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吴宝峰:4年350亿美金的背后,滴滴是这样子干掉30家竞争公司的!

关键词:[互联网+] [互联网] [企业家] [商业模式] [顶层设计] 浏览:1588 发布日期:2016-08-07 网页收藏

  • 8月1日,有条消息在朋友圈炸开了锅。

    滴滴和Uber真的合并了!

    尘埃终有落定的时候,如今的滴滴已然成为中国最大的互联网公司之一,合并后的估值将达到350亿美金,而做到这一点,程维和他的团队只用了4年。

    滴滴在行业内素来以骁勇善战著称,但程维说,滴滴这四年走过的路像是“桥段丰富的韩剧”,“很多次,稍不小心,滴滴可能就死掉了。

    他们在过去4年里PK掉了30多家竞争对手,也许在和滴滴有关的心灵鸡汤里,你会了解滴滴有多玩命,但其它公司难道就不够拼吗?

    摇摇,百米,嘟嘟,打车小秘、大黄蜂。。。今天,作者特意整理了滴滴的进阶史:

    “为大家揭开为什么不是“他们”,陪你到最后。。。

    干掉摇摇招车  拿下北京市场

    1.死皮赖脸玩阴的

    当年摇摇招车才是老大,早就拿到了红杉资本300多万美元的融资,滴滴打车那会才只有80万,根本没有钱做广告。

    而当时摇摇招车正在花钱请电台做广告,想邀请司机参加线下酒店沙龙活动进行产品推广,程维利用这个契机在摇摇招车的沙龙广告后做了一条滴滴广告,“立即发送短信到XXX,即可下载滴滴打车”。

    因为司机分不清楚摇摇还是滴滴,以为换个方式让下载,当天就有1000个司机下载了滴滴。这一次,滴滴只花了极少的广告费用,就拉来了第一批司机用户。

    2.你死我活抢地盘

    和摇摇的第二仗是“机场之争”。他们租下了机场的一个区域,我们怎么也进不去,他们出的钱比我们多多了。”程维说,所以滴滴选择与北京西站合作,并且根据西客站车流状况,制定1分钟内完成推广的流程。快速简易的安装又给滴滴带来一大批用户。在前期市场抢夺上,滴滴打车确实赢了摇摇招车不只一点。

    3、拿生命在做地推

    商场如战场,拳脚相加也不罕见,圈里至今仍然流传着一些传说,在广州和北京西站的打车APP地推人员都是战士,他们用鲜血捍卫着自己的传单,也有很多人受不了这样的战场纷纷退出,所以当时人员流动性非常大。血腥的地推同时意味着高投入,如果不是认准这种方式,相信很多决策者不会坚持下来。

    干掉百米,无所不用其极

    1.不管黑猫白猫逮到耗子就是好猫

    在推广的初期,滴滴采用了许多非常规的手段。

    司机没有智能设备,滴滴的地推会帮着司机刷机,在百米的专用设备上安装上滴滴打车;而同时安装了滴滴和摇摇(国内第一款打车软件)的手机,会弹出提示,引导用户卸载摇摇;

    在很长一段时间内,滴滴都会向司机端推送假订单,制造订单繁盛的假象,司机虽然抢不到活,但会觉得是自己手慢。很多同事对滴滴的做法都很不屑,但这些确实是很有效的方式。

    在竞争对手眼里,滴滴的手段是流氓的,但成王败寇,商场如战场不讲对错只讲利弊。

    2.打擦边球

    为了杜绝黑车借助打车软件混入出租车阵营,交通委要求打车软件认真核实司机身份,司机需持有身份证,服务监督卡原件才能办理业务。而滴滴只需要司机输入真实姓名、出租车公司、服务监督卡号和车牌号码,就可以通过验证。

    交通委曾三令五申要求打车软件不能采用加价功能,百米是言听计从,加价功能也一直没有列入开发日程,但滴滴却使用加价功能大大提升了乘客打车成功率,司机也因此得到了实惠。在各大应用市场上百米出租车的软件介绍中甚至还明确写到:与大型出租公司合作,杜绝黑车、加价,正规可靠。

    产品遇到不确定的政策或其它风险时,创业公司真的没有必要去考虑太多的风险因素,这有可能会让你错失领先的机会。不确定不明朗的市场和政策环境中往往孕育着大的市场机会,而一旦形势明朗,在阳光大道上已经挤满了各色的竞争者。

    杀到上海跑马圈地,干掉大黄蜂

    与摇摇、百米的竞争,滴滴可谓三招出手,招招制胜。但是在2013年,滴滴面临的难题又接踵而至,必须走出北京,在全国范围快速跑马圈地。

    滴滴的第二站选择了上海。不过那时上海已经有了竞争对手大黄蜂。大黄蜂的团队实力也是非常强的,他们是土豆和优酷合并以后,由土豆CFO率领的精锐部队出来做的项目,同时布局上海、广州、深圳市场。

    在2013年4月,滴滴派出一个小分队打上海市场的时候,大黄蜂已经做到了1万个乘客、5000个司机的注册量。这对于后发者来说难度是很大的。但是滴滴还是决定在上海打一场攻坚战。

    1.魔术布战略

    滴滴的战略非常清楚:要把核心城市要地牢牢抓在手里;核心城市一个不能丢,但资源都是有限的,所有滴滴采取了一块魔术布的策略,即大黄蜂打哪里我就哪里强,它不打的地方我也不打。

    为了把大黄蜂剿灭,公司为上海市场单独做了预算,比如北京市场放五十万美金,上海市场可能加码到三百万美金。什么是战略?这就是战略,不平均用力,重点突出,单个矛盾,单个解决。重新把力量集结到上海后,逐渐追平了大黄蜂,这时候滴滴、快的、大黄蜂三家公司占有率相差不大。

