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孙平:解析如何打造第一品牌的关键

关键词:[互联网+] 浏览:1296 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 营销理论中把目标用户分为几个层次:机会用户、一般用户、基础用户、核心用户。机会用户就是可能未来能成为你的用户的;这一批用户规模比较大,但可以通过“初恋用户”把他们凝聚起来。初恋用户是什么意思?以小米为例,据说小米刚开始做时,找了100个发烧友,通过这100个人做产品反馈,这100个人认为产品怎么样做,反馈后立刻付诸实践。这就是典型的用户思维:让用户给企业提建议,产品应该加什么功能我会更喜欢,用户来替你开发,用户来给你做产品评价,用户来给你做产品评审!就好比两个人进入初恋朋友的关系,通过不断的反馈改造产品,把产品改造以后再卖给初恋用户,这批用户就有了参与感和存在感,因为这个产品他们参与了,然后用户就变成了企业的推销人员推广人员,这就形成了粉丝。通过粉丝的传播,使得机会用户发展为一般用户。

    基础用户就是能为企业持续创造效益的用户,这一部分用户构成企业发展的基石。而核心用户就是那些与企业关系最为密切、对企业价值贡献最大的那部分用户群体。

    核心用户是企业最大的利润来源。如何辨别核心用户?我的建议是,在企业广泛与大量用户进行接触的基础上,通过识别用户的一些基本资料,建立用户信用档案+再对核心用户的购买资格进行确认,即从以往的交易历史分析出用户对企业的贡献,然后再分项进行分析和评估,排出先后名次。可根据企业内部情况设定活跃用户标准,然后从活跃用户清单中选择贡献率最大的20%,辨识出为企业创造大部分利润的核心用户。

    找出核心用户是打造第一品牌的关键步骤,这样做的目的:一是收集核心用户的信息,建立企业核心用户资料库,对核心用户进行风险分析,更便于未来对核心用户的产品或服务提供进一步的支持;二是使核心用户对企业产品或服务产生深刻的印象,以激发核心用户多次购买的欲望。

    要准确定位核心用户,必须知道企业和核心用户之间的关系是什么性质,还必须对核心用户进行差异性分析。不同核心用户的差异性主要表现为对企业商业价值和产品需求两方面的不同。对核心用户进行差异性分析可以辨识核心用户的种类、详细需求和价值取向,使企业清楚地知道其利润形成所主要依赖的经营业务范围,核心用户对企业的依赖动力以及核心用户的分布情况。在此基础上,企业能更好地配置各种资源,不断地改进产品和服务,提高用户的满意度,从而建立牢固的用户关系,牢牢把握最有价值的用户资源,以期在最小成本的情况下实现企业利润最大化。

    当然,市场环境是瞬息万变的,企业管理人员的变动会导致核心用户流失,企业与用户情感交流不足会导致核心用户离去,而核心用户业务发展战略调整也会使得核心用户面临流失;所以必须用动态的,发展的眼光看待核心用户。随着企业核心业务的变化,有可能过去的核心用户今日不复存在,而过去的竞争对手已变为今天的核心用户。所以,寻找核心用户是一个长期的工作,它会一直伴随着企业生产经营的全过程,应根据企业的发展不断更新补充企业的核心用户。

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