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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:健康产业的营销模式创新

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:930 发布日期:2016-05-03 网页收藏

  •   “互联网+”绝不仅仅是“+互联网”这么简单。迎着排浪式来袭的一波又一波互联网热潮,葆有一份冷静态度和理性思考,也是一种考验。“互联网+”最大的意义,是从根本上倒逼人们树立创新思维,明白“没有创新就没有未来”。

      中国的健康产业始于20世纪80年代后期,先后经历了兴起阶段、旺盛发展阶段、平滞阶段、复兴阶段、盘整复兴阶段和触底反弹、清理门户等发展阶段。从产品的角度先后经历了滋补、营养补充剂、祖传中草药和生物制剂等几个功效产品阶段。

      健康产业是全球性的朝阳产业,发展迅速。但最近两年,国内健康产业经营环境却不容乐观,从国家政策法规、新闻监督到市场竞争都呈现出新的特点。影响业内企业健康发展的主要因素表现在营销模式、环境风险化解能力、内部机制、资源整合和精细化执行等方面与顾客价值的不匹配,这也是健康产业目前所面临的经营困境所在。尤其是营销模式问题,更是目前困扰业内企业的最大一块心病。

      最近几年,国内健康产业的发展受到营销模式的困扰。保健品企业要开展有效营销就必须要确定一套科学有效的营销模式,而后制定规范化、标准化和具体化的运营流程,最后细化执行,这样就易于创造企业竞争优势,实现企业的可持续发展。

      目前国内健康产业所采取的营销模式主要有一下几种。

      一是全方位宣传的营销模式,其关键可以归结为“三宝”,即“发报、专题和义诊”。这种全方位宣传的营销模式设计强调“宣传”的价值,并认为营销即宣传,宣传即营销,宣传无处不在。并将宣传细化,借助报纸、电视、广播和其他广告形式开展行之有效的宣传,配合电台热线、电视专题、义诊、墙体广告和社区宣传,以吸引带动消费者的购买。宣传的广度和深度往往使得企业能够比较快速地启动市场。代表性企业三株公司曾将这种模式发挥到极致,并将中国保健品产业的发展带入到一个相对辉煌的地步。而后,中国健康产业的营销模式进入了百花齐放的阶段,主要分为两大发展方向,一种是类似于一对一的直接营销模式,比如义诊营销、会议营销、俱乐部营销、餐饮营销、旅游营销等;第二种是借助广告结合终端的营销模式。近两年,会议营销在经历了辉煌发展的局面之后,随着市场无序竞争的加剧,如今反而成为部分企业的发展障碍。其实,会议营销本身就是为“新概念”产品入市而兴起的一种营销模式,主要优点在于解决了科普教育、宣传推广、定点沟通和跟进服务。

      企业可根据自身的资源情况,以顾客为导向,基于顾客价值开展营销模式创新研究,并从要素组合、流程再造及功能定位三种思路入手开展模式创新摸索,以创造企业的竞争优势,改变顾客的消费行为,提升顾客忠诚度,并最终实现企业、顾客及社会共同发展的目标。鉴于各种营销要素在价值创造过程所发挥的作用不同,且重要程度也具有差异性,重新梳理不同的营销要素如产品、价格、渠道、促销及各子要素,如产品组合、服务质量、文化渗透、价值观传播、营销手段、营销工具等在营销模式中的价值,根据对具体行业特点的模式影响的重要程度和关联性进行排列和联结,以便创造新的营销模式。

      近些年来,健康产业存在产品同质化、网络同质化、模式同质化、服务同质化、手段同质化等,同质化程度越深,竞争强度也就越大,且竞争范围从人才到顾客,从产品到企业,从品牌到文化,从服务到社会资源整合力,竞争无处不在。虚假夸大的宣传,令人反感的垃圾广告,强拉强卖的恶意推销,不够完善的售后服务或过度服务,无疑是在自毁企业自身的信誉。同时,随着竞争加剧,营销成本不断攀升,进一步压缩了企业的利润空间,也更加加剧了市场无序运营。这种恶性、追逐短期利益、恶意诋毁,甚至带有欺骗性质的无序竞争将进一步恶化产业的整体发展环境。

      目前,健康产业的竞争态势已经要求业内企业必须将关注焦点迅速转移到营销模式创新等方面,随着消费者的观念、消费心理等日趋成熟,以及健康产业原有营销模式的“老化”和“僵化”,市场客观上要求企业进行营销模式的创新。

      在如今的互联网时代,宣传渠道变得多样化,精准化,快速化,很多商家开始应用互联网营销模式,开设自己的新媒体账号;在销售上,传统的会议销售,义诊等模式饱受诟病,真正想做好做大养生产业的商家,为了口碑,早已弃之不用,取而代之的是沙龙活动、体验分享、口碑传播等,网店销售也是一大流行方式。

      如今,只要打开手机客户端,用指尖轻轻触碰屏幕,人们就能随时随地享受从沟通交流到衣食住行等全方位服务。可以说,互联网特别是移动互联网,正在重塑着人们的生活方式、行为方式,也在潜移默化中改变着社会的交流结构、组织结构。

      “互联网+”绝不仅仅是“+互联网”这么简单。迎着排浪式来袭的一波又一波互联网热潮,无论处身何种社会分工与具体位阶,如何葆有一份冷静态度和理性思考,的确是一种考验。“互联网+”最大的意义,乃是从根本上倒逼人们树立创新思维,明白“没有创新就没有未来”。

      另外,虽然许多行业管理者都承认传统门店上线是必然趋势,但都更重视实际的线下服务和客户体验,任何O2O都是以成熟完善的线下服务为依托,最早的O2O平台雏形就是菜市场,这个平台上有菜农,有摊贩,也有买菜的人,如果没有菜农洒下汗水种出新鲜的菜蔬,其他的就都不会有了。同样,无论线上平台如何发展,关键还是线下服务和客户的实际体验。

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