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金明:品牌附加值
2016-01-20 35714

品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。而品牌附加值则是在产品的物质功能基础之上建立起来的消费者的精神享受。同等品质的商品,一旦贴上品牌的标签,则价格就会高出许多。这一部分的差额收益,就是品牌产生的附加值。有些中小型经销商也明白这个道理,但总是认为品牌的附加值是有,但不是那么大,与其花大力气去建设品牌,不如多出去推销产品。事实上,品牌的附加值对于销量的影响是非常大的。

  有一个摆在眼前的例子:中国本土的“李宁”品牌,在1990 年刚刚创立时一度风光无限,销量稳居全国榜首整整10 年。然而,随着中国经济的发展,90 年代后期,耐克和阿迪达斯开始涉足中国市场,并积极拓展中国内地市场。2001年,李宁公司的销售额年均增长率不到10%,而耐克在中国的同期增长率却超过了30%。在他们强大的宣传攻势之下,越来越多的中国年轻人开始了解和喜欢外国品牌。此消彼长,2003 年,中国体育用品销售额排名中,耐克超越李宁,摘走中国市场的销售桂冠。紧接着,在2004 年,阿迪达斯也超过李宁,成为第二名。在外国品牌的强大攻势下,李宁公司节节败退。原因很简单:第一,耐克和阿迪达斯是全球巨头,品牌运营的功底很深;第二,随着时间的推移,越来越多的年轻人不再认识李宁这个人,这个品牌的附加值越来越低,自然就对销量造成了影响。

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