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赵栋梁 2017年度中国500强讲师
服饰行业商品营销管理顾问
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赵栋梁:秋装开卖了,你的销售规划定了吗?没定!现在还不太晚,快打开看吧~

关键词:[服装鞋包] [精细化管理] [战略管理] [绩效管理] 浏览:2355 发布日期:2017-09-12 网页收藏

  • 为什么门店到货后要做销售规划,然后才能容许店员卖货,这岂不是耽误了销售推广?往往就是这些容易忽视的销售管理细节,使我们与那些强大的对手拉开了差距,想一想,如果一款产品订的多,你如何保证它能卖的多?难道就依靠店员提升销售水平和降价促销吗?其实,我们没有根据产品的角色制定有效的销售方案,门店在没有进行任何规划下就仓促上阵,进行新品销售推广,结果自然一般。

    本文内容描写了新品到货后,门店经理抽调销售人员和买货人员组成销售规划小组,根据实际的产品细节特征,依据各自的工作经验进行细致的评估,集体讨论有针对性的销售措施,保证产品销售的最大化的一套系统化的解决方案。

    产品的销售规划,就是基于这个思想产生的一种工作方式,专门成立的规划小组,通过对每款新品款式细节特征的综合评定,确定SKU的销售推广等级,以及每个SKU在本地区可持续的销售时间,规划小组要在每个品类的SKU中,准确选出能够创造高销售贡献主打款,并围绕该主打款商品配上产品照片、卖点和FAB说明文字信息记录在销售备忘录文件中。

    一新品的销售时间规划:评估产品的最佳销售期    

    其实我们对产品的最佳销售期设定并不了解,销售时间规划是指一款产品从开始销售到不能销售的时间长度,当品牌公司的产品按照合同约定的供货时间到货后,规划小组要对每款商品的销售期进行评价,也就是规划商品出现在门店的时间和撤出门店的时间,要保证产品都有足够的时间进行销售,但是又要兼顾门店有限的陈列空间,这并不容易做到,我们要按照以下思维方式进行产品的销售时间规划。

    1供货时间检查:品牌公司发货时间是否与订单一致

    在规划小组开始工作前,数据人员已经在每件产品上贴了登记卡,卡上详细的写出了这款产品在订单上的货品编号、价格、颜色尺码数量、订单约定交期、实际到货时间、SKU已到数量和剩余未到数量。

    规划小组要关注以下10个常见的工厂供货问题:款晚到、缺颜色、缺尺码、价格错、数量多、数量少、款早到、未订款、未订色、未订码,后边这四个问题需要进行业务沟通,比较容易解决,规划小组特别要对品类的主打款进行供货时间检查,因为主打款一旦晚到就会严重影响这一季的销售量。

    2上市时间评估:入库后的最早出库时间

    一款产品到底什么时候拿出来卖?这个问题是规划小组要作出的决策。
    鞋是一种与环境温度相适应的消费产品,当设计师选择了一种材料制作某款鞋时,就已经决定了这款产品在一个地域可以销售多久了,地区的温度差异越大,这个上市时间的差距就越多。
    有些时候,大家急于把新到的货品早点送到门店,往往我们会忽视客观条件的限制,做出不科学的决策,认为早进店就早有销售产出,其实销售是这样一个事情,新品到货时,上一季产品还在销售中,门店可以陈列新品的陈列空间本身就十分有限,另外温度也不合适穿这个季节的鞋,所以新品的上市时间选择错误会造成款式贡献低,规划小组对每个SKU的销售期进行评价,直接的决定了门店的销售推广的准确性。
    我们要查看历史销售数据,分析去年同期订单(可以检查3-5年的数据)中同类设计的产品,销售排名较好的款,在何时上市?在何时开始销售,如果这个时间相距较长,就要反思上市时间是否过早了。其次需要感受制鞋材料的厚度,判断这种薄厚的产品在本地区温度条件下,理想的上市时间,这就要依靠经验进行判断了,一年有52个周,每个月4周,上市时间需要明确到周数,可见这是一个严格的时间范围,要约定了第几周将这款商品放在门店展示,要明确到月和日期。为了保证这种判断的合理性,有时还会综合几个人的评估结果由组长选出最佳时间。