    最后只用了2周左右的时间,滴滴在上海就开始反超大黄蜂了。

    2.广告轰炸

    此前,因为资金不足,滴滴在与摇摇竞争的时候迫不得已放弃广告轰炸模式,但是这一次,滴滴已经获得金沙江的A轮投资和腾讯的B轮投资了。在资本的推动下,滴滴完全可以放开手脚大胆去干。所以滴滴毫不犹豫地采取了媒体轰炸形式,在上海几乎所有的媒体都打了广告,所有的新闻都上。当然最有效的仍是群发短信。

    据团队的负责人介绍“当时我们通过渠道拿到上海10万多个iPhone帐号,推送类似于短信的信息。里面有一些小动画和图片,形式很新奇,比一般的短信转发率高很多。在2周内,我们给10万多个iPhone帐号发了十遍短信。”

    收购快的,烧钱死扛到底

    在上海战胜大黄蜂之后,滴滴很快又跟杭州快的展开了一场旷日持久的补贴大战。补贴大战全面开打后。订单量迅速攀升,之后双方进入拉锯战,烧钱速度越来越快,从早期一天几百万到几千万,再到3、4月高峰期时,一天能烧掉的1个亿。

    快的补贴十块,滴滴补十一;滴滴补贴十一,快的补十二。后来,每单补贴随机,十块到二十块不等。这样对方就完全无法跟进了。结果胜负还未分明,打车市场却迅速膨胀,从原先几十万单一跃至几百万单。同时双方市场份额不但没有减少,反而起到教育市场的作用。

    这场战役打得相当精彩,一开始是基于支付功能展开的,但到最后却演变成一场营销大战。

    1.傍上腾讯的大腿

    在2014年补贴大战之前,微信支付是非常弱势的,因为腾讯所擅长的社交和游戏都不是很强的交易场景。而阿里的淘宝交易场景很强,支付是它的强项。滴滴是腾讯投资产品里面唯一一个大众高频刚性的交易场景,每天有几百万人使用。如果将微信支付在滴滴上使用,结果也许会是另一番天地。

    滴滴开通微信支付功能后,一开始的预期并不高,如果能带来5%的订单增长率就很不错了。为了鼓励乘客用微信支付,滴滴给每个用户每单便宜5块钱。这些费用是由滴滴来补贴的。没想到,效果出奇的好,仅一周之内,订单就涨了10倍,到第二周订单涨了50倍,订单平台瞬间从10万级别变成500万级别!那段时间就连快的自己的员工都改用滴滴了。

    这可把快的急坏了,于是也开始补贴。在接下来的两周内,滴滴和快的就像针尖对麦芒较上劲儿了。只要谁先撤补贴,谁就有可能彻底从这个战场上消失。这场补贴大战打完之后,除了快的和滴滴,其他30多家对手就都消失了。这场补贴大战打完之后,很多人知道了微信支付,并养成微信支付的习惯。

    2.靠营销策略取胜

    2014年5月,滴滴停止补贴后,开始思考下一个策略。

    程维最先想到打车发红包这个产品创意,这个创意很了不起。滴滴红包是2014年最牛逼的产品,杀伤力极强,把补贴变成一个产品,用社交的方式放大传播。

    发红包是一个很好的社交激励方式,人都有炫耀和联络朋友的需求,有时你与别人打交道不知道找合适理由,但发红包是与别人联络的最好道具。

    滴滴在发红包上很有章法,快的根本没法抄袭:第一招是靠用户发红包,用户将红包分发到各自的朋友圈,能拉来新用户;第二招是通过企业冠名发红包。据了解,合作规模最大的是蒙牛,发了几千万的红包,这也成为滴滴的生财之道;第三招是在电视台发红包。滴滴是国内较早使用摇一摇发红包的。2014年1月1日,滴滴与江苏卫视合作新春晚会,共吸引1700万用户参与,送出3亿红包。

    看到这里,也许你会觉得滴滴无耻,也许你会觉得它总是在“耍流氓”,但商业的本质即是如此,人们永远只会记得胜利的一方,况且,滴滴果真命就那么好,不如其它公司拼吗?

    程维:“最艰难的时候,

    所有的投资人都不见我”

    那是两年前的感恩节,程维只身一人拎着箱子离开纽约。鹅毛大雪裹挟着程维和这座陌生的城市。彼时,滴滴的C轮融资遭遇阻击异常艰难,纽约所有答应给Offer的投资人都以各种理由放弃。程维失望地转战旧金山,那天纽约大堵车,他赶到机场时,连续晚了几个航班,最后夜间航班飞往旧金山,到了旧金山,所有投资人都不见他。

    “那就拎包回来,在国内继续找(钱)。”坐在中关村软件园的滴滴办公室,程维苦笑,“挺悲凉的,往事不堪回首。”

    作为国内最年轻的独角兽企业CEO,他左拥腾讯、右傍阿里,口袋里有近40亿美元现金,可现在满口都是危机感、敬畏心,盈利模式、市场竞争、新规政策等不确定性覆盖了他。

    只是被放弃、惶恐、极度不安的经历没有把他变成一个脆弱的人,杀不死他的让他更加强大,面对重大决策与潜在危险时,他更加谨慎和小心翼翼。

    “我知道省不了多少钱,

    但我希望团队能感受到我们对金钱的态度。”

    去年9月底,程维和柳青在西雅图参加中美互联网论坛。出发前告诉助理,“按国内经济酒店标准订房间”。入住当天,柳青拎包进去吓了一跳,但还是咬着牙住下了,半小时后她打电话给程维,“这个有101年的酒店太古老、太吓人了,走廊就像恐怖片的场景一样。”这样的“省钱”,连程维自己都觉得“有点变态”了。

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