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吴宝峰:定位大砸广告,爆品自带流量,孰高孰低一目了然!

关键词:[互联网+] [互联网] [企业家] [商业模式] [吴宝峰] 浏览:1455 发布日期:2016-07-17 网页收藏

  • 有人提出爆品只是定位理论的一个分支,有人则认为金错刀需要补上一堂定位课。更有甚者,有人把金错刀当年和里斯的合影拿出来,证明金只是个定位的叛徒和篡改者。作为爆品战略的拥护者,笔者通读了定位阵营的几篇雄文,在此撰文以正视听。

    首先,定位与爆品最大的区别:流量来源不同!

    定位谈的是占领消费者心智的战争。你先要找到消费者心智里面未被竞争者占领的定位,策划出语言钉和视觉锤。然后呢?怎么把锤子钉子砸到消费者心中去?只有一个办法,大打广告!

    于是,我们看到代表定位理论的成功企业全都是央视常客。身边很多学定位理论的企业都不成功,原因有二:一是消费者重视且未被竞争对手占领的定位太难找;二是你找到了如果不大砸广告也是然并卵。君不见九龙斋酸梅汤找到“去油腻”定位来区隔王老吉,但是广告力度不够,最终营销战绩未达预期。

    到了移动互联网时代,问题更大了。大众媒体广告效果日益衰减,就算你有钱大砸广告,性价比只有以前的十分之一。如果不至少拿出几个亿,占领消费者心智谈何容易。这就是定位理论曾经辉煌、今日过时的关键要素。

    爆品战略则是移动互联网时代的原住民。在智能手机和微信盛行的时代,有一种流量是免费的:口碑。爆品战略以用户为中心,以产品为中心,就是为了帮企业找到便宜且持续性强的口碑流量。

    爆品战略的核心概念是价值锚。企业要寻找用户对于一款产品做出判断的价值锚点,其核心是可感知的用户体验。有了价值锚,就能让产品成为流量入口。用户买了产品,体验到价值锚的好处,通过微博、微信的分享影响,让更多人买产品。随着产品销售越来越多,口碑效应越来越大,从而实现冷启动、热传播。

    从这个角度出发,我们会发现:定位对于有钱的大企业是营销利器,如果你有几亿广告费,狠砸一个点,就可能占领消费者心智;爆品战略是小公司的创业圣经,如果你没有多钱,你只能做好产品,找到天使用户群,让产品变成病毒、产生口碑,然后通过一点点社会化传播费用将其引爆。在大众媒体性价比衰减的今天,定位理论高还是爆品战略强,是不是一目了然了呢!

    其次,定位永远学不到的爆品秘诀:价值链动刀

    在定位阵营中,天图资本CEO冯卫东绝对是其中大拿,他怒撰数千字长文质疑金错刀:《金错刀的‘爆品’能爆掉‘定位’吗?》。但显然,定位高手们不懂爆品打法。

    1、定位有效性源于心智规律,只要心智规律没变,定位理论都有效。

    这个观点貌似正确,在互联网时代由于信息过载,心智认知变得比工业时代更重要。但是,定位是就营销而谈心智,先找到心智空白点,然后砸广告去占领它;爆品是从产品体验来谈心智,通过产品口碑在消费者心智中形成价值锚。心智规律没变,但定位理论砸广告的方法确实过时了!

    2、刀文对信任状误读:定位的本质不是信任状,而且信任状并非单一,是环环相扣的证据链。

    冯先生对定位的解读肯定更正确。但是,不管多么环环相扣的信任状,都强调作用于认知,它与价值锚完全不同。价值锚作用于产品,是用户对于产品做出判断的价值锚点,其核心是可感知的用户体验。它的意义远超信任状。

    3、刀文对定位误读,不理解定位的核心是品牌战略,导致企业和品牌不分、企业战略和品牌战略不分。

    这个观点恰恰证明定位理论的过时。在移动互联网时代,品牌的概念已经大大扩展。营销专家杨石头讲一品三牌,认为企业必须把产品品牌、公司品牌、人物品牌综合考虑,建成一个吸引关注度的品牌系统。

    其实,一一对定位的檄文论点反驳并无意义。定位更聚焦营销,更强调改变用户认知,它永远不会保护爆品战略的核心内容:价值链动刀。要想把产品做成爆品,光有定位不够,甚至找到价值锚也不够。你要通过价值锚点去思考产品上下游所有环节,在价值链条中找到能够去动刀的地方。这一刀首先可能是自宫,把你自己的利润压到最低;这一刀会动了行业奶酪,可能会成为行业公敌;这一刀肯定会让消费者欢欣鼓舞,最终让你的产品变成流量入口。你学一辈子定位,也不可能有这样的颠覆工具,这也是创业公司降维打击传统行业的秘密武器。

    最后,定位和爆品战略究竟哪个级别低?

    其实,定位和爆品战略并非矛盾。金错刀也承认自己以前是定位理论爱好者,后来在小米等爆品启发下才提出了超越定位的爆品理论。

    因此,冯卫东在文中认为:爆品战略是一个低级别的理论,可以在定位理论的指导下用于打造代表性品项;另一个定位爱好者更是提出:爆品战略只是战术,定位理论才是战略。

    那么,定位和爆品战略究竟有何关系?到底哪个级别低呢?很显然,爆品战略是包含定位的。要想做成爆品,先要找到价值锚,树立明显超越竞争对手的产品评价标准,这个也可以算是定位的一种。但是,光有价值锚定位不够。如果你不做到价值链动刀,如果你不运营天使用户群,如果你不做好社会化营销和事件传播,产品变不成爆品。所以,爆品必有准确定位,定位准确未必成爆品。谁高谁低岂不是一目了然?

    至于冯文在结尾专门提到他投的甘其食包子,把它作为爆品战略的失败案例。甘其食在产品工艺、材料方面下了很多功夫,包子做得好却无法进行品牌溢价。我认为,这恰恰证明定位的失败和爆品的成功。甘其食信奉产品主义,投入高成本做好产品,这只是一个定位。它的问题是,没有找到包子的价值锚。消费者吃了甘家包子,无法体验到比别家包子的不同,无法形成口碑,怎么可能成为爆品呢?

    作为一个传统营销人,我曾经多年信奉定位理论,定位的十多本书全部读过好几遍。但是,当我在移动互联网时代自己创业的时候,我发现定位对我已经无用。我没有几千万几亿的广告费去打,怎么能改变消费者认知呢?定位是贵族的理论!当我学到金错刀爆品战略的时候,我发现这才是创业公司需要的。研究产品价值锚,结合供应链动刀,让产品产生口碑,实现小投入、冷启动、热传播。三个爸爸儿童净化器的成功就是对爆品战略正确性的一次证明。

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