罗振宇:罗振宇、罗永浩……粉丝那么多,创业为何不成功?

关键词:[经济学家] 浏览:18308 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 名人明星凭借着自己的个人影响力来创业的例子很多,但最终的成功者(或者不遇到根本性的问题的创业者)并不多,比如锤子手机的罗永浩、《罗辑思维》的罗胖子、“轻单”的禅叔……他们都有着各自的粉丝,也就是说有着很强的“渠道”,但创业不是仅仅靠渠道便能完成的事儿。渠道就像水管,而产品像从水管里流出来的水,只有水管没有水,无论如何是浇不了地的。

      不久前,我在朋友圈读到梅花天使创投合伙人吴世春的言论。他说,有五类创业者是他不投的,其中第二类就是靠关系、靠资源的创业者,这种人他不看好。

      吴世春是国内有名的天使投资人了,在创投行业可称资深。互联网人常常把“渠道为王”这句意义不明的话挂在嘴边,吴老师却反其道而行,直说不投依赖渠道的人。

      这实在是很有趣的现象,但又合情合理。事实上,不止一位投资人跟我说过“当心渠道创业者”,而且鲜少有天使投资人在挑选创业者时明着列出“有渠道”的条件。大家看好的创业者要素,更多是有头脑、有激情、坚韧不拔、诚实守信等等。

      都说互联网创业是草根创业,是“没有关系”的创业者发家致富的机会。虽然这主要是说着好听,能够成功的创业者多数也不是真的白手起家,不过“不看好渠道创业者”不光是一种政治正确,其背后也有道理。投资人们并不认为激动人心的路演中有属于渠道的半分钟,甚至可以说,在评估某个创业项目是否值得一投时,渠道因素往往是最后才考虑的。

      我有一个朋友

      首先要明确,什么是渠道?

      人人都是渠道。然而这种渠道的可靠程度,就跟“我有一个朋友”的可靠程度差不多。

      名校毕业生常常说自己能接触到校友资源,BAT 出走的员工也总把 BAT 同学会挂在嘴边。这些算渠道吗?算得上,但投资人可不吃你这套。说自己名校出身、BAT 供职一般是加分的,但这个加分更多是对你能力的背书,而非认定了你有“渠道”。

      自己爹妈、朋友、亲戚、同事手里捏着各种资源呢?投资人也不信这个,除非你已经用上了这个资源,以商业合作的形式用上,而不是暗搓搓地占用、挪用。

      说白了,“我有一个朋友,只要跟他说就能XXX”的水平,就跟“我有一个 idea,只差一个程序员了”差不多。

      渠道虽好,你得真能用上。家里是开银行的,也不意味着你说贷款就贷款啊。

      而且,你的那个朋友在被你利用之后,真的不会跟你撕逼吗?

      罗辑思维的罗振宇就是大股东申音的“那个朋友”。众所周知,罗胖与罗辑思维的关联如此密切,为罗辑思维带来了超多的粉丝,又管内容又管产品,把整个品牌都撑起来了,简直是可遇不可求的好朋友。

      罗辑思维也确实很成功。优酷上累积近亿次的视频播放,微信号百余万的订阅,3 万会员贡献的千万会费,无不证明这一产品叫好又叫座–而罗老师振宇这位功不可没的朋友、这条十分优质的渠道,占了多少股权呢?17% 强,而创始人申音则是 82% 强。

      这么优秀的渠道在一个商业项目里居然只占这么点儿股,你感受一下渠道的价值。

      然而罗辑思维接下来的路也不好走。如你所见,罗辑思维传出了散伙的消息。原因很多,利益分配恐怕是个不小的因素。

      拥有渠道的人,表面上风光无限,而商业伙伴有多在乎这条渠道–你想想你有多在乎你们公司出去刷脸的人就明白了。

      别人走你的路,而你无路可走

      那么,名人明星亲自上阵,携一呼百应的粉丝团创业,这总算渠道了吧?

      还是那句话,你得用得上。

      你以为你的渠道就可以用于你的创业吗?这可真不好说。你的粉丝粉你,有一部分是脑残粉–你干啥都好,你做啥都牛,你卖啥都买,但是脑残粉毕竟不是全部,正常的粉丝还是主流。而且,如果你不是大明星,只是微博有个三五万粉丝的小名人,你的脑残粉够不够撑起你的项目,恐怕你和投资人都不会多有底气。

      微博段子手之一“伟大的安妮”,这半年着实惹出了不小的风波,因为她那“1% 的梦想”。在头一回条漫营销中,安妮把自己定位为有梦想的创业者,还设立好多与梦想对立的形象,其中包括“只认钱的投资人”。

      恕我直言,就安妮这种项目,正常的投资人还真不会去投。不为别的,就为他们团队自居“刚毕业,不懂产品,不懂技术”,他们的实力就非常值得怀疑。

      有人说安妮坐拥百万粉丝,每天发广告就赚好多钱–这话说到点子上了。发别人的广告能赚钱,不代表发自己的广告能赚钱;安妮都拼成梦想婊了,快看漫画依然没什么人用。发定位精准的广告有效果,不代表发一意孤行的广告有效果。发内容百变的广告有人看,不代表发新瓶旧酒的广告有人看。

