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赵栋梁 2017年度中国500强讲师
服饰行业商品营销管理顾问
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赵栋梁:终端卖什么货才有高利润?

关键词:[服装鞋包] [终端零售] [精细化管理] 浏览:2135 发布日期:2017-09-12 网页收藏

  • 终端应该卖什么货才能赚到钱?

    这俨然是一个惹人注目的话题,门店营销,越卖越便宜是不会多赚的,2016年我们倡导高利润生存法则,也就是说,只有比别人更赚钱才能摆脱低价竞争,降价打折这种每个人都会的手段,可能会暂时达到目的,但当所有人都用时,就将成为生意跌到谷底的开始,做生意不仅仅是销售量的角逐,作为老板必须要保持终端有相当高的毛利,以抵抗费用的激增,终端一定要想办法保持高利润的体质。

    “顾客不会为这款鞋支付这样么高的价格”销售员会担心定价高消费者不卖,大多数销售员希望降价来增加销量,那是因为我们缺乏专业人员管理,对终端商品规划和进行推广方案设计,我们不认为与竞争者打价格战会带来企业的大发展,相反,我们将被动的为了生存而战斗,并且迟早会因为资金紧张战败,鞋店,已经是一个专业化竞争要求越来越高的领域,我们要学习终端的商品规划知识,才能知道不良库存是怎么来的?以及如何避免它影响门店的高业绩。

     一终端商品结构诊断:正确选择门店库存的优化决策

    在门店的运营管理流程中,店长需要根据储备库存、顾客消费结构、竞争对手、温度天气、时间等元素做出具体的分析,制订一个月的行动方案,门店有了这个方案后才能开展针对导购的任务分配和执行跟进工作。其实,行动方案的主体对象就是“货”,到底门店卖什么货才能赚钱?店长要有独到的见解,要利用《1-门店商品结构分析工具》进行月度商品销售结构诊断,寻找影响业绩提高的问题点。

    1、价格带贡献率分析:看透终端的痛点和增长点

    对门店一个月的销售要进行分析,不能简单的用数量和金额这两项直接指标,要想清晰的定义问题,我们的分析维度就要加深,按照产品进价切分销售数据是非常有效的方法,在这个案例中我们将鞋的产品按照进货价分成了六段,零售术语叫做价格带切分。

    现在要分析什么价格带给我们创造的业绩和毛利最高,从这个图表中我们看出,0~39元进价的产品业绩和毛利最高,不过销售价格问题较大,平均139元的零售定价,本月是以57%折的水平按照79元的实际销售价卖给了顾客,虽然这个价格带业绩贡献居功至伟,但是看到这个销售折扣水平又令我们心中一痛,0~39元进价的产品是否有必要可以进行销售改善?

    众所周知,终端价格形象对消费者有特殊的吸引力,因为价格形象与不同消费者的心理感受息息相关,价格形象低客单价自然也低,如果门店的业绩有39.71%是这个价格带贡献的,相当于门店在消费者的心中就是大众产品定位,而一百元进价以上的鞋就成为附庸,就没必要做大高价格的产品储备,如果门店的定位是中高端,就要将销量预期转移到相应的价格带,如果是中低定位,就要调整门店高价格的储备,在这个原则基础上,我们在0~39元进价产品的营销方案上可以进行以下选择:

    推广方案一:进攻策略,增大推广力度,在下个月继续增加销量,销售折扣可不变

    推广方案二:防守策略,保护业绩水平,在下个月减少过低折扣的销量,件单价有所增长

    推广方案三:收缩策略,减少销量,调整门店价格定位,将销量向其他价格带转移。

    2、价格带销售单价分析:合理定价保质保量

     件单价这个指标是指消费者购买每双鞋支付的金额,平均单价指的是我们的零售定价,从这个案例的数据我们可以分析各价格带毛利率提高的难点,其中40~99元进价的鞋,销量并不低,但是毛利水平较差,影响了毛利贡献。主要的原因就是定价过低,是因为96元的零售定价,虽然折扣维护的较好,但是件单价93元,使得毛利率仅仅达到29.51%。“有人说定价高了没人买”,其实我们思考一下,把价格定高再打折卖不是很正常的营销手段吗?就是因为定价偏低,才使得待售商品无法贡献高毛利。我们在40~99元进价产品的营销方案上可以进行以下选择:

