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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:由“爸爸去哪儿”浅谈OTC药品营销

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:977 发布日期:2016-05-06 网页收藏

  •   随着“爸爸去哪儿”的热播,三九牌感冒灵和小儿感冒药跟着“爸爸”走入了很多家庭,吸引了众多年轻爸爸妈妈的眼球,连小孩也会蹦出“999感冒灵和小儿感冒药冠名播出的《爸爸去哪儿》”,让人感觉您如果不知道“爸爸去哪儿”您都不好意思跟人打招呼。看热闹之余,也给笔者留下无限的思考。

      从投资学的角度而言,三九此次的投资回报率极高。三九花了2000万冠名了收视率牢牢占据同时段榜首的一个综艺节目,而第二季这个节目的冠名权被伊利以3.1199亿元拿下,从投资的角度而言,三九的这笔投资实在会让那些号称处于投资界的小伙伴们无比汗颜,做个不甚恰当的比方相当于投资增值15倍,只是这种投资无法通过退出获得回报而已,所以三九能做的只能是借此机会大力开展线上线下营销推广活动。

      广告宣传可以对非处方药推广起到较好的推动作用。非处方药作为不需要处方就能够在药店购买的药品,广告宣传无疑是一种较好的吸引消费者购买的手段,中国老百姓的心目中,做广告的即使不是名牌产品也是品牌产品(电视购物中把消费者智商为零的类似“马上打进电话就能以199拿走一台笔记本电脑”的产品除外),因此广告宣传药品在一定程度上提升了药品的社会影响力。然而广告宣传是一个长期的过程,尤其作为电视广告,具有一定的时限性和局限性。只有不间断的重复的播放才能够使消费者接受,国内药品电视广告做的较好的企业江中、修正、三九、云南白药等,每年都会在不同的电视频道不间断的播放,期望通过一次广告就能够使药品销量翻倍或急剧增长的可能性微乎其微。因此想要在消费者心目中建立品牌形象,需要不间断的、重复进行宣传从而加深记忆。

      电视广告中,明确受众极其重要,“爸爸”定位为一档亲子类的娱乐节目,其受众群体为小孩及年轻的爸爸妈妈,这与三九提出的全系列家庭用药的理念十分对应。通常为家庭和小孩购买感冒药的主体都是妈妈们,因此影响到这一部分人群对三九全系列家庭用药的推广有积极的作用。小宝贝们有权选择玩具、衣服,因此在儿童频道播放儿童玩具、衣服广告很有效,而在儿童频道播放小儿药品影响力很小,因为妈妈们购买药品几乎不会受小宝贝们的影响。三九希望借以各种宣传推广手段,使“全系列家庭用药”占据客户心智资源,使人们看到三九的非处方药产品就想到其专注于家庭用药,何为家庭用药,顾名思义,就是针对家庭日常生活可简单诊断而需配合使用的药品,比如感冒、拉肚子、轻微跌打损伤等,现代家庭多备有家庭药箱,三九希望让自己的药能够充满这些小药箱。万万不可小看小药箱的功能,一旦占据家庭用药这块市场,配合线下置换小药箱活动,这将是非常大的一块蛋糕。一旦占据了消费者这一心智资源,其他药品如止泻药、心脑血管防治药、跌打药等都能够快速占领市场,由于现在的三九全系列家庭用药的产品类别还较少,因此笔者认为后续还会有其他药品来丰富产品线,否则“全系列”就无从谈起。

      另一非处方药巨头企业,修正药业定位更高端,主打定位“良心药、放心药、管用的药”,告诉消费者修正的药可以让大家放心购买,从其强大的市场宣传活动来看,确实也达到了一定的目的,其在终端也形成了很强大的影响力,然而铬胶囊事件让其品牌受到很大的影响,因此如何杜绝这类影响企业品牌定位的事件发生是每一个药企需要着重注意的问题。

      除了广告宣传活动外,线下配合主题活动才能够进一步巩固客户认知度和接受度。围绕“爸爸去哪儿”的热播,华润三九的营销团队开展了一系列线下配合活动,使三九品牌能够在线下更好的落地。通过在商场、药房开展亲子活动及此过程中发放有三九标识的提示性礼品可以能够更好的推广三九品牌。先声药业的“必奇”在广告热播和运作“唐山大地震”植入式广告时便会同时在线下开展包场看电影及门店的主题活动,这些都在一定程度上提升了品牌知名度和影响力、扩大了市场份额。

