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赵栋梁:如何布局门店信息系统

关键词:[销售技巧] [营销管理] [经销商管理] [门店管理] [服装鞋包] 浏览:779 发布日期:2016-03-30 网页收藏


  • 当前的市场环境考验的是管理者能否准确地利用信息进行正确的商业决策,而让决策达到“三高”—高质量、高水准、高回报,则是一个优秀的企业管理者要尝试解决的问题。本期带来连锁鞋店的“营销信息系统”布局,望对各位有所助益。

    国内较早试水“营销信息系统”布局的企业是苏宁电器,通过近十年的规划发展,公司已经形成了信息收集、专题分析和决策支持的一体化流水作业,内部数据报告、市场营销情报、市场营销调研、营销决策支持等四个子系统在会议流程的配合下,可以最大限度地利用内外部市场信息形成“三高”的商业决策:



    一内部数据报告子系统:跑赢对手从收集内部信息开始

    我们都遇到过这样的情况:长时间以来,门店缺乏公司内部信息的支持,致使门店的商业决策与人、财、物冲突不断。同时,由于各门店、各部门之间的数据共享存在某些问题,出现大量的“信息孤岛”,造成后台数据规范性差、不完整,工作犹如“孤军奋战”,难以运筹制胜。我们需建立内部数据报告子系统,科学管理与运用内部数据。

    内部数据报告子系统,是由财务、采购、企划、零售、商品等部门的数据构成,其基本要求是满足各个层级的管理者(门店店长、片区经理、总经理、老板)的数据需求,使信息成为各项决策的关键支撑点。

    1、财务数据报告:每个门店的成本、费用、利润,以及公司的月度收益报告。

    2、门店零售数据:每个门店的时段销售金额、平均单价、平均折扣、数量、VIP、导购业绩等。

    3、商品数据报告:每个品类的各品牌销售KPI指标、库存KPI指标

    4、人力资源报告:每个导购的成交单数、成交数量、成交金额

    值得注意的是,保证数据的及时和准确是内部数据系统的运行原则,对于各项数据我们需要定义其具体的时间与内容。通常,不少公司会安排专业人员定期(周、月、季、年)的对内部数据进行处理,撰写报告并分发到各部门。门店规模较大的鞋企,一般由专门的信息部负责相关事宜,个别企业的信息部还设有软件编程开发项目,根据营销需要开发不同的软件和硬件满足营销需求。

    二市场营销情报子系统:对外定向收集与高密度信息

    当我们无法进行决策时,重要的是收集足够的信息。除了内部数据,连锁鞋店外部市场环境中也存在成千上万的商业信息,需要我们定向收集当前具有一定影响力的信息。这些信息构成了“营销组合因素”,一个营销团队如果能准确把握组合因素的脉搏,那么它就更容易控制营销的发展。

    1、 建立信息反馈中心,定向收集人、店、货信息

    门店的“销售日志”和“顾客联系册”是主要的信息反馈源,经过运营人员的严密的设计,采集门店每日的信息。其中包括顾客到店的时间、试穿的货号、颜色、尺码、是否购买及无购买的具体原因、顾客电话号码、导购联系记录等。这样的信息库将为我们分析导购的推广能力,新品的顾客反应、VIP到场频率提供了大量的一手资料。

    2、供应商进行跟踪调研,定期对供货资格进行审核

    重点供应商能否可持续发展关系到企业的安危,企业需对供应商的各方面信息进行布局调查,定期分析可替换对象。对正在供货的供应商应该进行分级和分类管理,保证供货较多的供应商产品消化率在规定的限值内;控制低等级供应商的资金占用和库存周转率,重新确定与他们的结算方案,最终形成高效益的门店产品组合。

    3、人工采集和互联网收集汇总竞争对手信息

    我们不仅要知道对手门店在做什么,还要知道他们为什么这样做,要像了解自己的门店一样了解对手的门店,包括其人员薪酬方案,月度销售计划目标,重大促销活动的具体方案,高管的专业水平,老板资金实力,行业拓展能力等等。

    通常较大的鞋企会有营运部对这些“营销组合”因素进行收集,布局外部数据的工作模板也构成了门店管理的标准作业程序之一。

    三市场营销调研子系统:定义特定问题持续跟踪分析

    不是每个高管都会市场调查,得要的是要懂得整合信息。在市场营销中,常会出现一些窘境,比如自认为足够完美的营销计划最终却惨淡收场,究其原因往往是我们对市场的判断不够准确,或者说我们没有真正了解市场。管理者在进行重要商业行动前,可以通过阅读相关的市场报告整合各方信息,对市场环境进行评估。在市场报告中,需聚焦以下五大问题:

    1、细分市场(每季度)产品销售特征;

    2、重心市场需求量的测量(每月);

    3、门店销售趋势研究;

    4、竞争产品优劣势分析;

    5、新产品市场潜力研究;

    以上五个特定问题是连锁鞋企市场部的定期研究课题,通常要求市场部在规定的时间内以报告的形式发布研究结果给其他部门。在各类营销分析会议中,这些报告的内容常被大量引用,不少企业要求每月甚至每周更新报告。

    四市场决策支持子系统:用理性思考代替模糊经验

    采用“营销信息系统”布局的连锁鞋企,其商业决策的过程会逐渐变成一种理性的思考。商业决策的依据是一系列科学的数据而非感性因素,同样的一个问题,即使是不同的人也会做出同一思想的决策。团队可以利用内、外部市场信息结合定期的市场调研报告提出各类问题的解决方案。

    1、建立统计分析模型:对市场信息进行分析的统计库;

    2、建立市场营销模型:最佳的市场营销策略的模型库。企业的经营管理就是不断定义问题并解决问题的过程,信息作为得要的载体贯穿于整个商业决策过程的前、中、后。面对当前的市场环境,一些企业拼体力(放血降价),拼系统就是(营销布局),然而无数事实证明,拥有先进的信息采集和处理系统,以及完善的决策会议制度才是企业腾飞的根本。

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