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曾峰
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曾峰:海马汽车品牌经营现状及存在问题

关键词:[品牌策划] 浏览:41099 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 海马汽车品牌经营现状及存在问题 (一)海马汽车的发展历程 1988年,海南建省,同期,引入福特整车生产线,成立海南汽车冲压件厂,正式进入机械工业领域。1990年,海南汽车冲压件厂更名为海南汽车制造厂,正式进军整车制造领域。作为国内自主品牌车企,海马汽车的标志是象征太阳的圆上嵌一个抽象的鹰隼形状,寓意为“旭日东升,鲲鹏展翅”,代表了海马汽车奋发向上、矢志腾飞的企业形象。   海马汽车作为国内最早的汽车企业之一,早期与日本马自达进行合作。自1992年起,相继向市场投放了HMC6470、626、929、HMC7130等车型,但早期的市场表现平平。进入21世纪,海马汽车进入快速发展时期。2001年,推出了中国车市的第一辆S-MPV普力马,一度占据家用MPV市场85%的份额。继普力马的成功推出,2002年,海马汽车了推出中国车市的首款中级家轿福美来,凭借可靠的性能、节油特性以及良好的市场口碑,被誉为中国车市的“新三样”之一,至今累计销售近50万辆,成为中国车市具有里程碑意义的代表车型。 普力马、福美来等车型的相继成功,使海马汽车不再甘于偏安一隅,加快了发展步伐。04年海马汽车第二工厂投产;一、二期产品配套工业园落成;海马汽车发动机投产;海口、上海两大研发基地羽翼丰满;海马汽车研究院成立,以及海马汽车在国内完善的销售服务体系,加速了海马汽车扩展和迅速崛起。 自主发展是必由之路,海马汽车始终坚持“开放合作——学习创新——自主多赢”的自主品牌科学发展观。2006年,全面走向自主发展的道路,成为中国汽车自主品牌重要的力量。2006年,海马汽车推出首款学习型自主车型:新一代福美来,标志着海马汽车自主发展之路开始。尽管道路艰难,新一代福美来依然创造了连续数月销量过万的光辉业绩。2007年,海马汽车首款真正意义上的自主品牌车型海马3推向市场,成为首款能够与合资品牌在中级车高端领域展开竞争的车型。目前,海马汽车形成了海马3、福美来、海福星、普力马四大轿车品牌,致力于中级轿车的生产与研发,被称为中国车市的“中级车专家”。 海马汽车崛起,成为中国汽车自主品牌的最重要的力量之一,并积极巩固国内市场,拓展海外市场,目前做到了海马汽车品牌“国内家喻户晓,海外崭露头角”。为谋求更大发展,海马汽车发布了期发展的“四化”目标:平台多元化、产品系列化、服务品牌化、市场国际化。至此,自主发展的海马汽车进入发展的新阶段。 (二)海马汽车的经营理念 经营理念——先做精、后做强、再做稳、不争大专注专业、精心精细;软功硬底,外实内强;安全第一,发展第二。盲目扩张、贪大求洋是海马经营者之大忌。 与其他自主品牌的战略规划相比,海马认为稳健发展更重要。“先做精、后做强、再做稳、不争大”,这是海马单飞后的发展定位。景柱认为海马不能照搬奇瑞等自主品牌“小批量、多品种,多生孩子打群架”的做法,而是应该进行“平台少、型号多、成本低、效益高”的低成本运作。景柱的原则是:“我们的钱不多、人手少,不要跟风或随便出击,要集中兵力打歼灭战。想好看准下手快,争取干一个,成一个,精一个。” (三)海马汽车的品牌经营现状 海马汽车销售公司总经理吴刚表示,随着新车密集推出和产品竞争力提升,靠老产品打天下的局面将被改变。无论是海口基地产品结构的调整,还是郑州基地逐步做出贡献,海马在2010年走出困境是大概率事件。对于海马而言,最困难的时期已经过去。 2009年11月,景柱率团考察俄罗斯等四国市场,并与俄罗斯DERWAYS公司达成首个海外KD项目,这既是海马从单纯的贸易型到技术输出型的一次转变和突破,也是海马海外合作模式的一次新探索。截至2009年年底,海马已与南美、欧洲、亚洲和非洲的数十个国家确立了合作关系,初步奠定了海外市场格局和国际化品牌形象。 公开资料显示,福美来第三代诞生于海马自主研发的H1-B平台,由海马汽车上海研发中心自主设计研发,历时24个月,耗资4.2亿元。吴刚表示,希望通过福美来这个产品的换代,实现它前两代的一个市场地位,并在这个过程中有更大的销量增长,支持海马汽车整个产品系列的销量。而福美来三的竞争车型也锁定了北京现代月销量过万的伊兰特和悦动。 在新能源汽车方面,海马作为国家863汽车新能源项目的最早承担者之一,从纯电动车和油电混合动力两方面积极追赶电动汽车潮流。2009年4月,海马在上海国际车展发布“蓝色引擎”战略,其中包括动力总成战略和新能源战略,而新能源战略的核心内容是:通过制定新能源战略目标与发展路线,实现海马汽车核心技术能力的大幅提升。2009年11月,海马获得新能源汽车“准生”资格,进入工信部第203期新车目录,进入新能源汽车俱乐部。 海马相继开发了海马H12、海马Me、普力马EV、海马MPE等多款纯电动和混合动力车型,在海口、郑州、新乡和杭州等地投入试运营。其中,纯电动普力马EV和混合动力海马3 HEV将于2011年实现量产。新能源汽车量产,显示了海马对于未来趋势的把握,也使得海马的“蓝色引擎”战略进入全面发力阶段。 在“蓝色引擎”战略指引下,海马的战略布局逐渐清晰。四大产品平台、三大动力平台和新能源发展战略,构成了海马品牌的产品体系,呈现给市场一个成长、充满活力和动感的品牌形象。

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