      支撑三九感冒灵和小儿感冒药占据较大市场份额的除了广告宣传外,更重要的是其多年来积累的渠道优势,对于终端的覆盖优势。只要学过市场营销学的人便知道市场营销学的4P,这个由美国营销学专家麦卡锡教授在20世纪60年代提出的“产品、价格、渠道、促销”四大营销组合策略,其中的一个P即渠道(Place),这一观念被提出后,时至今日一直被奉为营销学金科定律。自有商业活动以来,渠道就一直是商品交易的重要方面,远古时代的易货交易也需要有专门的市场进行交易,市场便是最原始的渠道,即便到了21世纪,作为商品从厂商到消费者手中的必经之路,渠道从来都扮演着非常重要的角色,电子商务所从事的活动就从本质上就是渠道的建设活动,电子商务取代了一部分传统渠道,通过压缩渠道费用、扩大渠道面向的受众,从而来赢得市场、赢得客户。

      空中广告做得好不如地面部队推动好。虽然消费者有购买非处方药的自主选择权,但如果药店终端没有覆盖和铺货,消费者将会陷入欲买而不可得的境地,产品自然无法顺利到达消费者手中。在日常的消费过程中,消费者在药店的购买行为多会受到穿白大褂的店员的指引,因此如何能够让店员推荐品牌产品也是品牌药宣传厂家需要重点关注的问题。通常能够影响店员推荐的因素包括:考核因素(高毛利)、产品认可度、客户接受度、利益、厂家客情等。而品牌药通常能够提高店员的产品认可度和客户接受度从而来提高厂家产品被推荐的概率。葵花药业、修正药业通过其独特的区域小代模式占据了广阔的药店终端市场,广告宣传、配合地面部队强力推进,才使产品覆盖广泛、销售额大幅提高。

      从品牌策略方面而言,非处方药品牌宣传更适合运用单品牌策略。该策略的第一个优点即降低促销成本,电视广告、电台广告的高额推广费用使企业的广告费用支出使很多企业无力承担,而现代企业想要进行品牌形象的建立不得不进行相关的宣传活动。因此如三九这样,由于其三九感冒灵和小儿氨酚黄那敏颗粒占据较大市场份额,市场知名度高,其采用单一品牌策略运作全系列家庭用药是非常好的选择。此外,企业形象和品牌形象的统一有利于快速拓展新品种,新品种可以借势得以快速成长。虽然有感冒灵、正天丸、皮炎平等多种药品,但是共享一个品牌即三九,业内非处方药领导品牌企业修正、云南白药、快克药业、仁和药业等也采用此种策略,此种单一品牌推广的方式更有利于产品引发品牌效应;相对而言,运用多品牌战略的非处方药提供商中先声药业的必奇、英太青、咳喘宁等因为多品牌导致了宣传推广过程中需要付出更多的促销成本,从而引发了推广的难度。江中药业起初运用单品牌策略造就了复方草珊瑚含片和健胃消食片的双双成功,然而后续未有更多的产品补充进来,不能不说是一种可惜。当然,单品牌策略也有其弱点,由于多种产品共享同一品牌,一种产品出现问题都可能导致“株连”到其他产品,与多品牌策略的非处方药药提供商相比,单品牌策略更容易发生一荣俱荣、一损俱损的现象。

      非处方药的推广有时比处方药推广难度更大,因为产品同质化严重,竞争激烈,处方药世界里一个新药撑起一个药厂的现象屡见不鲜,而现阶段非处方药的竞争格局中,由于市场推广费用不断提升、恶性竞争不断上演,企业想单纯依靠一两款非处方药从零做起,从而发展壮大的难度可想而知。由于品牌知名度的原因,非处方药生产厂家也会由于品牌形象的损失而导致整个企业的信任危机,如修正曾陷入铬胶囊事件一般,消费者对于品牌的信任会急剧下降,而众多的处方药生产厂家因其商业模式的不同通常会造成消费者知其药而不知其厂的现象,从而对于厂家的影响会控制在一定范围内。

      非处方药的营销学问众多,涉及广告、传播、渠道、销售、定位等多个方面,远非本文能够详尽阐述,笔者仅就“爸爸去哪儿”这一事件作浅显的思考,形成文字与大家共享。

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