飘飘作为杯装奶茶领导者,宜代表品类将咖啡界定为竞争对手,为奶茶赋予功能性,以获得最有利的发展机会。与咖啡相比,奶茶本身含有红茶,同样具有提神功能,如此可建立稳固而强大的消费根基,并弱化淡旺季现象。

    二. 划定竞争领域后,香飘飘制定了新的策略方向——进行品牌和品类升级。

    对接顾客需求,明确购买理由,培养消费习惯,回归主流消费。为此他们提出了“小饿小困,喝点香飘飘”的核心诉求。然而,光是这些还不够,还要给顾客消费香飘飘更多的信心,为此要强调原材料是新西兰奶源和印度红茶,给人健康感、时尚感、品质感;同时强调热 销:一年12亿人次在喝,以解除新概念与心智对接时的不信任危机。

    三. 围绕战略定位,公司战略配称也必须做出相应的调整。

    传播策略调整为“旺季重点投放,淡季维持声量”。运营策略则调整为“精耕主销终端,打造样板市场,探索可复制经验”。

    四. 在传播方面,2015年10月,香飘飘新广告开始播映。

    短短两个月时间,广告效果显著。根据收集到的信息显示,新广告取得了开拓新客、激活老客与品类价值、化解淡旺季、引发潮流等收效。

    五. 在运营方面,香飘飘主要在两点发力——驱动经销商和激励业务员。

    公司通过两次经销商大会,点燃了经销商的热情和信心。又通过一套创新的绩效模式将业务员都变成小老板,充分调动起业务员的积极性。

    六.准确的品牌定位,对品牌定位传播到位的广告。

        企业决策人准确的判断力和果敢的决策力,团队优秀的执行力及较强的渠道控制力,使得香飘飘的新战略成果初见。截至2015年12月底,香飘飘整个公司高级杯销售额增长了46%。光浙江省已经销售额突破一个亿,同比增长30%。而且还以30%的速度在增长。.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒---传无疆,媒,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)

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