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廖志伟:卷皮三年考:一枚折扣电商的小高潮

关键词:[互联网+] 浏览:2740 发布日期:2016-01-20 网页收藏



  • 在中国,白菜价消费总会有市场。低价的无限可能性、商品种类的无限可能性造就了“万能的淘宝”。纵然商家、创业者在呐喊“品牌化”“品质化”,当人畜无害的白菜价商品一上架,用户会用鼠标投票。

    也是这类“捡便宜”心理引导的用户群,养活了折扣电商卷皮。与之类似的还有折800、楚楚街、淘粉吧……他们用单价不足100元的商品群,撑起了不可小觑的市场。资料显示,截至2014年,卷皮全年交易额达到25亿元,移动端总用户数突破3000万。

    卷皮网

    成立三年来,除了两轮规模不小的融资受人瞩目,卷皮几乎没有任何波澜,也不主动发声。2014年7月,卷皮获得A轮5000万元人民币投资,同年12月,卷皮再宣布获得B轮3500万美元投资。卷皮内部人士称,两轮投资“都是投资人主动找上门”。

    也正是融资密集的2014年,成为卷皮发展最迅速的一年。据卷皮总裁夏里峰介绍,无论是团队规模还是销售规模,卷皮网都是从在14~15年之间跑得最快。

    进入2015下半年,卷皮开始做一些形象上的调整,从“折扣电商”过渡到“买手优选”电商。据卷皮相关负责人介绍,公司新增的员工中,大部分为买手,规模已经超过200人。这一策略与美丽说、蘑菇街有些类似,不过与前二者标榜“时尚”不同,卷皮买手选品的主要标准依然是“性价比”。

    总体上来看,卷皮对平台商家、用户的定位都极其明确:二三线品牌、高性价比、女性人群。这一定位建立在对中国消费市场的把握之上。在夏里峰看来,电商很容易陷入对消费市场的意淫中,陷入“自嗨”状态,比如顾客都在意品牌,比如顾客都爱买国外的商品。

    亿邦动力网近期与夏里峰独家对话,了解卷皮网三年来的“静与动”,以下为对话摘编:

    亿邦动力网:成立三年来,卷皮变化最大的是哪段时间?

    夏里峰:发展最快的是2013年到今年这段时间。现在我们有几百人,以前几十人,去年大概两百人左右。销售额也是从去年就开始爆发。(原因?)内功越练越好,对商品的判断更准、筛选商品时做的工作,还有市场、流量的引入、用户的运营都更好。一个很惭愧的事情是,我们品牌工作稍微有些滞后。

    亿邦动力网:与很多其他有导购基因的电商一样,卷皮也在尝试从导购转向独立商城,目前这两块业务的占比各自是?

    夏里峰:随时在调整,时多时少,波动很大,今天可能3:7,明天就7:3.。我们在不停做测试,到底什么样的比例是最符合消费者的需求。

    亿邦动力网:导购模式和独立商城模式下,卷皮与商家的合作方式有哪些大的变化?

    夏里峰:没有太大变化,商家还是那些商家,还是同一拨人,换了个合作的方式。商城模式的抽成跟导购的佣金是差不多的,我们不赚差价。

    亿邦动力网:那为什么一定要尝试商城模式?

    夏里峰:是用户需求导致的。有的用户觉得在大平台购买东西太杂、太多,需要的东西找不到。另外,商城模式下,我们对质量的控制能够更好,以前也有品控环节,但不会像现在这么狠。对于促销活动,我们对商家有了更大的话语权。

    亿邦动力网:你如何保证淘宝上找不到的,卷皮能提供给他?

    夏里峰:我们会从线下来寻找,比如广东地区是一个制造业基地,有一些还没有涉足电商的卖家,是可能通过我们来“触电”的。

    亿邦动力网:什么样的商家适合卷皮的定位?

    夏里峰:和天猫、淘宝C店的商户比较类似。这个级别的商户很多,然后要有高性价比商品、提供让人动心的价格。

    亿邦动力网:天猫的商家也是分层的,你们的商家处于哪个层级?

    夏里峰:肯定主要不是一流大品牌,二三线品牌,偶尔也会有一点点一线大品牌。

    亿邦动力网:这一类的商家规模有多少?主要分布在哪些地方?

    夏里峰:消费品销售规模分布,一定是下面(指中低端产品)的大,上面(指高端)的少。地理上看,主要还是分布着华南、华东。

    亿邦动力网:相比于第一梯度的商家,这类商家的需求有什么不同?

    夏里峰:商家的需求永远都是卖得更多。我们面对的商家,没有强烈的品牌需求。不同的商家打法不一样,有的是量变到质变,有的一上来就想质变,一上来就讲品牌。我更倾向于量变到质变。

    亿邦动力网:现在卷皮导购部分主要导向天猫而不是淘宝了,这个导向是刻意为之吗?

    夏里峰:自然而然的,没有刻意导向。不过客观上是形成了这样的局面。

    亿邦动力网:卷皮定价的逻辑是怎样的?

    夏里峰:买手人员心中都是有尺度的。高峰价、跑量的价格、甩货的价格,都有分寸,当然肯定都要有竞争力。

    亿邦动力网:目前对平台GMV贡献最大的类目是什么?

    夏里峰:咱们平台还是女性特征为主。母婴、家居、服装,但有时候我也想不通,偶尔数码也会卖得很好。

    亿邦动力网:母婴类目的商品还是以服装为主对吧?奶粉基本上没有。

    夏里峰:对。现在国内开始卖国外奶粉,很多人以海淘为主,海淘又只有那几家大的供应商,我们目前不主打这个领域。主打母婴的人会吃得透一点。

    亿邦动力网:卷皮的用户里面应该也有很多当妈妈了的。这些用户对于奶粉这个特殊类目是否敏感?也是以安全、质量为首要诉求吗?

    夏里峰:这个问题很值得探讨。有时候我们对于用户的想象、对于市场的想象或许是在自嗨。所有的妈妈都爱海淘吗?中国很大,什么人都有,去火车站广场去看一下就会有感受到中国的真正的大众是什么样子。中国人对商品的需求是非常多样化的。试想,或许一个家庭,一个月所有收入只有3000块钱,她怎么会喝3~400块钱一罐的奶粉?那这个家庭购买什么样的奶粉呢?不是说完全否定这个市场,一定会有这样的人群存在,就是个比例问题,多少的问题。

    亿邦动力网:卷皮的用户画像是怎样的?

    夏里峰:女性为主,占七成。年龄跨越比较广,中学生到三、四十岁都有。最初我本来想理解为年轻的女孩子,后来发现不是。因为会发现一些明显不是年轻女孩儿范儿的东西,上了年纪的、花一点的衣服,也会卖得不错。不过从收货地址上能够看出,用户主要还是下沉到二、三线城市,一线大城市由于用户基数大,也排名比较靠前。这类用户对品牌也有需求,但是弱需求,更多的是对质优价廉的需要。

    亿邦动力网:对质量有高要求吗?

    夏里峰:有!用户的需求有时候也是极端的。9块钱包邮的商品也会十分挑剔的。

    亿邦动力网:目前卷皮站内商品的呈现逻辑是怎样的?

    夏里峰:我们有一套公式,通过参数、权重来确定最终排序,部分是客观数据,部分来自运营人员经验得来的主观判断数字。

    亿邦动力网:是否有竞价排名系统?

    夏里峰:目前没有。



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