王成功: 商品定价让您销售额再增长30%之一

关键词:[销售技巧] [沟通技巧] [项目管理] [企业文化] [执行力] 浏览:702 发布日期:2016-03-14 网页收藏

  • 美国著名的企业咨询公司麦肯锡副总裁在与中国企业家交流时曾直言不讳地说:中国企业的最大问题是不会有效运用定价策略,只知道一味地打价格战或保持低价格。并特别指出,定价是一门艺术,如何在千变万化的市场上灵活运用定价策略就像在错综复杂的战场上指挥战斗一样,原则是重要的,关键是在运用。主席也曾说过“学习的目的全在于应用,灵活应用”。也只有应用了才有意义,才有价值。

    中国的改革开放刚刚走过30多个春秋,从过去的计划经济过渡到完全市场经济仍需一些时间。同样,中国的企业也需要一个过渡。因为市场经济体制的变化,同样也带来了定价上实质性的变化。过去计划经济时,完全由政府定价,企业没有定价权,只有服从和执行的义务;其次计划经济时定价的依据主要是成本和社会经济状况,并没有考虑市场供求关系对价格的影响;那时的人们主要是凭票消费,作业企业和消费者来说都是无条件接受者和执行者。而市场经济中商品定价权主要在企业,虽然说某些少数商品国家仍然控制着价格,但更多的是政府进行指导定价和企业按照某一阶段市场供求关系进行定价;如何定价是门科学,但如何在事宜的时间事宜的市场进行事宜的定价以满足各层次老百姓的需求则是一门艺术。科学可以去学习获得,而艺术只能参照科学结合经验通过企业去“悟”。正所谓只可意会不可言传。要悟好,应用好,需要企业更多的经验和悟性。温总理曾勉力我们说“知之者易,行之者难,行之者易,恒之者难”。

    了解了这些是为了让我们更深刻的理解和领会定价的意义及其灵活应用定价策略的重要性。接下来我们谈谈定价的方法及策略:

    一、        单一定价及策略

    当我们对同一商品向不同的消费者收取同样的价格时,我们称之为单一定价,通俗讲,同一商品无论卖给谁,在那卖都只有一种价格。

    这类定价方法在我们医药零售企业非常常见,尤其是连锁企业中。由于在应用上的刻板性,大家普遍认为,连锁企业的其中一个重要特征就是统一价格。其实这一特征并没有错,错在我们狭义的去理解“统一性”。如果刻板尊从这一定价原则的话,就失去了定价的策略,没有悟到定价在是一门科学的同时还是一门艺术。曾见过一个行业朋友,当企业在二线城市发展时遵循统一的价格,而到一线城市北京时则仍沿有统一的价格,最后消费者反而不买帐,因为我们心目中感觉是给了消费者实惠,而消费者却认为你卖的是假药,因为你卖的比别人的便宜。道理很简单,我们是否执行统一定价,不同品类的商品定价方法和策略也不一样,而这取决于企业的目标市场、目标顾客及竞争环境。因而,我们在经营的过程中一定要经常研究目标消费者的消费行为和消费心理。更何况我们老百姓常说“便宜没好货”。

    比方说:感康在二线城市上卖7.8元,如果到了一线城市你卖7.85元或7.9元(当然还要参考竞争环境)可能会比7.8元更好卖,而如果到三线城市可能你卖7.78元或7.79元比7.8元更好卖些。这就是单一定价原则上的灵活性。

    这里还有几点需说明:

    1.               统一定价时价格高低的问题,是高是低要参考企业战略定位。比方说:老百姓过去以平价大药房著称,那么其定价时就要符合这个战略定位,走平价策略,即商品定价与企业的形象要统一,要一直。

    2.               统一市场企业不同时期其单一定价上要考虑企业品牌形象问题。当企业进入一个新市场时,尤其是跨区域经营时其品牌影响力随着半径的扩大效果也会减弱。这时单一定价时就要考虑如何拉近与当地老百姓之间的距离,如何快速建立品牌知名度和品牌忠诚度。

    3.               要考虑不同品类不同商品的需求弹性。一般的规律,产品缺乏弹性,目标消费群体人数少,但收入高,企业以利润率为目标,就实行高定价。反之,商品富有弹性,目标顾客群体人数多,企业以利润量为目标,就实行低定价。

    4.               要考虑定价时商品的PP点。举例说:感康定价7.8元时每天卖10盒,定7.9时每天卖8盒,定7.79时每天卖14盒,定7.78时每天卖16盒,定7.76时每天卖16盒。那么这7.78元就是这个商品定价的PP点,也就是平衡点。

    5.               要考虑门店间同品类不同品种在定价时的协同性,把不同商品放在一个大环境中去考虑,大利润圈内去考虑。


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