徐良柱:当前烟草营销的四大热点问题

关键词:[营销管理] 浏览:37788 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 当前烟草营销的四大热点问题

    市场营销对于产品制造流通企业,既是一个老课题,也是一个新课题。老课题是说,长期以来各企业投入了大量人力、物力和财力,形成了一定的市场营销模式、流程。新课题则是说,各企业市场水平要随着时代的进步、市场环境的变化而不断创新。

    面对卷烟市场环境的重大变化,以及零售客户对卷烟销售服务质量、服务效率更高的要求,市场营销之于企业竞争实力增强和品牌发展的作用正在变得越来越突出,企业尤其是烟草商业企业需要在促进“市场营销上水平”上有所作为。

    我国烟草最近几年通过试点、推广,在行业全面开展了按客户订单组织货源和工商协同营销工作。从卷烟产品供应链角度看,已建立了以消费者需求为起点、以市场为导向的业务运作框架和工作流程体系,实现了从传统销售向现代市场营销的初步转变,取得了很大成效。但工作还远没有到位,要达到现代营销的真正状态和境界,还需要不断解决存在的问题,推进工作向纵深发展。不断深化工作,提高水平。目前,我国烟草营销主要可以从以下几个热点问题进行阐述。

    1、把握市场的真实需求。完善市场调研制度和信息通报制度,加强信息采集、信息跟踪、信息交流,实现信息资源共享,通过对以上信息的收集、分析、研究,提升把握市场能力。一是能够对卷烟市场未来的发展趋势有一个整体的、方向性的把握;二是使订单供货的需求预测更接近市场实际,更加便捷准确,更有效地指导商业企业采购,同时更好地服务于国家局品牌整合工作;三是通过掌握市场动态信息,更好地、更科学合理地投放货源,保持市场良好状态。及时掌握市场变化趋势,进一步优化需求预测流程,完善自上而下的需求预测体系,建立明确的工作责任制。

    现在烟草行业提的较多的一个概念就是“客户经理职业化”,但是我们要把“商业公司职业化才可以,所谓的“商业公司职业化”,就是商业公司自身在行业发展的过程中应该充分认识自己的位置与职能,即在处于工业企业和市场之间的位置上真正明确怎么样做才会对自身的发展是更有利的,也是更适应行业和市场发展的。只有职业化的商业企业才会更专业,也才会增强自身的竞争力,真正管理和控制市场。

    烟草公司在整个烟草行业中起着承上启下的作用,作为烟草工业企业和市场之间的连接链条,他们更快捷地了解着市场,同时也“人为”地在控制着市场,烟草行业的发展长远与否在一定程度上就掌握在他们手里。既然烟草公司处于这样一个紧要的位置,那就要求烟草公司自身工作的明确性和准确性都达到一定的高度,而不仅仅只是一个简单的承上启下的一个机构,那其在整个烟草行业中更多的应是对烟草工业企业和市场的双重服务和责任。

    在整个的卷烟销售网络中,明晰自己的位置和责任,通过对市场的调研,在把握市场整体特征的基础上,充分了解一个品牌在市场上的具体销售状况及其一切市场动态,将获得的该品牌销售信息、存销比信息、零售客户库存信息等动态信息,通过网络输送给该品牌所在的烟草工业企业,使烟草工业企业对于自身的品牌在该市场的具体表现有一个明确的概念,这样就利于工业企业在充分了解品牌市场动态的同时,经过分析制定相应的品牌发展策略或者品牌战略的调整,甚至工业企业自身发展战略的调整。这种构建信息平台共享的方式可以说在卷烟生产商和卷烟销售商之间架起了一道桥梁,使得整个市场更趋于稳定,而这些也正体现了烟草公司处于中间环节的重要作用。

    市场是在不断变化的,只有及时捕捉住市场的动态信息才能及时解决市场上所遇到的问题。变化的烟草市场要求烟草公司也要不断进行适应性的变化,只有烟草公司对于市场的管理更专业化,市场才能呈现稳定的局面,这样也才能更好控制市场。烟草公司的职能越明确,也就越能将工业企业和市场连接在一起,同时也就越能为自身带来利益。在烟草行业中,商业和工业之间不存在一个谁主导谁的问题,他们之间应该是一种相互服务的关系,他们共同的目标就是市场,只不过烟草公司处于中间环节,所以显得尤为重要。既然这么重要,那就更要认清自己所应该从事的工作及服务的对象,只有对这些内容充分了解,才能真正发挥自己的作用。