      推广方案一:提价策略,选择卖相好的产品,提高定价倍率(1.5-1.8),加高导购提成促销量

      推广方案二:降折策略,选择卖相一般的产品,高定价,低折扣,加大折扣推广声势和力度。

      推广方案三:优化策略,调整供应商,需求更有市场价值的产品供应。

     鞋店容易犯的毛病是“品牌多,采购不集中,价格乱”要有专门的价格管理流程,定期对门店的商品进行价格带优化,进货时我们求便宜这没问题,卖货时如果再卖不上价就是大问题了。

    二 终端商品库存结构调整:准确的设计门店的推广重心

    通常,门店的货品内容是自然形成的,好卖就多进,不好卖就促销或者调换,能否在月度销售开始前,根据《门店商品结构分析工具》的诊断结果,提前设计出来下月的销售推广内容,就像战争中,指挥人员按照战役部署,调动军队到各各指定位置,与对手进行富有智谋的角逐,先不谈什么规模发展,我们要先立志成为一个终端卖什么,顾客就买什么的好公司。

    门店的商品库存结构我们称之为储备重心,在零售管理中,一个门店的销售业绩要想达到巅峰状态需要良好的货品支持,营销,既要满足消费者需求又要保证储备高效。顾客想买什么我们就要卖什么,这句话要想做到,就要用商品《五心合一规划法》做好门店的储备调整分析。

    首先是对消费者意图购买的商品进行准确方向,“这些顾客到店想买什么?”一般情况下门店的消费者需求可以分为价格需求、性别需求、风格需求、跟型需求、尺码需求、工艺需求,门店要关注没成交的消费者,因为终端毕竟有很多消费者试了没买,我们一定要知道他们何种需求未被满足,这需要对顾客的消费进行量化分析,这样做的好处就是,能够知道消费者需求什么样风格的鞋,是男鞋需求较多还是女鞋较多,他们愿意支付多少钱购买,对跟型和工艺有什么独特要求。可以断定门店的需求是多样化的,这样信息需要通过导购的服务过程进行每日采集,公司要有专门的管理流程进行定期提炼。

    其次是业绩重心分析,可以这样理解,100个有需求的顾客进店买鞋,但是只有40个顾客买到了想要的。这就是成交率的概念。也就是说,我们的业绩来自于满足了顾客需求的40%,有60%的人的需求我们没有满足,至少是他们没有看到合适的货品。在这一步门店的店长要清晰这60%的需求是什么?,许多公司都有物流部门,应该尝试做一下改革,当店长明确的知道顾客需要何种价格和风格的鞋时,就可以按照店长的《要货申请计划》进行货品调配,这样做是风险是店长要有过硬的分析能力。

    根据消费者需求的量化分析找到库存的缺口,这样才有了形成高业绩的决策,接下来就是门店的推广管理问题了,店长要有陈列管理能力,将消费者需求的产品陈列在指定的鞋柜和层板上,并且训练自己的店员产品的FAB和话术,我们想卖的货就是顾客想买的,消费者喜欢的要进门就能看到。

    综述:“其实无论是谁,终端想生存只有靠高利润和避免货品偏差”

    我一直坚信,零售企业的管理成功,源自于组织强大的销售规划能力与团队精神力量,正是这种人性与科技的完美结合过程,才使得每个营销事件的参与者能够获得极佳的事业成就感,市场营销的法则就是优胜劣汰,适者生存。时间对任何企业都一样,但是能否在相同的时间做出更大的销售需要的是领先的思想和高超的技术,这才是同行业竞争蔚为壮观之特质。

    营销,是对专业化思维方式的坚持,没有任何捷径可走,我们要尝试对关键的业务流程进行改善,持续加强商品的价值和提高价格带利润,保证产品与服务吸引新顾客,商品管理可以降低试错成本、面向顾客精准供货、提高销售质量。

    准确定位门店商品结构,才是我们的盈利最佳策略