曹庆兵:国内啤酒市场格局 消费呈个性趋势

关键词:[品牌策划] 浏览:2750 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 国内啤酒企业半年报相继出炉,从数字上看表现均不尽如人意。纵观国内啤酒市场,现在的国内啤酒企业正在面临消费者需求升级、国外啤酒品牌集体抢滩的双重压力。如何在当下险象环生的市场环境中谋取更大的市场空间,是摆在国内啤酒企业面前的当务之急。

      国内啤酒消费呈个性化趋势

      记者获悉,中国质量协会、用户委员会组织开展了2015年度全国啤酒行业的消费者满意度调查。此次调查共选取16个市场主力啤酒品牌,对全国29个城市的消费者,通过电话、网络两种方式进行访问。

      调查结果显示,35%的被访者表示在购买啤酒时并不被某个特定品牌所吸引;45%的被访者则认为虽然有一定的品牌选择倾向,但忠诚度并不高,“口味”是这部分消费者选择啤酒品牌的重要考量目标。

      值得一提的是,年轻消费者对口味、香气、香味、口感等个性化的需求更加明显,甚至略显挑剔。与此同时,30岁以下的消费者对品牌不易产生依赖,其中,25岁以下的消费者中有半数之多的人在购买时没有固定的品牌倾向。

      据卓越用户满意度测评中心常年监测和研究结果显示,啤酒消费正在由增量阶段转为增质阶段,差异化、低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势,而品质升级的主要爆发点可能在生啤及听装化啤酒。“生啤、听装化啤酒都是年轻消费者的最爱。”

      对此,业内人士分析,在国内啤酒产量转向负增长的当下,年轻消费者对于个性化、高端化的品类更感兴趣,而这个群体决定了未来国内啤酒市场的走向。

      酒企需质变才可顺应市场

      相关数据显示,2014年中国啤酒产量达4921.85万千升,比2013年同期下降2.8%。而2010-2013年国内啤酒产量保持稳定增长,2011年增长率高达9.3%。然而,国内啤酒产量下滑的同时,中高端啤酒产品却呈现快速增长的态势。

      据了解,随着国内消费者不断升级,啤酒企业从之前的疯狂跑马圈地,转而开始瞄准产品升级。青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等国内啤酒企业都先后推出高端产品线。

      一位资深啤酒从业者称,啤酒行业利润很薄,这些年企业都采取薄利多销的市场策略,而忽略产品的个性化与差异化。其实现在布局高端正是企业意识到消费者对于个性化产品的需求,从这点上看,国内啤酒企业还是非常明智的。

      然而,记者走访超市发现,国内啤酒品牌推出的产品从包装设计上比较雷同,除了明显的企业名称和LOGO并没有太多吸引消费者的设计元素。

      中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,与前几年国内啤酒企业只顾扩大生产规模和跑马圈地有关系,许多企业都没有沉下心来做品牌。一直以来,价格便宜是国内啤酒企业给消费者的品牌印象。所以,国内啤酒企业进军高端啤酒市场就必须要打个性牌,深入了解消费者的需求,从口味、包装、销售渠道等方面进行调整。

      洋啤酒进一步加码国内市场

      相比于国内啤酒的受挫,进口啤酒近年来却如雨后春笋般进入到国内市场。一家德国啤酒代理商相关负责人表示,原来进口啤酒价格较高,如今进口啤酒零关税,价格并不高,甚至比很多国内小麦高端啤酒还便宜,因此越来越受到大众喜爱。

      据了解,2010年中国已经超越美国成为全球第一大啤酒消费市场,但其中70%的高端啤酒市场份额被百威、喜力、嘉士伯等知名洋品牌占据,国内企业只占到市场总量的两成。

      相关数据显示,2011-2013年,进口啤酒量从5万千升左右直线飙涨至16万千升以上。

      对此,朱丹蓬表示,国内消费者对个性化啤酒产品的需求日益增大、高端啤酒的利润,都是国外啤酒可以在华增长的原因。



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