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任超一:任超一:从《栀子花开》营销手段看何炅品牌进化能力

关键词:[营销管理] 浏览:2108 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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        7月10日,何炅导演处女作《栀子花开》上映,在正面碰撞《小时代4》的情况下,拿到约31%排片量,首日收9975万,加上之前的点映入账,累计1.02亿。

    票房数据虽然喜人,但是口碑反响却平平。针对何炅转行做导演开拍《栀子花开》,品牌定位营销专家分析时说道:“何炅转行做导演,完成了从主持人、歌手、演员、教师职业向导演这一新职业的转换。何炅为人所熟知是由于他的快乐基因,而电影内容并没有很好的呈现了这一点,虽然男版‘四小天鹅’略有喜感,但和其核心基因相符合的程度不大,这也是造成了这部电影口碑不佳的根本原因。”

    坚持自己的调性,保持新鲜感,完成品牌进化

    “何炅从主持人跨界到导演,对粉丝来说已经算是一种惊喜和全新的体验了,再加上‘国民校草’李易峰助阵,这部电影票房很高也是众望所归。何炅坚持做自己,转行做导演,电影口碑不佳,但是票房却不断看涨,这都得益于何炅团队营销手段的成功。做品牌并不需要取悦所有人,坚持属于自己的调性,让喜欢你的粉丝喜欢就可以了,所以栀子花开花败不重要,何炅的粉丝喜欢,有新鲜感才重要。”

    “除了优质IP、精美制作、强势宣发、导演主演人气等电影自身的硬实力之外,其实何炅做得远不止这些,何炅整合资源进行营销的能力相当惊人,主打青春片和栀子花开两大品牌,定位年轻观众,精准投射,整合多方资源,完成了品牌进化,促成了营销,赢得了票房。”

    八把营销利剑助力花开,何炅跨界全面告捷

    任超一指出,多方资源是相辅相成的,有线上资源,也有线上资源,还有很多借力资源,紧接着任超一总结出了以下八个方面,详细分析了一下《栀子花开》的营销手段。

    第一,明星品牌影响力,齐刷脸,提高品牌辨识度;

    推广品牌,塑造品牌,微博阵地是万万不能少的。7月份开始,微博上的各路明星们都开始为《栀子花开》铺路,超女快男齐声呐喊,快乐家族也也不甘落后,再加上明星圈的朋友更是敲锣打鼓,高声附和。

    何炅发布一条电影主题曲的微博,发布24小时便转发17万+

    何炅跨界第一次亲自操刀拍电影,为了票房,营销上全面启动刷脸模式,电视平台的宣传阵地,纷纷被其攻陷。

    何炅主持的《快乐大本营》自然首当其冲,率先刷起《栀子花开》风。就连一直被讹传“性格不合”的《天天向上》也推出《栀子花开》专场。随后《好好学吧》、《新闻当事人》、《我们都爱笑》、《我是大美人》等芒果台的节目也纷纷唱响《栀子花开》。据有关人员透露,湖南广电领导曾要求各频道各节目敞开绿灯,全力支持《栀子花开》。

    除芒果台外,最大竞争对手的江苏卫视也有三档节目《为她而战》、《芝麻开门》、《世界青年说》会相继推出《栀子花开》专题节目。其中《芝麻开门》更是推出专场。

    此外还有央视六套的《光影星播客》、《中国电影新力量推介盛典》……而除了传统电视台,网络视频平台也纷纷助阵,优酷的《响聊聊》、腾讯《你正常吗》、《剧透社》等,也都会出现《栀子花开》的宣传身影。

    另外,在各个娱乐节目中,能刷脸的地方,都不会放过。7月4日周笔畅演唱会上,周笔畅还跟何炅一起合唱了《栀子花开》,在《最美和声》里当导师的张杰选的歌都是《栀子花开》。

    可以毫不夸张地说,《栀子花开》刷脸能够成功,证明了何炅在电视圈和娱乐圈的人缘好,而《栀子花开》的成功很大一部分得益于何炅的好人缘。

    第二,线下推广,毕业季,唱响青春风;

    线下推广,正值毕业季,《栀子花开》主攻线下校园阵地。

    《栀子花开》电影剧组为了攻陷仙缘阵地,跑遍了全国校园,上海、武汉、四川、广州、沈阳、北京、天津,从南到北,挑选了票房最高的几大城市,制造媒体效应,辐射到了全中国。

    更为有意思的是,何炅还亲自现身各个学校食堂送票,亲自与学生互动。尤其是在北京外国语大学,回母校的何炅宣布设立奖学金,学弟学妹们还录制了9种语言串成的《栀子花开》送给学长做礼物,引起来了不小关注。

    第三,何炅团队好文案,点燃话题,助力花开;

    何炅微博刷出热门话题“有一种青春叫做宿舍”。

    经历“吃空饷”风波后的何炅于6月11日回到了北京外国语大学,作为北京外国语大学1997届阿拉伯语系的毕业生回到母校参加活动,而北外的学弟学妹为“大师兄”准备了一场特别的《栀子花开》九国语言快闪,这个惊喜,让何炅当场泪奔:“我没有离开我也不会离开。”

