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曾峰
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曾峰:浅析海南旅游业的国际市场营销策略

关键词:[品牌策划] 浏览:42148 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 浅析海南旅游业的国际市场营销策略 一、海南旅游业国际市场营销的现状  (一)海南旅游业发展的现状 随着海南旅游接待能力的持续增强,旅游产业规模的逐步扩大,旅游基础设施的不断完善,旅游产业对相关产业经济发展的带动作用越来越明显,以观光为主,度假、会议为辅的海南旅游产业发展格局已初具规模,自1988年建省办全国最大的经济特区以来,海南旅游业蓬勃发展。 1.特色景点不断增加,基础设施进一步改善 近年来,海南新建、扩建和改建了三亚南山文化旅游区、天涯海角风景区、兴隆热带花园、东山湖野生动物园、火山口公园、澄迈鳄鱼湖公园等一批集海南岛屿民俗文化、生态文化和历史文化为一体、档次较高、特色鲜明的旅游观光景区(点);并形成了以亚龙湾国家旅游度假区为代表的一批风格各异的度假休闲酒店群、高尔夫球场和以博鳌为中心的高中档会议旅游度假区。 目前海南已初步划定国家级风景区7个,省级风景名胜区23个。可以作为自然风光旅游资源开发的山岭28处,奇石异洞旅游资源18处,江河湖泊旅游地21处,野生动植物基地21处,已确定的名胜古迹31处,社会民俗风情9处,可供开发的旅游资源潜力还很大。环岛高速公路已全线贯通,一南一北两个国际机场,电信基础网络全部实现数字化。2003年开通的粤海铁路与全国铁路实现联网。2011年,高铁已经落入使用。这就基本形成了协调配套、功能齐全的旅游资源和设施供给体系。 2.海南国际旅游岛开局良好 2010年海南省共接待过夜国内外游客2587.34万人次,同比增长14.89%,其中接待过夜入境游客66.31万人次,同比增长20.24%;实现旅游总收入257.63亿元,同比增长21.68%。可见,海南建设国际旅游岛开局之年取得了不错的成绩。 3.新兴旅游产业格局稳定 近年来,海南不仅在发展中逐步完善传统的观光旅游项目,而且根据我省旅游资源特点和不断变化的旅游需求,精心营造旅游热点,大力发展休闲度假、会展旅游、节庆活动等能充分体现海南自然、文化特色的各种综合型旅游项目。每年举办的三亚国际婚庆节、中国海南省欢乐节、横渡琼州海峡等活动都取得了很好的成效,在国内已有一定影响,一些特色项目也取得良好的示范性作用。如博鳌旅游度假区,是世界上生态保存最完整的江河入海口,作为举世瞩目的“亚洲论坛”永久性会址,为海南会展经济的兴起奠定了良好的基础;而南山文化区,则是具有丰富文化内涵的新型旅游产品,它既注重环境的保护,又注意挖掘历史文化内涵,将自然与人文融为一体,是自然环境与民俗文化结合较好的项目。 4.国际赛事,节庆会议的举办 1996年开始举办的中国三亚天涯海角国际婚礼节已经成为集婚庆、旅游和度假于一体的大型国际性旅游节庆活动,每届都吸引了众多海内外新婚或纪念婚夫妇前来喜结良缘或重叙温情。这次旅游节庆的举办,吸引了来自全球的目光,使海南知名度大大提升。 2001年2月26日,来自亚洲和澳大利亚的26个国家的代表在海南举行了博鳌亚洲论坛的成立大会。博鳌亚洲论坛的成立,以及博鳌亚洲论坛年会的举行,亚洲的崛起和活力使世界的目光投向了海南,随之而来的外国资金、技术与人才进入海南岛。进一步塑造了海南“国际商务会展旅游地”的新形象。 2002年世界小姐组织机构宣布将在海南三亚举办第53届世界小姐总决赛,从此三亚拉开了“美丽”的序幕。三亚分别于2003年、2004年、2005年连续举办了三届世界小姐总决赛,这是世界上第二座连续举办三届世界小姐总决赛的城市。 2011年海南成功举办了中国体育旅游博览会、环海南岛国际公路自行车赛、观澜湖高尔夫世界明星邀请赛等国家大型会议与比赛。2011年,海南正为争办2012年世界旅游旅行大会而紧锣密鼓地进行着。  5.游轮经济对海南国际旅游发展的影响 从2001年到2005年,全省共接待国际游轮1104艘次,出入境旅客达51.6万人次,其中出入海口市口岸898艘次,出入境旅客28.6万人次;出入境三亚口岸206艘次,出入境旅客23万人次。据统计,2008年短短前三个月,三亚海港口岸邮轮船舶入出境50个航次,旅客入出境42898人次,分别比去年同期增长127%和320%,比去年全年增长120%。仅2011年,全省游轮船舶入出境达到500个航次,这些旅游多为来自欧洲地区的高端游客。可见,游轮经济对旅游业的推动作用是不可估量的。 (二)政府对旅游业国际市场的重视程度不断提高   近年来,海南旅游的国际影响力正在稳步提高,省政府对国际市场营销的重视程度也日益提高,不断加大对旅游国际市场营销的投入力度,采取了切实有效的营销措施和政策来宣传推广海南旅游,取得了较为明显的效果。  首先,政府加大了对旅游促销经费的投入。报告显示,2005 年,海南省旅游局的促销经费只有95 万元,到2006年,省委、省政府就投入1000 万元,大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传,实现海南旅游促销“10 级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007 年,海南省旅游局宣传促销经费超过1000 万元,海口市旅游局宣传促销经费超过2000 万元,三亚市旅游局也在1500 万元以上。2011年前2个月数据显示,海南省固定资产投资共完成179.41亿元,同比增长25.7%,总量上增加了36.7亿元。  其次,政府制定旅游营销总体规划。2007年,省委书记和省长亲自带队赴国外主要客源国宣传促销,拓展国际客源市场,取得良好成效。海南省2008 年经济工作会议确定“2008:海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入,省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2008 旅游营销总体计划》,在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”,更有“重点支持”。 2008年,省委、省政府决定继续开展“旅游宣传促销年”,并举行“旅游优质服务年”活动。从2008年起,我省着手编制国际旅游岛规划和建设实施方案,全面推动海南旅游国际化改造。 另外,海南省委、省政府还实施了优惠的发展旅游政策。目前,作为中国最大经济特区,旅游业相对于其他地区的优惠的政策有: “落地签证”政策。凡与中国有外交关系或官方贸易往来的国家和地区的人员,可在海南的出入境口岸直接办理“落地签证”; “免签证”政策。海南对21个国家5人以上的旅游团队实行15天的免签证政策; 航权开放政策。国家民航总局批准海南试点开放第三、第四、第五航权。 (三)海南开展国际旅游建设面临的挑战 第一个挑战来自于旅游业自身具有的脆弱性。在政策上,如规划不得当,旅游业可能成为中低技能就业行业,致使地区竞争力降低;另外,国际品牌的大公司投资产生的利润,最终将回流公司总部和高管的所在国;再者,旅游开发热所引发土地价格、工资成本、生活成本提高,对农业、工业以及其他产业需要扶持的配套产业产生挤出效应;旅游产业还容易受到经济周期的影响。 第二个挑战是硬性的,海南处于南北回归线之间,与海南地理位置、气候条件相似的岛屿星罗棋布,夏威夷、巴厘岛、普吉岛、大溪地等世界著名岛屿竞相辉映,这些岛屿的旅游资源与海南岛的旅游资源具有很强的相似性。海南岛在国内旅游市场中最有特色的热带海洋旅游优势,但是在国际旅游市场中并没有出彩之处。海南发展国际旅游,需要面对的是众多同性质旅游地的竞争,而海南旅游相对于其他具有较高国际知名度的著名旅游地区来说,产业起步晚,旅游产品缺乏文化内涵,文化教育基础相对落后,旅游企业规模小、经营水平低、服务质量差、效益差成为阻碍发展的最主要因素。 二、海南旅游业国际市场营销的存在问题 (一) 旅游产品体系不健全  1.