李江涛:李江涛教授:企业必须不断地改变和创新商业模式

关键词:[战略管理] [项目管理] [商业模式] 浏览:658 发布日期:2016-03-22 网页收藏

  •   商业模式分两块,一块是怎么看待客户,一块是怎么去做业务。我们下边看一个例子,我们用这个例子解释一下,什么叫商业模式创新。

      有个卖衬衣的企业叫PPG,它的定位是做男士衬衣。早期这个企业的商业模式曾经吸引过两轮风投,第一轮是2千万美金,第二轮是5千万美金。也就是说,它的商业模式是得到资本认可的,这说明它的商业模式是有可取之处的。但是,这个企业后来垮了。

      我们先来看它为什么能吸引资本,然后再看它为什么会垮掉,这两个问题分开谈。它是怎么吸引资本的?首先这个企业的战略定位是做男士衬衣,这个定位可以。

      所谓战略定位,就是你要明确你是做哪个行业的。有些时候企业做不好不是你不努力,而是因为行业不行。打个比方,一只老鼠和一只老虎刚生下来都很小,但是养一段时间以后就大不一样了。不是养的人有问题,而是所喂养的动物(你所选择的行业)不行。战略定位之所以重要,就是因为无论做什么事,一开始的选择一定不能错。

      比如企业上市,就要考察企业的定位问题。企业上市要考察企业的融资能力,考察融资能力主要就是考察这个企业有没有投资价值,考察企业所属的行业有没有发展前途,投资人投资之后能不能挣到钱。

      研究企业先要研究战略,战略主要研究企业所属的行业有没有前途,研究企业在这个行业有没有发展空间。

      PPG选择服装行业,一开始是有前途的。但是随着行业的发展,随着大资本的进入,行业出现了规模化,市场份额都集中到某几家企业手中了。所以,它慢慢开始走下坡路。

      PPG的商业模式非常简单,就是通过创造与众不同的东西,来为年轻的男士提供衬衣,通过呼叫中心和互联网,利用戴尔的直销模式,贴牌的生产,仓储运输,把产品做丰富。

      它的产品与众不同,有概念;为年轻男士,定位也很清晰;用呼叫中心、互联网,再加上戴尔的直销模式,都不错;然后是贴牌、产品线、仓储,这些概念当时都很新鲜。

      这个商业模式有它的合理性,比如说它符合专业化的思想,符合资本的要求针对年轻男士,用的手段是呼叫中心网站,采取的直销模式比较时尚,而且采取贴牌的方式,利用服装行业过剩的这种产能来做事,也符合廉价资源的特征。资本一看挺好,于是开始一轮一轮地投资。从这个角度来说,企业要想吸引资本,一定得有点概念,而且你得会用概念。

      那么它为什么会垮掉呢?这里边有很多原因。但是最大的原因是它没有对客户进行足够的细分。商业模式一定要对客户做细分。客户细分不是指把客户分得很细,而是对客户要有深刻的认识。就是企业要真正地去认识客户,理解客户。大家不要以为客户细分就是原来的客户是男士,细分之后变成年轻男士,这是机械化的细分。真正的细分是要读懂客户的需求。

      我问大家一个问题,年轻的男士都怎么买衣服?没谈恋爱以前一般是妈妈帮着买,谈恋爱、结婚以后一般是女朋友、老婆帮着买。为什么?一是很多男人不愿在这些事情上花费时间和精力,而是女人要通过给男人买衣服来实现她对男人的把控。

      举个生活中的例子,一男一女到商场买衣服。女的一般会说:“过来,给你买件衬衣。”服务员拿来衣服,女的会让男的穿上试试看。男的穿上之后,女的会说:“转过来我看看。”看完之后会说:“这衣服小(大)了,再换一件。”再换一件,女的会说:“你站直了我看看,你好好的试。”就这样,女士在为男士买衣服的过程,就完成了对男士的一个控制。所以女士喜欢男士陪着去买衣服,因为她要通过买衣服来完成对他的控制。

      说到女士对男士的控制,还有一个故事。

      故事说一男一女去买衣服。女的年龄大了,发胖了,不好看了,男的倍儿精神。最后,男的说:“我想买这件。”女的说:“不能买。”男的说:“我总得作回主吧?”女的说:“你凭什么做主?你的决策水平能比得上我吗?”男的说:“我怎么比不上你?”女的说:“你看你当初选的老婆现在长长啥样,你看我当初选的老公现在长成啥样……我的决策是经得起时间考验的!”所以说女士会想尽办法控制男士,男士的衣服男士一般是做不了主的。

      PPG通过网络、呼叫中心卖男装,没法试,等于剥夺了女士对男士的控制权。女士心里估计会说:“买什么买,我还没让他试呢,我还没同意买呢!”所以PPG的衣服卖不动,直销更卖不动。后来没办法,就垮掉了。

      后来PPG垮了以后,有人就在它的基础上,做了一个实体店,这样客户就可以现场试衣服。这个公司叫海澜之家。男人的衣柜是女人帮着打理的,所以海澜之家成功了。

      还有一个公司走了呼叫中心的方式,它把直销去掉,把年轻男士的限制去掉,这个公司就叫凡客成品。凡客直接卖衬衣,卖着卖着也成功了。

      后来有人修改了凡客的做法,做得比它还厉害,这个公司就是京东商城。它比凡客更全面,能吸引更大的客流。

      所以商业模式永远是阶段性的。一开始,你做得好,但是做着做着就要创新。每一次商业模式创新都会给企业带来一定程度的竞争优势,但是随着时间的改变,企业必须不断重新思考商业设计,随着消费者的价值取向从一个领域到另一个领域。所以企业必须不断地改变和创新商业模式。一个公司的成败,最终取决于它的商业模式是否符合消费者的优先需求。

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