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吴宝峰:1天销售近2千万,淘宝茶类销售冠军竟是这家传统企业:大益

关键词:[互联网+] [互联网] [企业家] [商业模式] [吴宝峰] 浏览:1416 发布日期:2016-07-24 网页收藏

  • 长松树下小溪头,斑鹿胎中白布裘。药圃茶园为产业,野麋林鹤是交游

                                                                                                                ——白居易


    手捧香茗,轻吟幽歌,静听雨落,这绝对是夏日里最写意的生活方式了。

    “有名茶,无名牌”,中国茶叶市场的一个现状!

    茶叶这一源自中国,穿越古今、远播万里的“东方神奇树叶”,在近年来一度遭遇挫折。在中国茶行业,流传着“一万家中国茶叶企业不敌一家立顿”的说法,这也成为中国茶叶的尴尬。

    线下都没做好,更遑论线上。

    近几年电商的飞速发展,一些人嗅到了商家,茶类“淘品牌”做得风生水起,传统茶企也不甘示弱,想到在电商领域分一杯羹,但大都败北而归。

    但在去年,一款名叫大益中国传统茶品牌,冲到了淘宝茶类销售第一,打破了传统茶企尴尬的处境。

    大益在普洱的领域里绝对是领头企业,甚至在整个茶叶领域里也是属于龙头企业之一。那么大益究竟是用什么方式在电商上大步向前的呢?

    故事要从2007年说起。

    5000万元砸出的知名度       

    2007年11月18日,中央电视台2008年黄金资源广告招标会在京举行。除了国内外知名企业外,一批传统行业名不见经传的企业也同台竞标并最终胜出,已有60多年历史但长期保持低调的大益茶业就是其中之一。

    手握680号号牌的大益公司成功中标央视A特段(天气预报后所播出的广告)正四广告位。另外,公司还顺利拿下《焦点访谈》提要后广告位。“公司这次的广告投入有5000多万。”

    中国传媒大学副研究员袁方表示,“一般来说,在某一个行业,第一个在A特段打广告的企业都会成为以后该行业的老大。”

    此次中标央视黄金资源广告,“不仅是大益茶业首次花钱投广告,也是国内茶叶生产企业第一次在央视黄金时段作广告。”大益茶业董事长吴远之说。

    2008年,大益品牌化的元年。

    作为茶业标杆,大益茶业集团是目前中国首屈一指的现代化大型茶业集团,集团母公司为云南大益茶业集团有限公司,于1989年6月10日由勐海茶厂成功注册“大益”品牌。大益茶传承了勐海茶厂厚重的历史和一心只为做好茶的精神及专业制茶的精髓,一经推出就受到消费者青睐。

     转型之困    

    中国是茶消费和茶文化的大国,但与其他饮食类的行业如乳业、饮料等相比,中国茶行业整体的品牌意识和品牌运作相对滞后,行业集中度比较低,区域性明显。“中国有名茶,但是没有名牌”。中国有2000多个茶叶生产县,但能被消费者记得住、说得出的品牌却屈指可数。

    茶叶不同于衣服,不同于日化和快消品牌,道理很简单——不能标准化。这是茶企转型电商甚至是做成品牌必须面对的痛点。

    之所以说不能标准化,是在于人们判断茶叶的好坏时,往往固执己见或者“道听途说”。

    尤其是当今普洱茶大树小树纯料拼配干仓湿仓概念林立的背景下,导致普洱茶复杂无比,在销售上产生的后果就是相比快消品销售的抉择和时间成本要长得多。

    茶叶转型互联网最便捷的途径就是做快消。

    中国茶企要做快销,首先面对的是一个被立顿在茶叶,康师傅、统一与娃哈哈在茶饮料进行高度瓜分的红海市场,这些巨头动辄销售几百个亿,甚至上千亿,其巨大的品牌影响力与深度分销体系是传统茶企难以望其项背的。

    以大益、中茶为代表的品牌茶企,只能进行差异化竞争,以茶叶的传统市场销售为主,对于快消只能浅尝辄止。

    既然做不了销量,那就做利润吧。

    于是我们看到,茶企纷纷发力中高端人群,高大上的品牌天猫旗舰店越开越多,以让土豪与富贵人群喝茶为荣,主推礼品茶、收藏茶,但是这类高端人群都有固定的购买门店或者渠道。

    最后传统不传统,互联不互联,两边不讨好。

    互联网+茶文化        

    一条路不通,那就换一条。

    大益要做的就是发挥2600家实体门店的线下优势,以“互联网+茶生活”的新模式深度定义普洱茶。

    道路正确了,目的地一定就在前方。

    大益一举超越艺福堂、思普等“网红”品牌,勇夺2015淘宝双十一全茶类销售冠军。

    普洱类品牌排名


    2015年双十一数据

    大益前期做的是线下渠道为主,并且已经在线下打响了自己的知名度。那么大益在强势进驻电商的时候做了什么呢?

    第一个是大益把线下产品与线上产品做了一个区分。

    虽然这个区分有可能只是包装或者是规格上的改变,但是这样做对于大益这个品牌来说基本上已经足够了。

    为什么呢?

    其中一个原因是大益本身在进驻电商之前,已经有很多线下经销商串货,把产品拿到线上去卖,而且价格卖的很低,而到后来就演变成越来越多的假货。所以大益把线下产品与线上产品做了一个大的调整,然后通过淘宝的监控把一些销售假货的商家尽可能的杜绝,从而来保证正常渠道商家的利益。

    第二个是大益走的是经销商模式。

    这里说的是线上经销商,大益把自己的产品铺进全淘宝天猫里的各大中小三种类型商家里,以多点开花的形式来促进整个品牌的销量。

    第三个是建立自己的O2O服务平台。

    2015年,大益正式宣布推出手机APP“吃茶去”,连接线下门店,打造O2O电商平台。

    消费者可以通过这款APP查到身边最近的茶馆,查看该茶馆所有产品信息及其他茶友的评论,去体验之后,还可以把体会评论再发表到线上平台,产品既可以线上也可以线下购买。这款APP目前已认证线下体验店超过2600家,成为中国最大的茶生活移动O2O服务平台。

    后记:

    普洱茶的电商产业一个要么是做品牌,一个要么是做低价。

    对于多数企业,第一没有鲜明的品牌特征,第二定位中端,其实是尴尬无比。线下的高端客户要喝老茶,厂家只销不存,山头茶销售形势看好,但是,跳出自己厂家覆盖的小范围客户圈,一般被判定为假山头茶。

    这就是现实的产业状态。

    茶类电商很美,但是,并不容易。踏踏实实做好实体店销售,整改好茶艺师脸上的痘痘,把网络作为一种宣传途径不失为一种明智的策略。


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