优质旅游产品不足,结构不合理 海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧,特色越来越不鲜明,主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升,但由于深度开发不够,软硬件设施不健全,仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品,发展空间受到很大的限制。商务(会展)游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下,开始得到市场的追捧,但市场竞争力还不强,其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变,并且有退化到连中线也不去的倾向。  2.产品档次较低,缺乏文化内涵。 海南历史悠久,文化资源丰富,但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外,没有更丰富的旅游项目可以参与,即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比,就差之甚远. (二) 旅游营销资源整合不够  1.区域间整合营销不够 海南地处亚洲中心,北联“泛珠三角”和港澳台,南比邻东南亚,有着良好的区域合作平台,加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势,区域旅游合作,实行捆绑式营销应是最佳的战略选择,但目前海南参与区域旅游合作较少,旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”,自身优势没能充分发挥。 2.旅游服务业整合营销不够 海南很多景区、酒店重开发、轻营销,有的甚至孤军作战,缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中,他们往往把宝押在地接社、导游身上,以高额回扣吸引他们揽客,忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销,没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄,特别是在国际旅游市场营销上,容易造成营销与服务的脱节,如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样,要形成大市场、大营销的意识。 (三)现代营销策略组合尚未形成  海南旅游海外促销是以政府主导,没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品,销售需要企业去营销,政府可以牵线搭桥,但营销主体应该是旅游企业。另外,海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来,这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验,要加快海南旅游业的国际化进程,就必须充分发挥行业组织的作用。另外,网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8 家,涉及旅游信息服务的网络企业约5 家,海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20 家。但在这些从事旅游信息企业中,没有一家有专门的国际市场营销频道,没有一家多国语言版的营销网站,制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。 (四)旅游行业经营管理混乱,市场秩序有待进一步规范 旅游行业是第三产业中发展较快的行业,近几年由于扩大内需,国家出台政策大力发展第三产业,再加上“黄金周”的实行,旅游行业得以迅速发展,许多从业人员或缺乏必要培训、或从其他行业转行过来,在经营中出现了一些不规范的操作行为,具体表现为:部分旅行社业务操作不规范,一些导游及服务人员素质差,旅游市场还不同程度地存在着低价格竞争、服务质量差、从业人员素质低、管理粗放等问题,如有的导游员解说内容低俗,接待人员擅自改变旅游和增减旅游项目,通过降低服务质量和服务标准以及向旅游经营者、旅游者收取高额回扣费用等形式,损害旅游者利益,引发投诉纠纷;“黑社”、“黑车”、“黑导”等现象屡禁不止,影响了海南的旅游形象。部分旅行社出现了从招徕、计调、接待到结账一手清的小而全的业务体制,有的甚至出现了个人内部承包,出现“部中部”的现象。这些一手清的个人承包方式致使少数旅行社的内部管理混乱,违章操作时有发生,引发三角债等纠纷;短期的经营行为严重影响旅行社的信誉和进一步的发展。而由此形成的恶性削价竞争则是导致当前旅游市场混乱等诸多问题的根源。 三、旅游业国际市场营销的策略选择  (一)创新旅游产品策略  1.创新旅游产品满足国际市场需求。 做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准,从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持,积极推进现有项目建设和新产品的开发,培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势,实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场,大力开发高尔夫旅游;以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点,大力开发热带滨海度假游,并将目的地向三亚以外地区拓展;瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织,大力开发商务(会展)旅游等. 2.挖掘旅游产品的文化内涵 对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如:给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素;给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘,在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性,对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融,让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣,感觉到亲切和被尊重。 3.引进一批国际化的旅游产品 开发具有国际化的旅游产品,一方面可以通过自身开发,另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况,可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园,针对球迷市场可以引进“NBA 中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。  (二)旅游合作营销策略  1.区域联合营销 打破了行政区划的限制,充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台,与境内外异质旅游精品进行跨地域组合,相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补,形成公平竞争的联合体参与全球竞争,实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游;北京—西安(南京)—海南文化休闲游;“广深珠琼”商务游等,让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。  2.产品链联合营销——航空营销 航空作为国际旅游中最重要的交通工具,它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作,给予其优惠政策,联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型,必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游,更快带动海南旅游业的进一步发展. 