郑新安:第三梯队车企轿车突围的定位难题

关键词:[战略管理] 浏览:40529 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 现在几乎所有的三线国内车企,都在进行轿车方面的推进。无论是长城汽车,通用五菱汽车,北汽福田汽车,华泰汽车,青年汽车。他们与吉利,奇瑞,比亚迪,力帆等车企相比,虽然造车历史较长,但在轿车市场上还是一个新手,要上轿车,必然要有一个重新定位的问题,怎么定?是都定在微车上,还是中高端,是与母品牌用用同一品牌还是另辟蹊径,种种困惑一直让这些车企,拿不好准确的定位,大部分情况是在试错中回炉重炼,浪费了时机与金钱。 以上这些车企,大多是以商用车或多功车起家,在市场上有一定的知名度,但与轿车无关。现在要上马轿车(即乘用车),如何处理与原母品牌的关系,显得颇费神思,这也是上面提到的诸多问题需要求解的内容。 从整个第二梯队的车企来看,大多是微车思路。先从低做起,然后再思换品牌,做成中高端品牌。比如,吉利汽车在低端市场取得成功之后,开始甩开吉利这个原有品牌思路,取名全球鹰,主打英伦汽车,以支持中高端价位的品牌形象。从现在的市场情况来看,吉利的品牌转换还是成功的。之所以成功,我以为,一是中国的市场太大了,这一层面的消费者对品牌的认知还是有限,主要有好的产品力就可以了。二是从母品牌游离开,转而塑造出一个貌似国际化的品牌出身,在中国市场对这样的品牌支持是最大的。由于吉利发展早,发展快,这种品牌转换的动作也就多一些,市场占有率也较高。而力帆的作法,虽也是低端起步,甚至是比吉利还低,一样生存了下来,原因在于他主要用的是做摩托车的市场方法,主打周边海外市场;一边直探国内最低端市场,一边在海外市场发展。再看比亚迪,他总体来说,虽然也是从低端起步,但很快的就跃上中端车的平台,能做到这一步,他倒没有如吉利那般换诸多品名,却用副品牌名,将产品逐步提高,从而也赢得了市场的认可。比亚迪能做到这一点,我认为基于两点:一是比亚迪车的外观较为出重,虽是微车却以豪车的面貌出现,特别是车顶上的沙鱼脊设置,与宝马、奥迪、沃尔沃是一个风格。二是比亚迪善于用新能源与巴菲特来吵作产品形象与企业形象,这使得他很快在市场中获得极大的认知。他这两点,进一步分解是,一个是产品外观突出,似如豪车,引发未富先奢一路人群的喜爱,二是新能源概念极大的突显了其产品在技术上的优势,并产生了巨大的市场告知效果。 与第二梯队的车企相比,这些以生产货车或多功能车起家的第三梯队,最大的难题是多有与母品牌或原有品牌纠缠不清,或与兄弟品牌自相残杀,如何进行规避,看似简单,实则让很多企业做了不少明白的错事。 比如,上汽通用五菱对轿车的开发,就碰到了这样的问题。他们宝骏630的开发流程沿用了通用的标准,并由上海通用泛亚技术中心开发,车型平台也源于通用的凯越,起初(也就是去年)发布宝骏品牌时,上汽通用五菱一直将宝骏定位于合资自主车型。这又与广汽本田的理念和东风日产的启辰类同。另外,什么叫合资自主,这显然是一个怪胎产品,不过,那是后话,以后再讨论。 他们不想强调合资自主,首先源于市场对于“宝骏借用通用老旧平台”的顾虑。此外,上汽通用五菱本身就是一个三方合资企业,通用凯越品牌依然在中国市场上销售,上汽通用五菱不能抢了凯越的“饭碗”。宝骏630的上市预售价为6.5万元起,而凯越车型目前的最低售价则为10万元左右。如果,这两者相扯,对相关品牌是有影响的,如果一味淡化宝骏与凯越的关系,则又可能招来市场上对于刚刚涉足轿车的上汽通用五菱技术能力的不信任感。但不淡化这种关系,恐又对这个新品牌有所影响。 因此我们说,新品牌定位与借力的关系处理很微妙,处理不当,就真的是要反复回炉重造,这对企业的损失就大了。对第三梯队的车企品牌来说,从商用车进入乘用车,其实相关性极强,但处理不好,反而是一种伤害。 如果用正确的策略选择的话,我以为有以下几种策略可以选用: 一、通过并购借力国际品牌来完成 如荣威的品牌打造法一样,通过并购国际品牌的品牌资产,特别是品牌使用权,能使你的品牌快速提高到中高端之地位。 二、与母品牌隔离法 如雷克萨斯一般,采用与母品牌完全不相关的品牌定位法,可一举将品牌推到另一个高度。具体的当然还有一系列规定动作要作才能完成。 三、打造产品品牌法 母品牌较弱,这是第三梯队车企的普遍特征,通过打造一款焦点化的产品,可以一举突破这个困局。比如:比亚迪通过F3,奠定了发展基础。这对带动母品牌的新形象作用很大。正如中国有原子弹和没有原子弹,国家形象完全不一样的道理一样,有一个强势的焦点产品在那,母品牌形象的提升是自然而然的事。 四、品牌形象塑造法 这个方法当然是较为传统的一种,且要花不少的银子,但这个方法总的来说,还是有效的。关健在于塑造策略的选择与运用。有一个叫Roberts的广告人说,现在所有流行的品牌:亚马逊、苹果、美体小铺、可口可乐、迪士尼、谷歌、哈雷、Levi’s、Nike、丰田都是Lovemarks,即是心中至爱。品牌塑造法就是要打造心中至爱。不过,这个人说,品牌己死,那是瞎说,说品牌是打造心中至爱,那是没错的。 所以,无论是从商用到乘用,还是从其它行业进入轿车业,亦或是从低端品牌提升到高端品牌,都离不开核心的品牌定位,掌握好四种定位方法,或可避免在操作中的一般性困境,从而创造全新局面。

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