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孙平:传统企业做电商的常见误区

关键词:[互联网+] 浏览:1456 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    传统企业做电商的常见误区:

    1、电商只为增加销售

    增加销售是最重要的目标之一,但绝不是电商的唯一目标,传统企业应认识到电商具有五大价值:

    和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值、降低成本、增加销售,如下图所示:

    2、不是保守就是激进

    缺乏互联网基因,用传统企业得失的旧思维来做电商,所以策略上不是保守就是激进,企业的运营能力原本就粗放,管理能力和领导能力靠逻辑而非直觉,“革命型”地改造企业、迅速地改变业务模式,高举高打,虽然企业家们脑子里惦记着高回报,但得到的往往是高风险。

    应该用“里程碑”而非简单的“销售目标”来启动电商。与其喊口号,不如扎实地按阶段做好相关部署。第一阶段:完成电商战略规划,如电商模式定位;第二阶段:完成资源投资,如网站功能、平台准备、仓储物流、人员团队;第三阶段:完成营销策略,如产品规划、渠道营销等;第四阶段:完善用户体验,如服务保证、个性化推荐等!

    3、电商仅为渠道战略

    某知名服装企业,线下10亿元不到,做电商已两年多,却几乎没有增长。一个重要原因是,电商只有卖库存的权力,无权规划电商业务的产品线。

    这是很多传统企业的真实写照——电商战略等同于渠道战略,从而只有量的积累,难有质的飞跃。如果把线下业务仅当作最底层的渠道销售策略,而非企业战略,就一定会忽视消费行为的全过程、消费者满意度、品牌策略,就会轻视诸如咨询反馈、互动、供应链管理、用户体验、企业形象、在线增值服务等能给核心业务和流程带来根本性变化的机遇。

    安踏起初只指定了一个人从事电商业务,基本责任是清理库存尾货。有一定业绩后请了有经验的职业经理人来打点电商业务。直到2012年底,企业创始人才直接来管理电商业务。马克华菲去年“双十一”在淘宝、天猫店共销售4 5 0 0万元,但基本是线下库存尾货。我问其负责人:“如果只有一个机会可以做得更好,是什么?”他不假思索回答道:“若新货可以通过电商出售,当日业绩有望达到7 000万元。”为什么不能让新品上线呢?电商的根本目的不仅是增加收入,也是与顾客更贴近的渠道,可以了解应该推什么新品、何种价格、买新品最多的消费者来自什么地区等,能有效助力线下新品上市。

    4、产品混乱价格混乱

    为了短期的销量,随意降价!完全不考虑对品牌的伤害,涸泽而渔!不从消费者的角度考虑产品款式、渠道的差异、路径习惯的特点!大一统思维能卖就卖!

    “产品线下线上区分”有五大方法:网络专供品、不同型号、新货预售、卖线下库存、推限量版。目前,在中国比较成功地升级电商的传统企业,基本能让消费者感受到“和而不同”。所以,应以中庸的心态来做电商,完全一样以及完全不一样都不是最佳选择。

    5、内外部没有实现同步化

    (1) 不同渠道相互孤立,导致标准和目标的冲突;

    (2) 流程和数据在不同渠道出现冗余,导致不一致;

    (3) 没有集成多渠道的平台,以支持多渠道的交互

    对外是指企业在客户面前表现一致,不能在这个平台看到的是这个价格,另外一个平台是不一样的价格,产品的呈现不一致,不论他们购买什么?怎么购买?如何选择?

    对内不同渠道、平台要促成各部门、业务单位的边界线,促进业务效率!

    企业要思考基本的问题:客户如何购买?如何思考问题?并以此来改变产品、业务单元和地理导向的组织架构!

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