    现行的卷烟交易方式是每半年签订一次订货协议,半年的需求预测把握不准会对供货产生不利影响。因此,半年度的需求预测是组织货源的关键,一定要准确。在具体实践中,应当根据当地经济发展状况、历史销售数据、品牌走势等预测依据,对市场需求进行全面把握。其次,要做好月度需求预测。在半年协议范围内,准确的月度需求预测是满足当期货源供应的关键。客户经理的需求预测要真正来源于市场,来源于消费者,来源于零售客户,切实把握好市场真实需求。

    2、提升品牌的培育能力。二十一世纪世界已进入品牌竞争的时代。它已成为世界上任何一个企业进入市场的“敲门砖”,这是由于消费者对新产品的认识逐步加深,对选择产品的条件更为苛刻,尤其是对于烟草企业更是如此,这样就加剧了世界烟草企业之间的市场竞争。因而,企业必须在提高产品质量上和烟草产品的低害健康上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以走上成功之路。

    作为卷烟流通企业来讲,商业企业要在研究并真正把握市场需求的情况下,制订品牌培育工作规划,要建立一个科学合理的品牌引入、退出机制,交给市场来验证,为品牌发展营造一个公平竞争的市场环境。品牌在投放时,商业企业要跟工业公司搞好协调,不能不管市场,有货就投,无货就算,应该在品牌培育规划和产销稳定衔接前提下实现合理均衡投放,保证品牌在市场上的良好状态,避免由于货源供应衔接不好,造成品牌的市场波动和品牌培育工作的低效。此外,商业企业要进一步探索品牌维护的技术、方法,通过客户经理做好产品促销、宣传、摆放、陈列等工作,提升品牌营销能力和水平。而且要把工商协同营销作为当前和今后一个时期品牌培育上水平的重要途径。主体联动,有机对接,实现共赢”要求,全面完成工商协同营销流程的建立,积极发挥协调作用,建立工业企业测评、商业企业测评和零售客户对工商企业测评三套测评体系,全面评价市场主体的工商协同工作,与主要工业企业协同建立异动品牌维护机制,全力营造公平竞争的市场环境,确保行业重点骨干品牌在竞争中健康发展

    在品牌培育上,要明确培育主体,商业企业面对若干工业企业,客户经理的人数比较多,力量比较强大,工业企业对商业企业要信任,在品牌培育方面以商业企业为主体,工业给予适当协助;要突出重点,围绕重点骨干品牌展开工作,同时结合市场的消费习惯;协同宣传促销上,与工业企业共同制定品牌促销方案,实施过程以商业企业为主,工业提供相关资料、物品;品牌维护上,建立品牌档案,特别是新引进品牌,对其属性、特征、销售区域、态势等要建立档案,对品牌销售动态跟踪,投放后进行市场分析,并及时向工业企业反馈市场信息。

    3、提升服务客户的能力。服务是市场营销的灵魂,烟草商业要以客户需求为起点,努力在升华服务理念、优化服务流程、界定服务标准、完善服务评价等方面形成规范体系,统筹提高零售终端服务能力,不断提高行业对终端的掌控力。将按照“提高数量、提升质量”要求,进一步加速规范化零售示范店建设,着力培养一批优质零售客户群。注重发挥客户经理定向服务功能,不断掌握卷烟消费行为规律,顺利输导全新卷烟消费理念,积极构建面向消费者的营销体系。

    商业企业要了解客户的盈利状态,通过营造良好的市场秩序,及时地供应产品,杜绝大户操作市场等多方面的工作,保持零售客户合理的盈利水平。要完善服务客户的内容,加强对零售客户的需求调研,搞清楚“客户需要什么,应该提供什么”的问题。要改进服务客户的方式、方法。客户经理上门定期拜访,在市场营销的初始阶段是必要的,但随着社会经济和行业发展,以及营销水平的不断提升,客户经理服务客户的方式、方法应该在探索中改善、在实践中提高。比如,有的客户经理帮助零售客户制定了成长计划,分类别、按专题、立项目,系统地解决客户关心的问题。同时,现代营销中一个很重要的方面,就是客户经理、送货员在一线与客户交往中遇到的问题,后台能不能提供支持,目前各地都在探索研究,以此提高营销系统的运行水平。要连接烟草客户和市场并不难,难得就是在连接的过程中,自己是否真正能明确自己的位置。同时,是否在以一种专业化和职业化的态度在做这些。只有充分地明了自己想要的是什么,该从事的是什么,该怎么样从事,才能使服务客户上水平。