    3过季时间评估:销售期结束最早时间

    一款产品到底什么时候就不要卖了?这个问题是规划小组要作出的决策。

    首先是买货人员根据订货时的想法结合到货样品,凭借经验预估出一个产品销售过季的周数,其次是统计3-5年的同期订单销售数据,根据同类别产品最后一件的销售时间对过季时间进行修正。

    过季时间后是一款商品销售产出最低的时间,过了这个时间还进行销售,可能结果是杯水车薪,除非用促销手段,否则销售就应该停止。

    4确定主销售月:单款商品最佳穿着期前的销售高峰月度

    一款产品到底什么时候最好卖?这个问题是规划小组要作出的决策。

    时尚类产品的销售有高峰也会有低谷,呈现了销售曲线特征,通常一款时尚类商品的销售周期是20周左右,一般会有一个月的销售是最好的,我们称之为SKU主销售月,在这个月中销售达到最佳水平,尺码快速消耗,也就是在这个月结束后,这款商品的销售由于缺码和温度适应期已过开始销量走低。

    规划小组成员要根据历史数据和经验来判断每一款商品的主销售月,形成一致是良好的开始,买货人员要细心听取卖手的思考结果,认真权衡利弊,要知道一旦这个时间定义错误,我们就会给门店制订有问题的销售标准,这就会造成陈列和推广的连锁反应,直接影响销售结果。

    二规划商品目的:确定款式销售推广等级

    一盘货,要有红花与绿叶的共同映衬,才能让顾客产生令人难以忘怀的绝美感受,因此一盘货中的每款商品的存在目的不一样,战术应用价值也不尽相同,我们要巧妙的使用各种商品,完成订单的销售推广工作,门店要发挥主打款的销售推动作用,力保主打款的销售成功,要合理的划分每款商品的销售推广等级,这样才能做到商品的物尽其用。

    经过规划小组对样品细致的审查,我们渐渐地对这一盘货有了很深的了解,从产品的品类、款式、风格、楦型、色彩、材质、对服装的搭配作用等几个方面的差异,要将产品的销售推广等级划分为以下六种:

    1主打款:经典延续、长销基础、时尚流行

    主打款是订单中的重点销售商品,多数主打款来自于订量较大的品类,同时主打款的价格与颜色也是一季销售成败的关键,因此我们会给一个主打款设计陈列推广方案,保证在销售中可以取得良好的业绩贡献。品牌公司会将多年来销售较好的款式,经过细节改善重新投放到市场进行销售,我们叫经典延续,另外,有些款每年都订,销售较好而且能够体现品牌特色,我们叫长销基础款,把握时尚脉搏符合潮流的叫做时尚流行款,这些主打款是门店陈列展示的重点,订货数量一般较大。

    2连接款:过季款引导换季

    一季产品出现的市场上的时间,正好是上一季销售的中后期,为了保证两个季节的销售平稳过度,就需要能够连接两个季节温度条件的产品,这就是过季款,连接款的出现通常是在换季的时节,因此颜色、厚重的渐变就很重要,否则门店的换季会由于产品的突变引起感觉不适,这些产品的数量不多,但是要求销售的时间较短,可见销售难度是较高的。

    3结构款:品类结构、价格结构、色彩结构

    品类结构款是指用来展现品牌风格定位的商品,它的存在保证了品牌货品结构的丰富性,引进结构款的目的是为了补充陈列空间的不足,通常这样的款有宽度无深度,价格结构款是指为了保持品类的价格带连续的商品,这样顾客挑选商品时就不会有价格跳跃过大的感觉,色彩结构款是指为了改善门店商品陈列的视觉效果,用特殊的色彩进行调场,给顾客眼前一亮的感受力。有一个问题是我们要注意的,这就是结构款的出清规划,虽然结构款订货数量不大,但是品牌公司每年的风格变化和品类的调整,都会造成更多的结构款,所以一定要借促销活动的力量找机会出清这些商品。

