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匡峰:促销活动四禁三要

关键词:[终端零售] 浏览:36564 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 如今,促销已经被众多商家、厂家当作了包治百病的万能药。新品上市,用促销;老品退市,用促销;开拓新市场,用促销;扩大销量,用促销;就连提高品牌知名度都可以用到促销。一时间,满大街都能看到它的身影。 

      在大多数人的眼里,促销能最大程度地刺激终端销量的增长,而被奉为圭臬,只要降价、打折、买赠等尚方宝剑一出鞘,总会有所斩获。然而,促销活动就一定能带来产品的旺销吗?事实并非如此,在通常情况下会产生三种不同的结果:1、如企业预期,刺激消费者购买,产品实现旺销;2、市场不咸不淡,销量保持原样或略有上升,收支平衡;3、消费者反感,销量没有提上去,费用产生一大把,入不敷出。为什么会出现这样的情况呢?这就要从促销的本质说起。 

      促销,究其本意来说就是促进销售,并没有主导销售的涵义,所以,在销售活动中,促销起的并不是主导作用,而是辅助的作用,虽然有时它的作用非常大,但它的效果却会受到各种因素的制约。 

      就如同宝剑都是双刃的一样,促销如果操作的不好,也会对自身造成损害。例如,当你的促销刻度没有把握好,费用没有控制在可以承受的范围内的时候,你促销的越多,亏空就越多。特别是在现今消费者越来越成熟的买方市场里,消费者司空常见,他们会在旁边观察、比较,考虑这个促销品类是否值得购买,是否适用,当看到跳楼价、吐血价等标示,不再冲动,对促销人员声嘶力竭的机不可失,时不再来的蛊惑也充耳不闻,对你的品牌也有影响。同时,你为了吸引消费者,让他们掏钱,就可能会一再加大促销力度,这样的结果就很有可能造成入不敷出。   

      成功促销四要素 

      那么,怎样才能使促销获得成功呢?大致上来说需要满足以下4个条件。 

      1、要有适销对路的产品(服务)。 

      把梳子卖给和尚,这是一个成功营销的故事,姑且不说是否真有这样的事情,但按照促销定律来说,这个命题从最开始就是错的。可能通过你的如簧巧舌,你会卖出去几把,但从促销的目的来看,你永远不可能完成这个任务。这里所说的适销对路,就是要求我们的促销产品首先要符合当地人们的生活习惯;其次要吻合消费者的消费习惯,把黄金钻石促销给普通民工,或者把廉价首饰促销给富豪,其结果都是可想而知会失败的。所以,不能把会导致消费者反感的产品拿来促销,促销的目的就是为了把产品更好的销售出去,你的产品不管价格再低都无人问津,那么肯定就会失败――和尚不需要梳头发,民工也买不起贵重珠宝,富豪不可能带着让自己掉价的廉价首饰。 

      同理,服务也是产品的一种,它的促销也要遵循上面的要求。中国移动在发现了国内大中专院校是一个巨大的还没有开发的市场之后,并不是把自己的拿手产品”――全球通/神州行照搬进校园,而是根据学生们用手机主要是收发短消息的实际需要和要求,创造性地开发了以短消息为主要服务的动感地带这个产品,一举挺进校园,受到同学们的青睐,获得成功。如今,动感地带已经成为移动旗下的三大主要产品之一。 

      2、要选择好促销的时机。 

      有这样一个说法,做什么事情都要顺时、顺势而为。选择一个好的促销时机,是促销获得成功的重要条件。在炎炎夏日,我们看到最多的促销产品是什么?大到空调,小到可乐,这些产品正是这个时候最活跃的。你看到有人在促销电暖气了吗?估计你看到之后都会说,这真是一个傻冒,夏天还推销电暖气。所以,逆时而为,有成功的可能,但有99.9%的几率会失败。这是要把握大的时机。 

      大家都明白大环境对促销活动的影响。那么,在一窝蜂的促销活动中,怎么才能达到你的促销目的?所以,促销小时机的把握也是十分重要的,它能让你实现在万绿从中一点红的效果。如,在新楼盘发布的时间,促销家居、家电产品;在夏日夜幕降临的时候,向散步的人们推销驱虫水,等等。 

      3、要有好的促销方法。 

      好的方案和方法是促销成功的保证。促销,并不单单是打折、降价、买赠,它的具体操作需要根据实际情况来实施。因为很多时候,消费者并不会因为你的这些举措就动心。你要做的是,用合适的方法来吸引他们。有些地方,消费者很喜欢侃价,你的已经是最低价格了,再让就必定亏本,但消费者不买账,怎么办?方法很简单,可能大家都用过,就是把原价再往上面提一截,促销价格也相应地提升一截,你才有多余的空间来应付他们的杀价。 

      策划十分重要,你首先要搞明白,这个促销是为了推销产品,还是宣传品牌。目的不同,方法自然不同,具体方法,笔者将在另文中阐述。 

      4、要把握一个度。 

      扑克牌的21点大家都知道吧,如果你的牌面超过了21点,别人就是只有1点,也是你输,过犹不及,就是这个道理。在促销活动中我们也要把握这个,超过了这个度,做得再好都是失败的。第一要把握好盈亏平衡点,计算好活动费用的收入与支出。如果你的促销价格已经低于成本价,那么你促销的越多,亏损的也就越多。 

      第二要确定促销的目标达成点,促销不是一个长期的过程,如果把促销作为一个长期持续的工作,那么,当消费者形成疲劳之后,你的继续促销活动就失去了意义,而且,在他们心中还有可能会有这样的想法――这个厂家一直在降价卖货,是不是有什么问题。从而,对你的品牌美誉度造成消极影响,这时你就要果断停止。   

      促销活动中的三忌 

      促销,也有禁忌,如果违背,就可能会对促销的效果产生不利的影响。 

      1、忌策略多变。 

      一个促销活动,是严肃的,在实施之前要考虑周全,实施的策略一经确定就不要轻易的修改,因为这样会给消费者一个不要轻易相信你们的暗示。特别是当你的价格每天都降低的时候,你认为之前买了你的产品的消费者会怎么想?他们会认为自己吃了亏,从而对你们不信任。同时,对关注你们活动的消费者来说,他们通常会这样估计,过几天再来买,肯定还会更便宜。活动的效果肯定大打折扣。 

      2、忌时间无限延长。 

      在市场上经常看到有的门市打出拆迁,最后3天跳楼大甩卖!的告示,而实际上,这个告示也许已经贴上了十天,二十天。而这个最后的三天还没有结束。消费者已经习以为常,路过就当是没有看见了,这个门市还是门可罗雀。说几天就几天,告示提醒倒计时,这样才能给消费者一种紧迫感,让他们觉得过了这个村就没有这个店,从而吸引他们。 

      3、忌伪劣残次品。 

      如果你认为这次促销活动是处理老产品、消化库存,产品的质量不重要,什么返修机、组装机等都一股脑摆放上去,消费者不会注意。那么你就错了,因为产品就代表了你的品牌形象,不管是老产品还是新产品,上面都一样有你的LOGO,打上了你的品牌印记,在消费者的心中,产品和品牌是划着等号的。当他买到你的残次品,他的心情就和你买到不合格产品的心情是一样的:下次再也不买这个品牌的东西了。可见,这些不合格促销产品对你品牌的损害有多大。 

      于是,当消费者都不相信你的时候,你的促销活动还有效果吗?