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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:会议营销企业做大做强五关键

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1620 发布日期:2016-07-25 网页收藏

  •   有些企业的产品是为会议营销应运而生,从产品的生产,到市场的策划运营,都围绕着会议营销进行。但是,一个客观的事实摆在我们面前;会议营销虽然历经了漫长的十年,却始终难以与其它营销方式一样造就行业内的航空母舰,年销售额上亿的会销企业屈指可数,大多数企业销售额不甚理想。

      会销模式远未展示它最大的威力。如何运用会销模式,把会议营销企业做大做强,是一门需要在实践中不断学习、总结的学问。总结我在会销实战中的所见、所闻、所学、所思和会销朋友分享,与有志于将会销发扬光大的同道共进步。

      一.营销模式创新

      重在鼓动顾客参与会销最大的成本是什么?不是产品的生产费用、也不是员工的工资支出。会销最大的成本是对顾客的教育成本,是让顾客接触产品、认识产品、认可产品、购买产品、转介绍产品的过程中所付出的代价。我们现在的会销模式,普遍采用的是邀约---拜访---开会---再拜访的流程,这种模式营销成本极大。

      不管是会前、会中还是会后,顾客都是被服务的对象,每一次服务,都意味着我们必须支付一定的营销费用。几年前,由于顾客邀约较容易、购买率高,这部分营销费用很多企业不在乎,反正保健品利润空间大,少赚一些就是了,认为是羊毛出在羊身上。但是,近几年,顾客到会率极低,即使勉强到会,也很难说动顾客下单订货。

      企业为了留住顾客,企业只得反复邀请顾客参会。往来数次,只见付出,不见回报,顾客教育成本直线上升。实际上,我们每一年都在讲创新,也每一刻都在进行着创新。但是,我们以往的创新考虑的只是我们营销人员营销技巧的改进,如电话话术的改进、拜访方法的改进、会场攻单方法的改进、产品体验或试验方法的改进。由于业务员的能力在达到一定的极限之后很难再有大的上升空间,所以,单方面地改进营销队伍的营销技巧,效果往往是事倍功半,收效甚微。

      我们在创新营销模式的时候,首先要考虑如何让顾客积极参与到我们的营销队伍中来,让顾客变成我们营销队伍中的一员,自觉主动帮我们做宣传。有的朋友也许会说:我们一直在把顾客变为我们的营销人员,我们搞积分奖励、我们叫他(她)们叔叔阿姨,我们认他(她)们为“干爸干妈”,就是为了调动顾客的积极性,把顾客员工化,让顾客帮助我们卖货。

      实际上,只有一部分顾客愿意接受“干爸干妈”如此亲切的称呼,能成为我们铁杆顾客的少之又少;而积分奖励,纯粹是一种利益刺激,过度使用无异自行增加营销成本。有的会销企业尝试过用疗养院、科技馆等模式做会销的扩展,意图吸引更多顾客参与,但是效果也并不理想。疗养院、科技馆建设成本高、辐射范围小,很难对整个市场产生大的影响。

      保健品企业的顾客十有八九为健康而来。今年出现的新的营销模式,如会议营销养生馆,将会议营销模式和养生理念相揉和,通过传授顾客养生保健操,让顾客在街道和社区自发组建锻炼队伍,既可以稳定现有顾客队伍又可以扩大传播半径。接触和习练了养生功法的顾客,已经在潜意识里认可了公司,教育起来会比较轻松。上世纪九十年代初,养生保健操和气功如一夜春风,以迅雷不及掩耳之势席卷神州大地。如果会销企业能够将会议营销养生馆做到极致,它肯定成就斐然。

      二.产品前瞻实用

      尽量形成系列会销企业的产品基本上是一窝蜂,市场上流行什么产品,生产企业就生什么产品。这种方法优势很明显,大家集中拳头攻一个点,很容易形成一个氛围,产品滞销的可能性小。但是缺陷也同样突出,产品严重雷同,细分到每一个企业的市场份额相对来说就比较少。同类产品的竞争,最终会导致招商价格的下滑。

      前几年,会销产品的招商价在2.5折以上;现在,招商价基本在1.8折以下。也许过不了多久,会销产品的招商价就会低至1折。招商价格的降低,直接挤压厂家的利润,那么厂家提供的配套服务如物料的配置、营销培训、专家授课在数量和质量上都会严重缩水。厂家服务的缩水,等于是放任经销商自生自灭。过低的招商价,必然导致生产企业和经销商的两败俱伤。所以说,跟风生产只能让企业喝稀粥。饿不死,饱不了。

      会销的历史也佐证了这一点:核酸是会销最热门的产品,也是众多企业追逐的产品。不仅核酸遍地开花,而且衍生出核苷酸、寡核苷酸等品种。但是,做核酸,很难有企业超过珍奥。这两年,寡糖和纳豆成为市场的热点,生产此类产品的企业每年都会增加十来家。

      同质化竞争相当惨烈,各生产企业为了抢占经销商,不惜投入大量资金,买荣誉、造声势。但是收效甚微,年销售额超过亿元的仅一两家而已。与其大家拼命去争同一块蛋糕,倒不如另辟蹊径,开发出自己独特的产品。产品开发先要考虑前瞻性,至少要两年之内国内同类产品很少。

      其次要考虑实用性,虽然保健品有二十多种保健功能可供选择,但是真正能够宣传的只有一两种,这需要根据产品的特性和市场的需求反复推敲。做会销的产品要迎合中老年朋友的需求,所以功能需求最好在延年益寿、防治心脑血管疾病、防治骨关节疾病、调节血糖等方面考虑。

