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廖志伟:沃尔玛中国:希望大家把我们看作O2O零售商

关键词:[互联网+] 浏览:3963 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    随着沃尔玛天津配送中心二期项目开业、山姆会员店落户天津事宜敲定,长久以来沃尔玛在天津市场仅有两家购物广场的“温吞”格局终于得以打破。从某种程度来说,这是沃尔玛在华当前状态的缩影:无论在哪个市场,无论是哪项业务,沃尔玛都在提速——不仅在提速向前,更在提速爬坡。尤其,在眼下备受关注的1号店及其电商业务上。

    天津的速度

    沃尔玛与天津市场的关系,日渐火热。

    近日,沃尔玛天津配送中心二期项目(以下简称“二期项目”)正式开业。据沃尔玛中国方面向新金融观察记者介绍,二期项目位于北辰科技园区,项目囊括了4个标准开发的甲级物流仓库,总面积达8万平方米。二期项目的落成,意味着沃尔玛在华北区最大的配送中心全部投入使用。

    与一期项目服务于沃尔玛华北区门店配送业务不同的是,二期项目服务于沃尔玛在华北区的供应链合作伙伴。据新金融观察记者了解,截至目前,沃尔玛全球供应链合作伙伴雀巢、联合利华等企业已经入驻,更多知名跨国企业如ABB等也在积极洽谈中。

    值得一提的是,二期项目运用了一系列国际领先的开发技术及环保措施,如仓库与办公室配备了高效节能的T5照明系统,国际标准超平地面,仓库净高10米,每平方米地坪载荷高达5吨等。沃尔玛中国方面表示,希望通过加大投入、开发先进科技应用等方式,提供更安全、快捷、可靠、有竞争力的物流服务。而加大投资建设物流配送网络是沃尔玛正在持续进行的战略升级计划的重要部分,也是其致力于在中国长期投资、长期发展的标志之一。

    而沃尔玛在中国的投资与发展,显然不止于此。至少,在天津市场,沃尔玛带来的想象空间还很大。

    早在2013年10月,沃尔玛中国方面就曾表示要在天津市场增加新业态,计划三年内引入旗下高端会员商店山姆会员店。而不到两年的时间,这已然成为现实。

    “目前,我们计划在梅江会展中心开设一家山姆会员店,相关准备工作在顺利进行当中。” 沃尔玛(中国)投资有限公司公共关系区域总监李英男向新金融观察记者独家透露,在天津,山姆会员店不再只是计划,“天津的经济发展快速,消费潜力大,我们希望未来能服务更多的天津市民。”

    对于具体开业日期等细节,李英男不愿多谈,并表示会在适当的时间对外披露。但据新金融观察记者多方了解,天津市首家山姆会员店或将坐落在梅江会展中心二期,店铺规模约为1.8万平方米,有望于今年年底正式开业。

    从时间上来看,这距沃尔玛在天津市场上一次开店,已经过了11年。2003年12月,沃尔玛在天津开出首家购物广场;第二年4月,第二家购物广场开门纳客。自此之后,除了店面改造升级,再无新店问世消息。

    “对于沃尔玛来说,近几年专注于两方面,一是一线城市的站稳脚跟,二是三四线市场的渠道下沉,反而是二线城市方面没有太花精力,实际上二线城市的潜力和空间是很大的,天津作为一个老商业城市现在也逐渐焕发出生机来,沃尔玛也是看准了这个切入的机会。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对新金融观察记者表示,天津作为非常有潜力的准一线市场,接下来的日子里肯定会更加存在于沃尔玛的视野范围内。

    林岳强调,从更大的视角来看,这不仅是沃尔玛在天津的提速,其实也是沃尔玛高端会员制战略的提速。

    山姆的救赎

    在沃尔玛中国接下来的棋局里,山姆会员店扮演着重要角色。

    沃尔玛在中国经营着多种业态和品牌,购物广场和山姆会员店是其中的两大主力业态。自1996年8月中国第一家山姆会员店落户深圳以来,截至2015年5月,沃尔玛在华共开出12家山姆会员店,主要分布在北上广深等一线城市或江苏、浙江等接近一线城市的城市。

    与传统购物广场不同,山姆会员店定位于高端仓储式会员制商店。一家典型的山姆会员店面积在20000平方米左右,层高9米,过道3米,有宽敞、舒适、安静的购物环境,提供充足停车位。全店提供约5000多种商品,包括生鲜、粮油、零食、日用品、家居床品和电器等各种品类。交纳一定的会员费后,消费者便可成为山姆会员店的会员,享受这些大包装的、价格优惠的商品。

    山姆会员店的会员分为个人会员和商业会员两种,个人会员卡满足家庭购物需求,商业会员卡满足各类商户、企事业单位的商业采购需求和福利采购需求。在中国,个人会员卡的费用为每年150元。

    从目前的情况来看,中国消费者对山姆会员店颇为买账。有数据显示,普通购物广场的年销售额约在2亿元左右,而山姆会员店的年销售额则在12.5亿元左右,几乎是前者的6倍有余。过去的一年中,沃尔玛全球销售额最高的4家门店中有3家位于中国,无一例外的,3家全是山姆会员店。其中,山姆深圳福田店已连续第七年摘下沃尔玛全球年销售额桂冠。有消息指该门店年销售额逼近19亿元。

