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李治江:【原创文章】传统企业营销转型之跨界营销

关键词:[营销管理] 浏览:2777 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 在给某企业培训的时候,客户安排我入住龙江镇的喆啡酒店,虽然入住酒店的时候已经到了深夜12点多钟了,但是这家酒店独特的装修风格仍然给我留下了深刻的印象。喆啡酒店将酒店与咖啡店的特色融为了一体,走进这家酒店的时候,仿佛置身于一家咖啡厅一般,酒店的大厅以咖啡厅的风格进行装修,酒店前台摆放着咖啡机、咖啡壶,酒店大厅有一个固定的咖啡饮用区,从酒店的装修色调,到灯光的运用,甚至酒店里装饰用的花草都是一种咖啡厅的感觉。等到了房间,我发现房间里的装修也是一种欧式复古风格,充满了咖啡厅格调,有特色的阅读灯、皮质的躺椅,居然床头还摆了一本小说。等第二天早上去餐厅吃早餐,这里仿佛又回到了学生时代,货架上摆着学生时代的书本、水杯等物件,墙上挂着写满粉笔字的黑板,连服务员的胸牌都写着某某同学。虽然在喆啡酒店的停留时间不长,这家酒店独特的装修风格给我留下了深刻的印象。我原本以为喆啡酒店是个地方品牌,巧的是这次合肥培训,入住的酒店旁边竟然又见到一家喆啡酒店,心下不由得想起前些天在龙江入住时的感受,就信笔写下此文。 



    传统门店客流量锐减是个不争的事实,有人抱怨说是移动互联网抢了线下的生意,对于此观点我是持保留意见的,因为这个问题得一分为二,固然有一部分客户是被移动互联网抢了去,可是我觉得大部分客户是被竞争对手抢走的。随着市场竞争的日趋惨烈,没有特色不注重客户体验和服务的门店,必然要被消费者抛弃。在竞争最为白热化的酒店行业,高端酒店维景、喜来登等品牌正在快马加鞭遍地开店,经济连锁酒店如家、汉庭、7天等品牌大打价格战拼得你死我活,要想在这片红海市场中分得一杯羹谈何容易?喆啡咖啡将咖啡店模式与住宿酒店模式相结合,创造了一种全新的客户体验,不能不说这是传统酒店行业转型的一次全新尝试,是跨界营销的典型案例。

      我理解的跨界营销就是要敢于突破现有企业营销的条条框框,一切以客户为中心,实现让客户尖叫的体验过程。在传统工业营销时代,我们制造产品满足客户的需求;在移动互联网营销时代,我们制造产品创造客户的需求。以前的营销方式是我们制造了客户需求的产品,客户也知道自己想要什么样的产品,营销解决的就是信息不对称的问题,让客户发现我们的产品并购买我们的产品;今天的营销方式是我们制造了客户没有需求(至少是没有意识到有需求)的产品,然后努力想办法让客户遇见我们的产品,体验我们的产品并且喜欢我们的产品。跨界营销时代已经来临,单一的营销模式正在轰然倒塌。

      那么,作为一家传统型企业究竟该如何开展跨界营销,怎样才能快速抢占市场赢得更多的客户资源,从而最终获得竞争优势呢?请让我从菲利普*科特略先生的营销4P理论逐一进行论述。   

    一、跨界营销之产品跨界

    没有做不到,只有想不到,只要我们敢于创新我们就可以推出创新型的产品,从而引领客户的需求。营销的基础首先是产品,没有产品的营销无异于无源之水,无本之木。产品跨界是指产品经理在设计产品的时候,首先要打破常规,不要单一地将产品定义为解决客户某一问题的功能性产品,而是将产品的功能最大化,既能够满足客户对产品使用上的需求,又能够满足客户对产品情感上的需求。

      集成吊顶是产品跨界营销的经典产品,它一站式搞定了洗手间天花装修工程,将扣板、换气、取暖和照明模块进行了系统整合,既能够满足客户对产品安装便利性的要求,也满足了顾客对于产品美观性的要求。2005年前后,正当某浴霸产品在国内卖得风生水起的时候,它没想到在浙江王店这个弹丸之地,出了一款叫做集成吊顶的产品,此后几年,集成吊顶产品快速扩张,一举把浴霸产品挤到了悬崖的边缘。最近在跟某集成吊顶企业营销总监沟通的时候,他自信满满地说,“我们这个产品的发展空间很大,我们正在向全屋吊顶的方向发展,甚至连墙面也可以用集成吊顶的扣板来进行装饰。”

      当大多数企业都在感慨竞争对手越来越多,利润越来越微薄的时候,那些敢于做产品跨界的企业却迎来了一片春天。诺尔丽橱柜面对着橱柜市场硝烟弥漫的竞争格局,他们果断地将厨房的空间拓展到了餐厅,这样,自己的产品就不再局限于橱柜产品,而是“客厅化厨房”产品,将橱柜、餐桌、酒柜等等一系列产品开发了出来,“做大厨房”的概念让诺尔丽产品线一下子得以延伸。诺尔丽产品跨界的第二个表现是在产品研发上面,第一个将酒柜和电冰箱的产品整合到了一起,开发了一款恒温酒柜,这样极大地满足了红酒等饮品对酒柜温度的要求。