      渠道这种东西,选择合适的内容投放进去很好,只给自己来用,就不一定合适。

      怎么选择合适的内容?这是传播范畴的事儿。不过很明确的一点是,大多数个人渠道是不太匹配“创业公司”和“创业产品”的。安妮的项目最终能斩获投资,某种意义上,她所做的漫画项目和她的渠道属性还是挺般配的。这是一种幸运。

      你的粉丝粉你,是出于对内容的欣赏;你突然转换风格变身创业者,他们能不能接受,要看你处理的方式。对电竞略有了解的人应该知道“猪肉九”“若风饼”之类的故事,一个前职业选手突然开始卖东西,对自己的个人品牌必然是一种损耗–这种损耗不是因为卖东西,而是因为他不再打职业了,没有了安身立命的根本。因此,能不能保持影响力,影响力能保持多久,这都是问题,需要以某种方式解决。

      一旦减少对渠道的经营,渠道的价值就会下降。

      幸运的是,解说们摸索出了模式。开淘宝店卖货,是靠录制视频或做游戏直播,而不是简单粗暴地硬挂购买链接。应该说,视频带销量既是一种创新的、也是一种成功的营销模式,非解说想利用自有渠道,能不能找到类似的恰当模式都很难说。

      举解说开淘宝店的例子可能不甚恰当,但对于小有名气的人,开店卖货赚快钱其实比创业更靠谱儿。可预见的未来,解说不太可能人气常驻,但是几年赚个千八百万然后功成身退堪称完美;真凭这个名气去创业,可能赚不来钱还要倒贴个百十来万进去。

      你的渠道可以用来自我营销,可以用来打广告赚广告费,甚至可以找到某个模式卖肉松饼,但用来换取创业公司所需的资源?恐怕并没有什么卵用。

      空水管也是水管

      名人明星创业也不光有着消耗品牌的问题,还有一个自身能力的问题。光有渠道,拿不出相应的产品,空管没水是浇不了地的。

      5 月中旬,很多人在朋友圈转发了禅叔对“轻单”团队解散的喟叹。禅叔在短文中反复自述“能力不足”,实际情况又是如何,我们不得而知。有人说定位不准,有人说市场太小,有人说营销做得差,然而谁 TM 知道呢。

      遥想去年,轻单成立伊始也是个话题。这个话题更多不是因为轻单的产品本身,而是因为禅叔创业–是的,禅叔携大量粉丝创业,在当时是被许多人看好的一件事。甚至在知乎上,一位做了和轻单差不多产品的老板还感叹说,我没有禅叔那么多粉丝,恐怕做不过禅叔。

      然而结果大家也看到了,巨量粉丝并没有帮助轻单取得成功,甚至没能让轻单活过第一年。如果你当真以为阿禅能力不足,请扪心自问你是否比得过他?

      掌握渠道的人普遍早已在人生中取得了相当的成就,是既得利益者,往往要守护自己的一亩三分地,不容易做出重大的、颠覆性的创新。

      这也是多数天使投资人为什么不投高龄创业者的原因。科技创业,更多还是属于年轻人。

      然而,空水管不光不出水,有时候还会出毒药。某种意义上,名人创业反而有拖累。

      例子也许根本不用我来举–老罗自己都在反思曾经的“豪言壮语”了。自有的渠道反而扩大了负面的影响,锤子这一部本来还算可圈可点的机器,最终引来了许多根本不用的用户的唾骂。

      我们可以看到,老罗微博的粉丝量足有 1000 多万–没错,八位数。而锤子手机的出货量呢?我并未找到可信的统计,有人曾经吹出过一月十万–我是不太信的。从天猫锤子官方店来看,经典的黑色 T1 累计评价有 20000 多条,其中还有一些是追评。我们姑且认为,这个评价翻 10 倍–按 30 万算吧–是黑色 T1 的出货量,相对于老罗 1000 多万微博粉丝,转化率也不过 3%。

      3% 啊同学们,令人心疼。如果你的微博粉丝才几十万,给你 3% 的转化率,你能创个毛业?究其就里,罗老师的粉丝,恐怕大多数都是吊丝,是买不起一开始标价 3000 元的 T1 的–也许他们一边粉老罗,一边去买被老罗骂得飞起的其他国货,还比较正常。

      又何止是老罗呢,又何止是出言不逊的名人呢。印象中,王自健也曾经讲过要做手机,评论中也是一片“相声演员做手机?”的质疑。相声演员做手机都要引争议,可以想象,要是老学究去做游戏,玉女去做情趣用品,那简直要被喷上天了。

      身份不符的名人创业会给项目带来多大的困扰,我们有目共睹。

      结

      所谓安身立命的根本,可以是技术,可以是头脑,可以是丰富的经验,却绝不会是虚名。

      而对创业者来说,组好团队,做好产品,选一个正确的方向,都可能为你的项目加分。

      而手里只有渠道的你,又怎么敢来创业呢?

      社会对一个创业者或创业团队能力的要求是综合的。名人明星的最大资源当然是粉丝,当然是渠道,但关键是你得将你的粉丝有效转化为你的用户,这并不容易,还需要创业者有商业头脑,有激情,能提供令用户尤其是令粉丝满意的产品或服务,还需要创业团队的良性合作,相互之间的契约精神,以及对用户诚实守信等等。对于名人明星来说,创业决不能凭借虚名。

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