3.品牌联合促销 把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例,如“五岳联盟”“六大名楼”,等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想,即指南极—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合,共同推出“四极”的旅游品牌,这种合作营销的模式并不是区域的合作,而是更大意义上的一种品牌的联合,是一种营销上的联盟。海南要与其它地区一起,互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。 4.开展广泛的国际旅游合作 可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验,加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》,举办海南纽约观光交流活动等合作形式,加强对主要客源市场的宣传促销,不断拓展国际旅游市场。 (三)旅游电子商务与网络营销策略 建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策,整合现有的旅游电子商务资源,组建2~3 家大型旅游电子商务服务企业,集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台,采用多国语言版,使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息,使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用,进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息发布、网上促销、网上交易,开展B to B 和B to C 电子商务。  利用已有的旅游电子商务平台。2001 年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”,建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案,建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。 通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作,建立海南国际旅游短信营销平台,定期向手机用户发送海南旅游信息,逐步向全球市场推广,以吸引更多的国际游客来海南旅游。  采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库,在旅游的过程中,尽可能收集游客的众多信息,如年龄、职业、收入、学历、爱好、email 等等,根据信息建立国际游客信息档案;在此基础上深入分析数据库,寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群;最后根据数据分析进行营销推广,吸引更多的国际回头客和潜在游客。  (四)注意力营销 通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批国家级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产,再通过媒体大力宣传,如果申报成功,将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功,通过舆论造势,从而引起游客注意,间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。  通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利,政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”,完善管理,通过国内外知名媒体进行正面宣传报道,最大程度地吸引游客眼球,在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。  通过发展旅游购物吸引国际游客。2008 年3月,国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验,更好地开发购物旅游资源,把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来,以此作为吸引国际游客的一项重要方式,全面整合旅游资源,塑造国际旅游岛形象。 利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销,对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划,以最大限度吸引国际游客为目标,争取最佳的宣传效果,让全世界聚焦海南。   (五)广告宣传策略   通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体,同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体发布广告信息,如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体,也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传,在目标市场开展广告攻势。   把2010 年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010 年上海世博会这一宣传平台,充分发挥自身的生态环境优势,结合现代城市特征,打造国际旅游岛形象,通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区,制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告,向世界展示海南国际旅游岛形象,宣传促销海南旅游。  加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛,对海南旅游进行国际市场营销,首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策,可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。 将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场,首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织,带领本地旅游企业赴客源国举办业内旅游推介会,邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加,以形象展示和产品交流为主,但表现形式可多样化,让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况,在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传,同时邀请媒体参加,以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。   借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台,争取与剧组积极合作,拍摄《印象·海南岛》——国际旅游岛,并制作成多国语言版,通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN 等,宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。

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