    在实施货源自动分配上,基本满足的品牌如何分配,紧俏品牌如何分配,根据客户的销量、区域位置等各种指标,设置合理的货源分配模式,由计算机自动完成。对相关信息进行公开,通过网站、客户经理、电话等渠道将投放信息和策略告知客户,对货源分配结果进行公示,投放之后由经济运行部门、专卖部门、县级分公司进行监控。在订单采集方式多样化上,普遍实行的电话订货,客户订货时间受到制约,计算机网上订货则不受时间限制,可以降低成本,也方便了客户。且要优化送货服务,强化终端拜访。由于零售客户素质参差不齐,要实行分类拜访,在经营指导上更具针对性。

    挖掘卷烟销售网络建设价值功能,切实加强客我关系,提升网络运行软实力。要科学把握投放节奏,稳定市场价格,保证客户的合理利益,加强对零售终端的指导,要更加关注农村市场,不断提高对边远山区客户的服务质量,促进城乡网络服务的协调发展。最后,还要切实加强营销中心建设,提升营销队伍素质,因为客户经理队伍不仅承担着卷烟销售和服务客户的职责,而且还是塑造烟草商业未来的中坚力量,承担着抵御外来冲击的重任,所以要努力打造烟草营销明星客户经理队伍。

    4、建立科学、高效的烟草企业营销网络。现行建设在专卖体制下适应市场竞争的“严格规范、富有效率、充满活力”的烟草商业企业,实现企业由增长型向成长型转变,是一项意义重大、涉及面广、影响深远的系统工程,需要在系统思考、统筹兼顾的基础上,把握关键环节,确保路径有效。联系烟草商业实际,实现企业组织转型,关键是要加强营销网络建设,培育企业核心竞争力。因为对于烟草企业来讲,营销网络是烟草企业不可或缺的重要发展利器,是烟草企业赖以生存与发展的基石,营销网络可以促进商品流通,随着市场经济的深入发展,企业营销意识的增强,网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念,认识到当今网络对企业的重要意义。烟草企业必须创立自己的营销网络,一是企业应针对消费者的需求进行市场细分,其依据可以是地理、人口、经济状况、消费水平等;二是企业根据国际国内烟草市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量;三是调动自己的营销资源,分配到细分市场,加强各细分市场的联系,形成高效运营的烟草网络体系。

    为此,今后一段时间,全国烟草商业要在深刻领会党的十七大精神的基础上,深入贯彻落实科学发展观,继续围绕企业由增长型向成长型转变的战略目标,积极贯彻“服务到位、监管有力、全面协调、持续发展”的十六字工作方针,努力实现烟草商业全面、协调、可持续发展。

    为加强卷烟营销网络建设,推动组织转型,烟草商业主要从以下几点开展工作。

    一是构建优质高效、流程简洁的客户服务体系,促进服务到位

    优质高效的服务体现着网络运行的质量和水平。要通过界定服务范围、明确服务内容、制订服务标准、开展服务评价等手段,构建优质高效、流程简洁的客户服务体系。

    界定服务范围。从卷烟供应链的角度看,营销网络的服务对象是工业企业、零售客户、消费者。商业企业的任务就是要为工业企业提供开放有序、公平竞争的市场环境,提供及时准确的市场信息,让工业企业满意;为零售客户提供需求适度满足、市场相对稳定的卷烟供应环境,让零售客户满意;为消费者提供品牌有所选择、消费比较放心的卷烟消费环境,让消费者满意。从企业内部营销体系的角度看,网络客户的概念还应包括企业的内部员工,要使企业内部各项工作紧紧围绕前台服务人员为客户提供的优质服务而展开,建立起后台为前台服务、上道工序为下道工序服务的制度和流程,创造良好的内部服务环境,使员工对企业满意和忠诚,促进员工和企业共同成长。

    明确服务内容。以客户希望的方式来服务客户才是优质高效的服务,这就要求我们树立强烈的角色转换意识,自觉换位思考,对上下游客户,对消费者和企业员工,充分了解需求,提供有效服务,适应未来竞争。要建立客户需求调研分析机制,通过与客户沟通、进行市场调研、处理客户投诉等途径及时了解客户服务需求及其变化情况,细分客户,深化服务。要针对客户需求的复杂性和多变性,建立完善客户需求快速响应机制,确保服务需求响应的及时性。要突出重点,构建有效的服务体系,以品牌为纽带,建立面向工业企业的工商协同营销机制;以适度满足和引导消费需求为重点,建立面向零售客户的服务机制;以消费者有所选择为基本,建立面向消费者的需求调查分析机制;以促进员工成长为目标,建立前台为后台服务、企业为员工服务的企业内部服务机制。

