曹庆兵:“互联网+”

关键词:[营销管理] 浏览:2852 发布日期:2016-01-20 网页收藏


  • 6月24日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议,通过《“互联网+”行动指导意见》,明确了推进“互联网+”。7月4日,经李克强总理签批,国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,提出了11个具体行动,这是推动互联网由消费领域向生产领域拓展,加速提升产业发展水平,增强各行业创新能力,构筑经济社会发展新优势和新动能的重要举措。

    指导方向有了,该如何落地?作为国民经济命脉的传统企业该如何在“互联网+”的大潮中为自己插上腾飞的翅膀?

    传统产业有自己的优势,与“互联网+”结合,能释放更大活力。刘春雄教授认为:互联网公司并不可怕,可怕的是传统企业的觉醒。加多宝这个巨无霸实施的扫描入口计划、珀莱雅等化妆品的微商模式、云南白药的终端店引流实验、健佰氏的“享康商城”F2C端模式等,都是传统企业在“互联网+”上的有益实践。

    互联网时代的特点之一就是快速迭代,不怕错,就怕不做,做起来,在实践中快速纠偏。本期专题从战略、组织、产品、营销等企业基本构建方面对传统企业在“互联网+”时代该如何逐浪,进行点睛式剖析。

    这是一个颠覆的时代,你不颠覆自己,别人就颠覆你。

          在互联网思维铺天盖地的今天,传统企业感觉到深层的危机,都在寻找着新的突破路径。“传统营销已死”的概念也呼啸而来。什么是传统营销,什么是“互联网+”时代的营销?
          顾名思义,传统营销指的是传统时代的营销;而“互联网+”营销,并不是指网络营销,或者依托互联网技术的营销,而是在价值需求与价值创造技术上完全颠覆传统营销的新营销。

    从企业主导到消费者主导 

          在物质丰富的“互联网+”时代,基础需求得到普遍满足,客户需求进入以精神需要为核心的层面,即受尊重、社会交往、自我实现的高层次需求,客户的价值需求已经发生翻天覆地的变化。
          同样,创造价值的技术也发生了深刻的质变。工业化时代中,企业的运营流程是由市场调研开始,然后生产制造、定位定价,最后推销给消费者,相应的传统营销是由市场探测板块、营销战略板块(如STP)、营销策略组合板块(如4P、4C)三大板块构成,各模块之间相对独立,营销的核心是企业对消费需求的预测和把握能力。互联网技术的发展,将企业的运营流程大大简化压缩。“互联网+”时代的运营模式是消费者通过互联网设计和订制产品、以订单的形式将信息传递给企业,然后企业按订单生产,通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。在这个过程中,营销探测和营销战略被一张订单压缩,还省略了分销环节。企业在营销中不再居于主体地位,消费者占据了绝对主动权,由他们发出自己的需求信息(包括产品设计、零件配置、偏好信息等),企业只是按订单生产而已。相应的,“互联网+”营销也发了深刻的量变和质变。
          通过互联网技术的应用,营销流程被极大压缩简化,使得营销成本下降、速度加快、精准性加强,其结果是营销效率提高,这是互联网营销相对于传统营销量的变化;而互联网跨越时空的实时性使交互式营销沟通模式得以实现,消费者能够密切参与到从市场调研、产品开发、生产到最终服务的全过程中去。客户事实上成了市场探测和营销战略实施的主体,使得企业生产的产品接近甚至等于市场需要。消费者占据主导地位、营销职能外部化,这是互联网技术相对于传统营销质的变化。
          此时的“互联网+”营销也展现出截然不同的面貌:消费者通过互联网设计和订制产品,使得传统单向的营销探测具有了互动性,企业既是信息的收集者,更是信息的接受者;传统营销主要面向消费者群体,定性描述消费者行为,而“互联网+”营销则转向消费者个体,通过大数据,进行顾客关系管理,市场细分到人;顾客定制,目标顾客与企业直接沟通,导致“选择目标市场”这一传统营销中的重要环节成了多余。

    消费者直接掀翻了餐桌

          可以说,“互联网+”时代之前和之后是两个营销时代。互联网出现前主流的五大媒介是电视、广播、路牌、报纸、杂志,如果把营销比作做一道菜,那这五大媒介则是五大作料。当互联网爆发之后,又增加了互联网和移动互联网这些新的作料,营销管理者的挑战只是在于挑选出恰当的作料组合,去直接、有效地说服目标客户。但“互联网+”时代并不是为营销食谱中增加更多的素材,而是直接掀翻了餐桌,消费者自己配料、自己下厨、自己调味。对于传统的企业,这可能是最好的时代,也可能是最坏的时代。
          传统企业进行“互联网+”营销,有优势也有劣势,优势是产品、技术、产业链,劣势是由工业化时代向“互联网+”时代的能力迁移,而最需要突破的则是营销的思维。

    “互联网+”营销的核心是价值观营销
          每个企业都是不同价值观的体现,每个产品就是不同价值观的物化,营销体系就是价值观代言系统,只要有意气相投、志同道合的客户,企业没有盈利也照样能够获得资本市场的追捧,这就是“互联网+”时代的逻辑。在过去的消费者研究中企业最渴望的是“三高”客户:高学历、高收入、高消费,习惯以收入高低来划分消费者,而在“互联网+”时代,消费者群体是以价值观来划分的,收入高低对营销判断并没有太多价值,只要有价值观的认同,借钱消费者也会买,不喜欢品牌背后的价值观,有钱客户也不会消费。“互联网+”时代是一个粉丝时代,没有鲜明的价值观形象,就没有消费者粉丝;没有粉丝,企业也将没有利基市场。价值观营销将会成为营销的核心。

    “互联网+”营销的重点是与消费者建立信任关系
          随着新旧时代的转型,广告作用越来越小、品牌忠诚度越来越低,而信任成本越来越高,客户的信任越来越成为一种稀缺资源。为什么免费大行其道、口碑日益重要,关键就是在传统时代的营销重点是让别人知道你,注意力代表竞争力,而在新的时代,品牌的成功,不仅仅取决于知名度,更取决于消费者对品牌的信心、取决于品牌粉丝数量,和有多少粉丝愿意为品牌做无偿宣传和推广。

    传统企业“互联网+”营销的关键是年轻化和个性化
          目前大多数的营销管理者都是在工业时代的模式下成长,当面对今天越来越年轻化的消费者、特别是互联网原住民时,只有先颠覆自己,才能和他们建立真正的连接,因此,产品体系、包装和沟通方式上都要适合年轻人,更加娱乐化、色彩化、音乐化甚至儿童化,这就是品牌年轻化。
          而“互联网+”时代,没有个性、没有话题、没有娱乐成分的东西是很难被传播的,品牌需要性格,有性格消费者才会喜欢。新时代的营销应该化繁为简,通过简单易懂的品牌形象,让消费者过目不忘;通过企业文化、企业家形象、企业历程等旗帜鲜明的个性包装,满足消费者的功能需求,形成消费者的价值观认同,这才是未来的成功之道。
          总之,从传统营销到“互联网+”营销,不变的是核心的服务、产品和价值,变的是思维、方法和工具,这既是一次升级,也将是一场革命。 



    本文刊载于《销售市场》杂志评论版2015年08期,转载请注明出处。

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