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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:营销的核心:从“定位”到“到位”

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [电子商务] [互联网+] 浏览:897 发布日期:2016-04-27 网页收藏

  •       现代营销的核心理论一直都在发生变化,人们对于品牌管理的认识也经历着不同的阶段

           20世纪50年代,市场学讲求“卖点”,通过广告讲我的产品好在哪里,产品有何与众不同之处。

      20世纪60年代,市场学开始关注品牌形象,从关注产品自身转向为品牌赋予情感,顾客被品牌中的情感打动,品牌就可以成功。万宝路最开始是女性抽的烟,遭遇危机后,李奥•贝纳通过将品牌与美国西部故事中的牛仔形象相结合,成功打造出了男性消费者向往的野性不羁的形象。

      20世纪70年代,定位理论登上历史舞台。定位理论产生的背景是美国高速发展带来的物质极大丰富,牙刷、啤酒、汽车等很多细分领域里都有众多产品品牌,消费者接收的信息急剧增加。在此背景下,两本关于定位理论的书都反复强调,消费者的心智其实很简单,他们怕麻烦,要想传递给他们信息,啰里啰嗦没有用,只能简单明了。

      定位理论的核心就是如何管理消费者的认知。最早于1981年出版的《定位》指出,消费者的脑袋里有一级级小阶梯,会对产品做出高低区分。企业要做的就是要抢占第一层。举个简单的例子,人们都能说出历史上第一个登上月球的人是谁,又有多少人知道第二个是谁呢?但如果有第一个登上月球的女宇航员,关注度又会显著提高。实在找不到第一怎么办?可以通过关联第一品牌来抢占第二的位置。书中强调,消费者的脑子里只有第一和第二。

      20世纪90年代,定位理论有了新的发展,不再简单讲寻找第一、第二的问题,而是开始寻找产品本身更具差异化的东西,这也是对消费者的认知进行更深入的管理。


      千万不要去教育消费者

      消费者脑袋里有天然的阶梯,我们千万不要试图去教育消费者,谁想教育消费者就是跟钱有仇。

      政治、战争、商业、追求异性,都可以讲定位。在中国,定位理论用得最多的其实是各地政府。近年来,国内广告公司拿到了很多城市宣传广告的单子,它们在努力对自己的城市进行重新定位、包装,比如“中国最大的蔬菜生产基地”、“来了就不想走的城市”等等。人们常说的“高富帅”,其实也是一种吸引异性的定位手段。

      定位理论的贡献十分巨大。首先,它明确提出可以对消费者关于品牌的认知进行管理。很多品牌都在试图管理消费者认知,但前提应当是自己拥有关键成功因素,也就是自己产品、品牌以及企业文化的独特性。李宁的股价最近跌得很厉害,其中,认知管理的失败是很重要的原因。李宁是成功的运动员,是国家的骄傲,又做了一个民族品牌,他说自己是“中国新一代的希望”,大家都很喜欢,管理很成功。后来呢?李宁开始说要国际化,要变成阿迪达斯、耐克,试图让消费者也认为它是一个国际品牌,但李宁并不具备成为耐克的关键成功因素,没有这个本钱,定位失败了。

      第二,定位理论还讲到一件非常重要的事情,就是消费者脑袋里有天然的阶梯,延伸一下就是,我们千万不要试图去教育消费者,谁想教育消费者就是跟钱有仇。市场上当然也有很多产品没有去迎合消费者,比如谷歌,脸书等。有人会说,谷歌可以教育消费者使用搜索,我为什么不可以教育他们使用我的产品?二者概念不同,谷歌是革命性的新产品,它是对人们生活方式的改变,而不是在教育消费者。产品革命和品牌定位是两件完全不同的事,不能混淆。

      第三,定位理论还有一个巨大贡献,它提出“给产品起个好名字是一切的起点”。一个能够使消费者联想到产品功能、好处的名字可以省掉很多事情。比如家装行业里的潜水艇牌地漏就十分成功,虽然工艺并不复杂,但潜水艇很容易让消费者想到高科技、强功能,目前它已经是地漏第一品牌。再比如周鸿祎的“安全卫士”、“QQ保镖”、“综合搜索”,都是将产品功能和给消费者的好处放到了名字里面。起名字不需要多花钱,关键是意识。

