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赵栋梁:鞋企的连锁直营管理系列之一:用户模式决定零售系统

关键词:[营销管理] 浏览:1538 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • “整合行动方案,造就卓越运营”---(罗伯特˙卡普兰  大卫˙诺顿)

    无数的鞋企都倾慕零售的魅力,从赚取批发利润到赚取零售利润,企业的毛利率差距简直是天壤之别,一个鞋企如果能够将连锁网络拓展到50家直营店铺规模,结合卓越的运营管理团队的营销推动,销售额就可以轻松闯过亿元大关。

    那么鞋企的连锁直营管理到底该“管什么”?管理团队的组织结构应该建立什么样的职能?互相之间如何配合完成一个亿的销售规划?怎样监控这个规划的执行哪?

    从本期开始我们会用五期文章来分享以上问题的最佳实践方案。

    一、用户模式决定零售系统

    零售就是用服务把产品从“出厂价转换为零售价”并持续赚取高收益的过程。

    《消费者王朝》的作者普拉哈拉德在书中这样描述当前的消费者:“他们正凭借独一无二的使用经验在零售过程中发挥着越来越大的作用”。

    我们的零售管理系统必须要做到,可快速的收集用户反馈,并甄别成功元素来改进产品。按照小米手机联合创始人黎万强的说法“用户模式大于一切”,不能有效回应消费者需求要不被顾客抛弃,要不被对手超越。

    零售布局之1:终端信息反馈子系统

    1、新品上市一周导购反馈:

       最先接触到我们的产品的人是导购,一线团队对一款产品的评价决定了它未来的销售命运,我们会专门设计《款式评分表》对产品进行定量评估。


    每个维度采用5分制进行评价,1-2分被称为差评,3分被称为中评,4-5分被称为差评。我们这个案例表采用了五个维度进行分析,因此总分除以5就是一个产品的平均分。

    高得分的款在推广反馈中会被定为A级,其次是B和C级,如果50家门店的信息反馈汇总在一起我们就会看到很多惊人的信息,诸如:某款商品所有门店的评分都是“差”,那么这款产品就会被列为风险款。这个信息会被提交到工厂,少数情况下改善后的产品会再次进入门店进行推广,如果某款产品所有门店的评分都是“好”,那么这款产品就会被列为“明星款”甚至可以提前追加储备。

    2、门店顾客试鞋信息反馈:

       每一天门店都会有或多或少的顾客在试穿产品,那么他们为什么不卖?是价格还是舒适度不好?还是款式不适合?又或者导购的服务能力差。。。 。。

       NO,我们无需这样辛苦的臆想,只需要在门店的日常营业中建立《试鞋服务登记表》就解决了。


    作用一:导购服务类评价

    结合门店的导购编制目录,我们可以知道哪些导购没有服务试穿,哪些导购试穿好但是成交较低,哪些导购成交率高,门店在技能提升方案上可以结合以上信息进行有效规划。

    作用二:门店营业高峰时段评价

    结合门店的试穿时间统计,可以知道一个门店的周成交高峰日,设计相关促销方案协助门店高峰日收单。

    作用三:顾客信息采集

    作用四:产品设计成败因素采集

    《试鞋服务登记表》要在门店一年365天中持续推广应用,要知道50家门店的零售管理决策需要很多依据,还是那句话“伟大的信息,永远在一线门店”。

     

    直营管理团队会定期(最长上市一个月后)上报新产品在零售的反馈情况,并协同生产计划部门确定下一阶段的投产计划。

     

    零售布局之2:终端主推款管理子系统

       最先接触到我们的产品的人是导购,一线团队对一款产品的评价决定了它未来的销售命运,我们会专门设计《款式评分表》对产品进行定量评估。

    1、逐店确定主推款:“爆款齐码”策略引爆门店业绩

    “门店每天的生意维持要依靠爆款”。

    小店必须有5-7个爆款,大店要多达10-15个,坚持每个爆款日卖一双的策略,门店就会活得很好。

    根据《零售布局1》中提取的信息,我们对某个门店的好评款进行优化储备,加大有效尺码的库存深度,这个工作每周都会进行一次,公司的直营管理团队也会及时的检查库存可以销售的预期时长,保证在门店爆款没断码时,补货及时到店。

    爆款能够销售几个月?这个问题是每个月零售管理团队重点探讨的课题,但是有一个信念我们永远不会变“在有限的时间我们一定要快卖、多卖”。

    2、逐款确定主推店:“试销推广”战术控制库存

    “好卖的款要多卖,不好卖的款要快卖完”

    一款产品的市场推广可以划分为三个阶段:试销期----主销期-----收尾期,例如一款产品计划生产5000双,头单生产一般会控制在20%,也就是1000双,50家门店中我们会选择市场反应较快(新款动销早)的店作为本款产品的《试销期触角店》,新品上市后,按照《零售布局1》中提取的信息,一旦反馈好,才可以继续翻单(保守估算在计划的50%投产),剩余的20%要看本款产品的生命周期是否有缺口。

    一旦触角店反馈较差,本款产品就会被转为促销款,投放到近期有活动的门店清款。

    鞋企每季投放的产品中20-30%会翻单,它们变成了门店的爆款,50-60%的款会在试销期淘汰被出清,10-20%的款会变为经典延续,修改相关的设计元素后在第二年继续推向市场

    因此门店的主推款有两种,一种是本月的公司出清款(本款会有专门的提成奖励和考核方案),另外一种是爆款,当然爆款是有必要50个门店都进行推广的,但是前提是它已经通过了试销期的考验。

    综上所述:鞋企连锁直营的管理要“连”的是信息,“锁”的是工作流程,门店每做一件事都是一笔管理投资,要精心的设计门店日常运营流程,2015我们要向管理要业绩。

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