    二、跨界营销之价格跨界

    如果说产品跨界营销是基于客户需求开发出创新性产品的话,那么价格跨界则是引导客户尝试购买的必要举措。传统经济学理论认为,产品的定价取决于产品的成本和客户的需求,这个理论显然面对着新的挑战,以成本定价的话,如果你的产品价格过高,则没有客户愿意尝试购买,最终你的产品无人问津。免费是移动互联网时代价格策略的新玩法,360杀毒软件的老板周鸿祎认为,通过免费能够快速赢得客户资源,然后再向那些高忠诚度客户进行增值产品或者附加产品的销售,赚取利润。在移动互联网时代,客户资源是开展营销活动的基础,没有客户资源,再好的产品也没有办法形成销售,为了赢得客户,厂家或者商家都已经想尽办法在进行集客行动。


      在制定价格策略的时候,通过免费的模式吸引客户进入到自己的营销范围以内,然后再向他们销售高利润产品,是价格跨界的典型做法。举个简单的例子,汽车后市场的快修快保店一般都会做洗车服务,而且很多快修快保店做洗车服务通常都是不赚钱的,你问问他“为什么不赚钱还做这样的服务呢?”,店主就会告诉你,“一般的车主一周就要洗一次车,而汽车保养项目,没个三五个月是没人会做保养的,至于要修车的话,车不坏谁修啊。所以,做洗车服务不是要赚钱,而是要增加客户粘性,只有洗车的时候经常来你的店,等到了车子要做保养或者维修的时候,才会第一时间想到你,才会来你的店里找你。洗车虽然不赚钱,但是通过快修快保项目我们赚钱了。”价格跨界就需要企业具有长远的战略眼光,不要以为每款产品都能够赢利,而是通过合理的产品组合和定价策略,赢得客户并且留住客户。

    三、跨界营销之渠道跨界

    移动互联网最大的特点就是“渠道碎片化和内容个性化”,我简单地解释一下这个观点,所谓渠道碎片化,是说客户可选择购买渠道越来越多,随时随地都能方便地买到自己想要的产品。咱们以一瓶啤酒为例子,很多营销人员都听说过“啤酒+尿布”的故事,也就是说我们大多数时候都是在超市买啤酒,可是现在不一样了,我们也可以在家门口的便利店买到啤酒,还可以在加油站买到啤酒,还可以在网上买到啤酒。渠道碎片化,让客户的购买行为变得更加方便,厂家渠道垂直管理的简单模式已经结束,渠道冲突、渠道平衡、渠道利润分配成为渠道管理的难点。所谓内容个性化是指在厂家与客户之间的沟通上面,要能够了解客户的特点,使用个性化的语言与他们沟通,才能引起客户的兴趣与关注,可口可乐最新设计的易拉罐,瓶身上印满了彰显个性的语言,不失为一种全新的营销手段。在内容个性化上,要求企业能够针对客户,一对一地满足客户的各种需求。

      移动互联网时代让客户对产品购买的便利性需求更加彰显,不管企业采取线上销售还是线下销售,怎样满足客户这个需求点才是能够取得客户欢心的关键。离客户更近一点,比客户更加理解客户,不管是跨界营销,还是大数据营销,我们正在做这样的努力。不再单纯的以客户对产品需求和行业特点来设计销售渠道,而是基于客户的购买习惯,整合渠道资源缩短从产品到客户传递的链条,提高企业与客户沟通的效率和频率。很多酒店都开始销售床上用品了,只要你在酒店住宿觉得他们家的床单、被套、枕头舒服,觉得他们家的毛巾、浴巾干净,你愿意的话就统统可以买走。只有在专卖店或者零售点才能购买产品的时代终结了,能做客户体验就有可能形成客户购买。

      在渠道整合的最前端,终端门店开启了跨界营销的快车道,专卖店这种模式到底还能走多远,现在讨论为时尚早,但是专卖店并不是以客户行为为导向的销售门店,在移动互联网时代必然遇到挑战。客户来到你的门店,当然希望一站式买齐,专卖店显然无法做到这一点。不同的产品供应商,针对同样的目标客户进行资源整合,让客户有更多的机会接触到自己,集合店正在接过专卖店的接力棒。在服装店里买到其他品牌的眼镜,在家具店里买到其他品牌的灯具,这些都会成为零售门店的常态销售模式。   

    四、跨界营销之促销跨界

    既然渠道都能实现跨界,那么,促销跨界就更加是顺理成章的事情了。当门店的客流量越来越少的时候,商家想尽各种办法主动出击寻找客户资源,他们忽然发现,如果能够追踪到一名客户的生活习惯和消费地图,那么我们就可以去寻找客户消费地图上的那些商家,联合促销。一名高端客户的日常消费行为都有哪些?去汽车4S店做保养,去美容店做SAP,去高档餐厅吃饭,去健身会所健身,去百货商场购物……只要整合客户行走地图上的商家资源,就能够联合促销,快速找到客户并且降低推广的费用。

      家居建材品牌联盟是目前泛家居行业促销推广的最重要形式之一,响当当的中国好家居联盟,吸引了马可波罗瓷砖、TATA木门等家装行业领军品牌,大家一起投入资源寻找客户,组织促销落地活动。这样的促销形式降低了单一品牌的推广费用,同时能够实现客户资源共享和前后端联动带单。随着品牌联盟活动的频繁,同一地级城市出现了多个品牌联盟组织,导致消费者的信任度正在下降,活动的有效性也在大打折扣。但是不容否认的是,品牌联盟发展到今天,成熟的联盟组织已经从单一的活动联盟慢慢地正在向管理联盟转型,未来的发展仍然值得期待。   

      不管是线上销售还是线下销售,说到底都是在研究人性,洞察和满足客户的需求。从这个意义上说,跨界营销正在积极主动地满足甚至创造客户的需求,这是一种大胆而激进的创新方式,谁能跟上这个时代,在跨界营销上做足文章,谁就能成为市场上的拾金者。


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