    从这个角度来看,此前一度在华发展缓慢的山姆会员店的提速也显得顺理成章了。

    今年4月,沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦明确表态,沃尔玛计划2015-2017年在中国增设约115家门店,包括购物广场和山姆会员店两种业态。其中,作为投资发展重点的山姆会员店,会在未来2-3年内新开7家门店。而在当时,沃尔玛在华只开出了11家山姆会员店,而且是用了18年多的时间。

    “不仅是沃尔玛,当前整个零售业都在遭受电商的冲击,因而企业除了大力发展电商平台,必须懂得用差异化的策略去开拓市场,比如山姆会员店,这种强调购物乐趣、购物体验、一站式定制服务的模式还是会吸引很大一部分人的。”林岳认为,沃尔玛发力山姆会员店是明智之举,但其还是需要把服务变得更多样化一些,更紧密地和电商平台有机连接起来,这样才可以做得更好。

    毕竟,在山姆会员店身边,虎视眈眈者不少。

    除了老牌劲旅麦德龙的持续加码,本土企业物美、永辉、华润也无不打起该细分市场的主意。与此同时,越来越受到追捧的精品超市和跨境电商,也同样吸引着山姆会员店不小的“仇恨”。

    这种背景下,仅仅是规模上的提速,也许未必足够。

    对此,林岳指出,在越来越激烈的竞争中,如果只有规模,没有顾客黏性,山姆会员店的优势终归还是会被慢慢稀释。

    “如果顾客光顾它仅仅是因为价格低、可以一站式购物,那么当其他竞争对手也可以做到这些之后,它的优势就荡然无存了。所以,它一定需要在购物体验和定制化服务上做文章,比如怎么设计购物路线、提供购物以外的体验、增加O2O捆绑的乐趣提升顾客黏性、加入娱乐的元素等。”

    换言之,为山姆会员店提速的同时,沃尔玛中国还需动动脑子如何提质——更符合当前时代需求的质。

    电商的痛脚

    不过,就眼下的情况而言,山姆会员店的挑战也许还算不上首要难题。对沃尔玛中国而言,尽快理清电商问题,已经是当务之急。

    纷纷扬扬多时的1号店创始人去留问题,如今终于有了答案。7月14日晚,沃尔玛和1号店双双宣布,1号店的两位创始人——董事长于刚和CEO刘峻岭双双辞职。

    “1号店创始人兼董事长于刚以及联合创始人兼首席执行官刘峻岭已经决定离开1号店去开创他们下一个事业。1号店作为沃尔玛在华战略重要的一部分将继续服务好中国消费者。在较短的时间内,1号店已经成为中国市场上领先的电子商务公司之一和深受很多顾客眷爱的购物平台,这有赖于1号店团队以及于刚和刘峻岭的企业家精神与领导力。我们感谢于刚和刘峻岭在服务顾客和建立一个世界水平的业务基础中所体现的创新与热情,我们还要感谢他们组建了强大的团队,有助于1号店在未来持续地创新与增长。”相比起坊间流传的沃尔玛与1号店之间的各种恩怨,沃尔玛中国的这份媒体声明显得“清淡”了许多。

    事实上,在各种小道消息里,于刚早已“被离职”了多次。自2011年起,几乎每隔几个月,类似“1号店创始人团队离职,沃尔玛全面接管”这样的消息就会流传一次。尤其在CTO韩军、市场部副总裁程峻怡等多位创业元老陆续离职后,外界更坚信了1号店变天已经不远。

    其实,所谓二者之间的恩怨一说,也不是没有道理。

    于刚、刘峻岭于2008年创立1号店,沃尔玛于四年后通过增持实现了绝对控股,成为1号店最大股东。在业内人士眼中,沃尔玛投资1号店不是资本投资,而是战略投资,借道布局自己在华的电商业务。从某种程度来说,颇有借他人成就自己的意味。

    更重要的是,1号店并没有给沃尔玛中国带来惊喜,甚至是欣慰。

    2013年,1号店年营业额约为115.4亿元,用户数为5700万;2014年,1号店仅对外公布了近9000万的注册用户数,没有公布具体销售数据。但根据中国连锁协会百强榜的估值,2014年1号店销售额约在180亿元,而竞争对手天猫、京东等则均在千亿级行列。与此同时,1号店的市场份额也在逐年下降。去年,1号店市场份额仅为1.4%,较前一年份额下降了1.2%。

    而随着沃尔玛“亲生”的电商平台速购的推出,1号店的位置更加尴尬。

    早在今年年初,沃尔玛中国区总裁兼CEO柯俊贤就曾明确表示,希望大家把沃尔玛看作是一家020零售商。那么,对于志在转型且颇为迫切的沃尔玛中国来说,调和好亲生子与养子之间的关系,尽早实现“兄弟同心”,势在必行。

    不过,摆在沃尔玛眼前的问题是,失去了创始团队及核心元老的1号店,会不会成为沃尔玛好用的帮手?尽管一切皆有可能,但在不知会持续多久的整合过程中,阵痛甚至长痛的可能或许远远大过1+1瞬间大于2的可能。


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