    何炅曾说:“想把《栀子花开》这部电影献给不服老、不服输、不被岁月改变的人”。

    第四,联手娱乐宝,众人投资时代新模式助力营销;

    相比于线下、线下的传统推广手段,我认为新型模式下的资源整合更为引人关注。

    娱乐宝新型粉丝营销模式是一种全新的营销模式,粉丝可以通过娱乐宝对喜爱的电影进行投资,成为投资人,身份的转变既为影片提前锁定了大量固定的观影人群,又加强了粉丝的参与感,带动其自发帮助影片进行宣传,巨大的口碑传播下,票房的高涨也就变得顺理成章的事情。

    电影造势初期,5月28日,娱乐宝第10期单独售卖《栀子花开》项目,目标金额1000万,在短时间内被用户抢购一空。面对用户的热情,经过娱乐宝与片方的沟通后,临时追加1000万额度再次上线售卖,短短数小时后,再度售罄。这样的表现充分展现出粉丝们对于《栀子花开》的期待和信心,也为影片上映后的火爆票房奠定了坚实的观众基础。

    第五,借力360智能摄像机,独家直播造福影迷,成就花开;

    4月9日,何炅和李易峰、张慧雯、李玟等一众主演在京举行电影《栀子花开》发的布会。这次发布会指定360智能摄像机(又名“小水滴”)对此本次发布会,进行了全程独家直播,让那些无法前去现场助威的影迷们大饱眼福,带来精彩互动体验,同时也开创了电影发布会全新的营销模式。

    在栀子花开发布会直播过程中,累计接近42万网友同时在线围观,弹幕留言数量也高达上万条。

    第六,联手百事可乐,让影迷挑赞观影;

    《栀子花开》由于李易峰的关系和百事可乐展开营销合作,上映第一天就将李易峰的帅照送进了朋友圈,为粉丝送出免费观影体验。

    百事可乐开启挑赞的全新方式。通过扫描百事瓶上的二维码,就可参与到六大领域的活动中来,还能登入线上挑战平台,领取挑战任务,挑战成功后将会获得惊喜奖品。参与百事挑赞,期待观众来电影院点赞。

    第七,票价、排片、发布会、炒作、衍生品齐优化,抢占资源赢先机;

    为了吸引更多观众,《栀子花开》挂出19.9元观影优惠。《栀子花开》的排片也与同期上映的《小时代4》持平。

    在《栀子花开》首映发布会上,何炅也带领主演们一起挑战芭蕾舞,所有男生穿着白色的芭蕾舞裙摆,搞笑重现片中舞蹈动作,搞笑十足。

    《栀子花开》衍生品开发中,选择了手游。作为一款风靡校园的青春热舞手游代表之作,拥有超逼真3D模拟互动、华丽场景交互、线上语音以及精准同城定位等超赞互动功能,并创新研发超炫舞蹈特技和原创节拍玩法。

    第八,彩蛋不断,全民一起找星星。

    片中,谢娜和导演何炅特别出演了片尾彩蛋。彩蛋此前一经发布,便引发网络热议,“栀子花开爆笑彩蛋”成为热搜关键词,网友纷纷表示“谢娜出来的那一刻笑喷了”。谢娜本人则在网上隔空喊话导演“我原本是能驾驭爱情片的”,何炅回应“本来是可以拍完吻戏的,但我的耳边总响起一个名字”。而后,张杰默契转发调侃说“怪我咯”,引得网友纷纷评论“太调皮”。

    接着,片方发布栀子花开的朋友们特辑,揭秘在电影中特别出演的10位神秘明星朋友,带领观众一起找“星星”。

    《栀子花开》中,有10位明星朋友特别出演,随着故事的发展,明星们相继亮相。最先出场的是国际巨星李玟,她延续了导师身份成为张慧雯的芭蕾舞老师;随后出场的是第十三届香港金马奖得主秦沛,他在电影中饰演一位货车司机;2004年《栀子花开》MV中的女主角李晟,则与《栀子花开》再续前缘,与老公李佳航一起以医护人员出现;陈羽凡以酒吧老板的身份现身;“小鲜肉”刘昊然则挑起了“梦想之夜”主持人的担子;著名音乐人李偲菘、李伟菘则以真实身份出演;人气偶像尼坤则成为毕业季最帅摄影师;而接近尾声时,胡海泉也惊喜现身,饰演柴格的爸爸,一众明星接连亮相,惊喜十足。

    任超一,资深媒体人,品牌定位营销专家,《企管天下》《路演中国》《培训中国》多档财经栏目创始人。20多年的媒体经验,扎实的理论基础,灵性的创意,善于应用大数据分析,剖开问题直击现实,独具慧眼,观点犀利。争对《栀子花开》营销手段时任超一老师指出:“八种营销手段像是八把利剑,剑剑鲜亮如匹,剑剑直指消费者的痛点、痒点,兴奋点。毫无疑问,何炅这次电影营销是极其成功的,而且八种营销手段,每一种都展现出了超强的功力。经过这次《栀子花开》的转型体验,何炅的品牌进化已经跨出了新的一步,而他的这八种营销手段也非常值得广大企业家借鉴。”

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