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赵栋梁:数字分析技术 在门店中的妙用

关键词:[营销管理] [销售技巧] [经销商管理] [门店管理] [服装鞋包] 浏览:772 发布日期:2016-03-30 网页收藏


  • 通常能改变人们生活方式的事物,往往也能改变人们的工作方式与此相联系的组织与管理方式。伴随着互联网的发展,零售行业的“地球村时代”已经到来,数字与互联网不再单单是一种统计与交流工具,它们已经逐渐成为企业进行营销管理必不可少的组成部分。

    在门店的经营与管理中,利用数字分析技术,分解门店的销售目标与规划导购的绩效指标,可以实现对营销的理性思考与科学决策,并能在很大程度上杜绝凭借模糊的经验进行商业判断的高风险行为。

    一、利用数字分析技术实现:门店销售目标的战术分解

    利用数字分析技术,实现门店销售目标的战术分解,简单来说就是在门店运营管理中,根据库存储备、顾客结构、竞争对手、温度天气、时间等元素制定详细的月度/季度销售目标分解策略,找到营销致胜方案,并针对导购进行任务分配和执行跟进。

    例如,下表是W店2014年8月至2015年3月历史数据,根据公司的经营要求,2015年8月至2016年3月,W店的销售目标需同比增长35%。

    分析表中各项数据我们可以发现,W店每月均有其销售特征:如2014年8月平均折扣水平较高;2015年2月销售数量偏低;2015年3月平均单价较低……其实这些看似销售“短板”的特征也正是业绩的突破口所在。

    具体如何寻找突破口,可借鉴以下方式:

     1-门店历史数据分析表

       

    1、 销售数量提升战术策略

    难度系数:★☆☆☆☆

    根据表1显示,2015年2月,W店的销售数量是80双,与最高销量180双相差较大;销售金额是234240元,在所有月份中位列倒数第二,总体业绩表现较差。显然,2016年2月份的销售突破口就是提升销售数量。设想一下,如果今年2月份的销售数量提升20双至100双,那么粗略计算(单价不变),其销售业绩就可以超过29万(100×2928=292800)。

    100双的目标具体如何达成呢?这就需要进行更加深入地数据分析,例如,通过2015年2月的数据,了解哪些类别提升了销量、哪些造成了滞销,每次营销活动的效果如何以及每位导购的业绩贡献值等,并找出其中的不足与失误,引以为戒。在此基础上制定100双销售目标的执行方案,任务具体到人/天,甚至一天中的每个销售时段每人要完成多少。


    2、 平均单价提升战术策略

    难度系数:★★★☆☆

    W店2014年9月总体业绩表现较好:销量第一,卖出180双;销售金额是306360元,排名第四;平均单价是1702元,排名倒数第二。这是典型的以量致胜,唯一不足的地方就是单价偏低,加入2015年9月能够弥补这一短板,那么业绩完全可能实现新突破。

    如何提升销售平均单价?同样需要分析历史销售数据,例如,通过历史数据了解每款产品的具体单价,找出拉低平均单价的产品是哪些,以及造成这种产品低价的原因是什么,如果是因为促销而降价,那么又是何种性质的促销,是基于库存压力的促销,还是纯粹的营销活动促销?总之,找到了平均单价这个突破口,就要深挖能够对他造成影响的各项数据,扬长避短,达成今年的目标。


    3、 平均折扣提升战术策略

    难度系数:★★★★★

    W店2014年8月的销售数量120双,表现一般;销售额是162240元,位列倒数第一;毛利率是28%,表现最差。数据显示,造成毛利率较低的原因是平均折扣水平高,为56%,与其他月份整体相差较大。可见,合理缩减折扣,就是2015年8月业绩的突破口。

    如何减小平均折扣?依然离不开对各项数据的透析,例如,通过数据分析,了解每款产品的详细折扣是多少,以及在折扣优惠的基础上,产品销量如何?畅销品平均折扣是多少?滞销品的折扣值是否存在问题,如果存在,多少为合理?

    另外,值得注意的是,折扣设置需选择正确的时机,活动的时间要考虑消费者正常购买周期,若时间太长,价格可能难以恢复到原位;折价的金额一般占售价的10%-20%以上才具有吸引力,折扣太低容易引起消费者对商品质量的疑虑,达不到降价的目的。


    综上所述,突破业绩,需对业绩的形成过程进行控制,即在开始销售之前对影响业绩的元素,如销量、均价、折扣等进行定义与分析;在实际销售中对业绩目标进行分解,合理设置产品在不同销售时段的单价与折扣。


    二、利用数字分析技术实现:门店导购的绩效指标规划


    马斯洛的“需求层次理论”说明,每个人都有获得尊重和自我实现的需求。在门店管理中,利用数字分析技术建立“导购业绩管理模型”,对导购的业绩进行规划,有助于帮助他们实现职业价值。

    表2是H店2015年2月份的导购业绩数据分析表,总业绩约为9.23万,今年2月公司的销售目标是12万。

    如何让规划12万的业绩任务并落实到每位导购?首先,需要通过各项数据对导购的销售能力进行评估,如月销售数量、销售金额、客单价等,并分析找出每位导购的优势和劣势;然后,结合实际情况合理划分任务。比如,李红丽去年2月的销售数量是14双,与第一名相差3双;销售金额是26317元,与第一名相差不大;单价是1880元/双,位列第一。这些数据说明,李红丽的工作能力较高,而且还有提升空间。如果把李红丽今年2月销售数量定位17双(去年第一名的完成量),按照她去年厂造的单价计算,则该月她能31960元(17×1880=31960)的销售额。通过这样的数据分析,H店可以指定2016年2月的导购绩效指标规划,如表3所示。

    2-H店2015年2月业绩数据分析表

      3-H店2016年2月导购绩效指标规划表

       

    现代管理学之父彼得﹒德鲁克认为,如果不能衡量,就无法管理。利用数字分析技术管理门店,是一种量化的管理模式,能够建立客观的评价体系。当企业发展到一定规模时,管理者实时知道企业经营状况的只有数字。当一项模糊性工作被分解成若干可以量化的数字指标后,管理起来就会一目了然。

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