    制订服务流程和标准。科学的服务流程和完善的服务标准能够起到固化服务经验、衔接服务环节、统一服务过程、提高服务效率的作用,因此,构建服务体系、促进服务到位必须要切实提高流程运营管理能力。要本着需求决定流程、流程需要标准的理念,以流程规范服务,用流程检验服务,努力使流程简约化、服务标准化,增强可比性和实际操作性。要重点关注服务需求的准确把握、服务流程的科学设计、服务接点的合理界定、服务职责的精确描述、服务绩效的公正考核,建立起客户需求导向的工作流程、服务标准和评估尺度,促进企业服务质量的全面提高。

    开展服务体系评价。通过加强客户投诉分析、开展市场调查等活动,收集了解客户对服务质量的意见建议,建立和完善服务质量信息系统。建立以客户为中心的服务评价体系,科学设置评价指标和方法,找出影响服务质量的主因子及其贡献度,有针对性地提出改进措施。认真开展服务质量期望差距分析,准确定位客户感知服务质量和客户预期服务质量的差距,通过比对分析,找出缩短服务差距的方法,保证服务传递与服务承诺相匹配。加强服务评价的持续性研究,不断完善服务评价指标和评价方法,诊断营销服务故障,规范营销服务行为,提出持续改进策略,提升服务水平。

    二是构建反应灵敏、管控有力的网络监管体系,确保监管有力

    监管是卷烟营销网络有效控制市场、灵敏反映市场和高效服务市场的重要保证。监管有力,就是要加强市场监管,搭建安全网络,有效控制市场,为客户提供公平竞争的市场环境;就是要加强内部监管,提高依法依规经营管理的水平,保证网络规范运行;就是要加强信息化监管,规范工作流程和标准,提高监管的效率和水平。

    加强市场监管,构建良好经营环境。在当前的制度条件下,一方面要继续充分利用好现有烟草专卖制度所赋予的执法权和行政权;另一方面,要探索运用经济的手段,建立市场监管机制,通过调整货源供应策略、客户服务策略等措施,促进客户诚实守法经营。此外,还要善于利用社团组织形式的优势,切实发挥卷烟零售户协会的积极作用,共同维护公平竞争的市场环境。

    加强内部监管,提高自律意识和工作质量。要构建纵横交错的服务监管体系,完善电访员、客户经理、送货员和专卖管理人员四岗互控机制,形成相互督查、相互监管的横向服务监管体系;完善上级对下级、机关对基层、后台对前台的督查机制,形成监督与被监督的纵向服务监管体系;完善督查中心的督查机制,探索建立外部督查机制,形成全方位的立体式服务监管体系。

    加强技术监管,促进工作规范透明。加强信息化监管,就是要建立信息技术与制度规范有效结合的信息管理平台,通过实行紧俏货源自动分配、订货座席自动分配、卷烟产品打码到条等信息化手段固化业务管理的内容、标准、流程和操作权限,实现制度管理的程序化和规范化。

    三是构建相互依存、和谐稳定的网络运行体系,追求全面协调

    全面协调是指不能就网络建设抓网络建设,而是各个方面工作互相适应,各参与要素同步发展,促进企业整体发展,防止出现短板效应。

    注重网络建设质量、速度和效益相协调。网建工作实现全面提升、协调发展,必须要坚持以质量为前提提高速度,以效益为标准衡量质量。

    促进城乡之间、区域之间、单位之间的网建发展相协调。要注重网建发展的均衡性、网建功能的整体性、网络形象的统一性。

    推动母子公司、专销主体、工商企业相协调。要继续紧紧围绕培育充满生机和活力的市场主体,坚持责任与权利相统一的原则,进一步明确省、市两级公司的职能定位、管理方式和运作模式,认真研究各项配套措施和政策,推动母子公司职能转变,充分尊重和切实发挥各级单位的积极性,正确处理好各方面的利益关系,形成推进发展的合力。要加强执法主体和经营主体的协作,落实专卖营销协作机制,在市场管理上,法规手段和经济手段并用,实现综合治理;在内部建立沟通交流平台,经验互相借鉴,人员定期互动,技能知识共享。要促进工业企业和商业企业的协调,建立工商互动的信息共享平台,加强各层面的工作交流,构建工商之间长期稳定的战略伙伴关系;进一步探索协同营销,构建品牌、市场、服务营销协同机制,整合工商企业人力资源,以培育品牌为共同任务,明确分工,提高效率,降低成本,工业要围绕品牌做企业保障市场供应,商业要围绕品牌做市场保证渠道畅通,工商双方通力协作,体现行业体制优势。