    4促销款:带来气氛的节日款

    促销款本身价格就不高,它会被安排到节假日以及促销活动的开始阶段,促销款的作用是吸引人气制造氛围,因此不能把它作为主打款,要利用它吸引的客流销售主打产品。

    以前我们对产品的作用和目的没有划分的这么清楚,造成了门店销售的盲目性,这是现在需要改变的,分析每款产品的销售特征是规划小组在门店销售前必做工作,也是给销售团队一次识别销售目标的机会,随着掌握的信息逐渐的增多,我们对这一盘货的销售信心越来越大了。

    我们要想尽一切办法,增加团队对新品的理解,这样才能让货更加好卖。

    从以上的工作过程中,我们可以看出,一款产品的销售是可以提前建立标准的,从时间规划这个工作细节,我们用新的思维方式,学习了怎样定义一款商品的过季时间,这与传统的经验式的模糊大相径庭,我们给门店确定了一款货可以卖到什么时间的标准,过季时间是商品生命的保障线。门店会感受到这个时间不断在变短所传递的压力,这个时间也在不断的提醒门店要快一点,再快一点。

    实际上,一款产品的销售是需要提前做大量的准备的,否则在销售时短短的几分钟,导购怎么可能把握住产品的诸多细节特征,进行精准营销,每一款产品都是棋局中的一粒子,不同的棋子作用迥然不同,一颗毫无作用的一着棋,容易延误战机导致输棋,因此要给每一款商品确定销售推广地位,不同的商品要求发挥不同的作用,销售如棋局,可以说,一季销售的胜利是多种商品共同作用的结果。

    经过规划小组的共同努力,我们对新品进行了全方面的分析,掌握了大量的一手资料,为了保证这些重要内容的有效传播,需要及时的整理成为营销工具文件,这个文件包含了款式的照片和商品基本信息、销售期规范信息、推广方案信息、卖点说明、推广等级、它全面记录了商品的销售特点和推广方案,是用来指导门店新品的销售推广重点的工具。

    这些工作让我们对订单的销售重点有了清晰的认识,一线人员会在短时间内聚焦火力,准确而快速的售出主打款商品,因此它是门店开始进行销售前的必备营销工具,门店要在到货后抓紧时间进行整理,它的出现,将为我们的市场营销打下坚实的基础。

    综述:新产品到货后,门店经理要选拔人员成立一个销售规划小组,他们包括买手和富有经验的一线卖手,通过对新品的静态评价,确定每款商品的最佳销售开始和结束的时间,同时锁定单款商品的销售黄金期和匹配的VIP顾客,也要根据本地区的消费特征,对每一款商品的销售目的和推广配方案进行评价,甄选出每个月的主打款,就像战斗中选拔尖刀班成员,并为了保证不同推广等级的商品,得到应有的销售安排,我们需要制作文件将所记录的信息传递给门店。

    以前我们对销售目标的理解只是业绩层面,针对的只是“人”,但是在商品运营管理技术成为鞋业零售公司核心管理内容的时代,商品管理的严谨和科学性是赢得竞争的关键,因此门店的销售目标中必须写入商品的销售要求,如果没有从订货后就开始的大量分析工作,我们就不可能在销售开始前做出能够让管理团队信服的商品计划。





    为什么门店到货后要做销售规划,然后才能容许店员卖货,这岂不是耽误了销售推广?往往就是这些容易忽视的销售管理细节,使我们与那些强大的对手拉开了差距,想一想,如果一款产品订的多,你如何保证它能卖的多?难道就依靠店员提升销售水平和降价促销吗?其实,我们没有根据产品的角色制定有效的销售方案,门店在没有进行任何规划下就仓促上阵,进行新品销售推广,结果自然一般。

    本文内容描写了新品到货后,门店经理抽调销售人员和买货人员组成销售规划小组,根据实际的产品细节特征,依据各自的工作经验进行细致的评估,集体讨论有针对性的销售措施,保证产品销售的最大化的一套系统化的解决方案。