      另外,定位理论指出,消费者的心智是靠耳朵运转的,管理消费者认知时应注意听觉的应用。在品牌传播过程中,声音要比平面、视觉的东西重要得多,拍产品广告片时,20%~30%的钱都会投入在音效里。著名的产品旋律如Intel、摩托罗拉的“hellomoto”等都已经深入人心。按照定位理论,要将消费者对品牌的记忆放在脑子里去,给图像不如给文字,给文字不如给声音、给旋律。很多企业对此没有意识,请明星代言产品时不用明星自己的声音,配音的效果会大打折扣,企业其实吃了大亏。


      只是“怕上火”还不够

      简单定位可以让消费者记住你的品牌,比如说到怕上火就是王老吉,但消费者却很难对品牌产生情感。

      定位理论是不是完美的呢?读完两本书后,感觉定位其实只是一个开始,本质是要探索如何进行品牌管理。个人认为,应当从“定位”向“到位”发展,也就是从管理消费者认知,发展为全方位管理消费者的感受。

      请大家想想,苹果公司有定位吗?实际上,你连苹果公司的广告语都不知道,但这不妨碍你对它的热爱,因为苹果的产品给了你非常美好的体验。

      今天,品牌不是名字,不是商标,不是产品,而是消费者对产品或服务的整体感受。尤其对于终端消费市场来说,很多产品本身其实没什么差别,不同就在品牌。最典型的是矿泉水,如果拿走标签做盲测,没几个能喝出不同的品牌,但它们的价格却从2块钱到几十块甚至上百块不等。有了品牌,可以收获更高的品牌溢价;有了品牌,可以更好地抵御竞争;有了品牌,可以开展大规模复制。

      简单的定位存在很大的缺陷,因为这虽然让消费者记住了你的品牌,比如说到怕上火就是王老吉,但消费者却很难对品牌产生情感。加多宝如今的广告是“全国销量领先的红罐凉茶”,虽然口号广为人知,但大家不爱它们,王老吉跟加多宝打架的时候,并没有多少消费者出来为加多宝说话。品牌管理的最高境界是消费者爱你。我如果跟你说加菲猫杀人了,很多人肯定说不可能。我告诉你真的杀了,现场证据确凿,你可能还会说,那也肯定是它被逼急了。因为你爱它。你的品牌有加菲猫那样的魅力吗?

      在我看来,定位理论还可以进行一些补充完善。第一,传统定位理论没有告诉你该如何找到定位的点。读完书后企业可能还是不知道应当如何首先找到自己的定位,消费者洞察是背后的重要工作。第二,按照定位理论,在消费者脑袋里面找到阶梯后,企业要通过巨大的广告预算将产品放到想要的位置上去,书中花费几千万美元为自己定位的例子比比皆是,这一点并不适合中小企业。第三,想好定位策略后的创意执行与推广也十分重要,关于这一点定位理论没有涉及。第四,传统定位理论诞生和发扬光大的网络年代,媒体就是报纸、电视、广播、户外广告。那时单向推送的广告其实有欺骗成分在其中,而互联网时代社交网络的出现让消费者可以彼此充分交流对产品及品牌的感受。而且互联网的免费传播特性使媒体成本更为低廉,广告又回归到最本质的起点:用户的体验和品牌才是真正的王道。


      世上没有完美的理论,但定位理论在营销领域的贡献永远无法忽视

      定位的基本方法不是创造出某种新的、不同的事物,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。

      在我们这个传播过度的社会里,人们唯一的屏障是过分简单的头脑。面对眼前大量的信息,人们的普遍对策是收紧入口,对唾手可得的信息接受得越来越少。

    进入人们大脑的捷径是,争当第一。历史表明,第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且,这个比例不会轻易改变。

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