      顾客的需求是多方面的,如果企业品种单一,有可能导致顾客资源的流失。为了充分利用会销资源,企业可以开发3--4个系列产品,多方面满足顾客的需要。

      三.系统培训

      精细服务会议营销卖的是概念。一个新产品出来后,经销商和营销人员并不见得能完全理解产品的功能和作用。另外,公司背景、公司特色以及和产品相关的营销策略,经销商和营销人员也并不见得能够领悟透彻。因此,相应的培训要马上进行。培训包括产品培训和营销培训,可以派专门的培训师到市场培训,也可以制成DV或PPT,放给各市场工作人员看,不管用哪种形式,要把以下几个内容包含进去:

      1、产品的保健功能2、产品的科研背景,权威人士的认可3、产品与同类产品的比较和优势4、产品与市场上其它热门产品的比较和优势5、产品现场试验操作方法6、产品可能产生的不良反应以及应对措施7、顾客服用产品后的反馈;8、原料的珍贵9、生产工艺和技术优势10、企业背景11、企业文化12、营销模式13、攻单技巧模拟14、营销中常见问题的处理对经销商和市场进行前期培训之后,还要定期跟踪服务,征询经销商对公司建设和营销模式的意见,并及时修正,以臻完善。

      会议营销是在服务中发展的。公司在不同的发展阶段要制定不同的市场规划,促进各市场有序发展。几个重大节日如端午、中秋、国庆、重阳、元旦要做好促销措施,春节、元宵、中秋节要表达关心和问候。有必要的话,重点市场要制定个性化的营销方案。

      四.做好文化渗透

      贵在持久很多企业主很纳闷:同样是做会议营销,投入同样的人力精力,为什么人家的会销团队人均销售额可以达到4--5万/月,但是自己的会销团队人均销售额却只能达到4—5千/月;人家搞一场大活动销售额可以很轻松地达到几百万,但是自己搞一场活动销量却总是上不去,入不敷出。这其实就是有没有建设好企业文化的区别。好的企业,往往有深厚的企业文化底蕴。好的企业文化,会得到员工和顾客的认可。一个没有企业文化的企业,是不可能能够产生惊人的销量的。

      文化,每一家企业都想弄。但是,如何建设企业文化,如何把企业文化转化为销售力,大多数企业主感到摸不着头绪,无从下手。首先要用简要的语言把自己企业的特色凝练成企业文化,三五句就可以了。有的企业觉得自己要表达的东西太多,企业文化弄得很长,七八条甚至十多条,长得连公司高层和老板都记不住,员工根本没信心去领悟。企业文化其实企业建设的核心观,需要体现的企业独有的东西。

      企业文化要有差异性,要展现企业自己的特点,所以,一些很老套的东西就不需要弄进去,比如“合作共赢”、“创新进取”等等。中国文化博大精深,儒、道、法、医,任何一家都有自己的闪光点;而礼、孝、仁、义、诚,是中华民族道德观的集中体现。企业可以从儒道法医诸家中汲取精华,以礼孝仁义诚为准则,建设自己的企业文化。

      企业文化建设好之后,要身体力行去实施,去执行。上至董事长,下至新员工,无一例外。会销的物料是宣传传播企业文化的极好工具。产品折页、产品手册、企业画册、易拉宝、吊旗、海报、横幅、PPT、宣传片都可以把企业文化渗透进去,尤其是企业的杂志,可以通过一些真实感人的故事来体现企业文化,极有说服力。公益活动是企业文化的突出体现,通过公益活动既可以向大众展示公司形象,又可以让员工有自豪感,还可以让顾客更信任公司,一举三得。

      我看到我们很多会销企业也很热衷于公益活动,在一些重大事件中捐款捐物很多。但是这些企业并没有感到公益活动给他们的销售带来很大的提升。公益活动要想得到大众的认可,需要恒日持久地进行,偶尔的一两次公益活动起不到什么效果。

      由于我们的会销模式是一种相对封闭的营销模式,除了营销初期的导入工作外,更多的是靠老顾客的口碑相传。所以,我们的公益活动对象可以锁定为我们的一些需要帮助的老顾客和老顾客身边一些需要帮助的人。公益活动可由厂家发起,各市场组织。

      公益活动的金额并不需太多,企业可制定一个计划,每月从市场销售额里拿出1%来做公益活动,厂家和市场各分担一部分费用。比如一个月销售额为50万的市场,每个月拿出5千块来做公益活动,市场营销团队出4千元,厂家补贴1千元。

      人都有恻隐之心和助人为乐之心。我们帮助了顾客和顾客的亲人朋友,一定会得到顾客和他们亲人朋友的回报。如果公益活动能够坚持一两年甚至更长的时间,我们的企业文化就会得到顾客认可,顾客的忠诚度和转介绍能力就会提高。

      五.宅心仁厚

      可得天下造模式、找产品、整方法、弄文化,把这四样搞好了,一个企业就可以在市场上响当当了,但是,要想成为行业的领头者,成为一个能持久发展的品牌,仅仅有这四样是不够的。除了这四大手段,还必须要企业的掌门人宅心仁厚。

      有很多企业,为了短期的利益,在产品中添加违禁成分,弄一些假冒的荣誉,在宣传中夸大其辞,在营销中虚假承诺……结果弄出很多事端,消费者投诉如潮,企业在呼风唤雨三五年后,终于轰然倒塌,一蹶不振。孔子曰:“己所不欲,勿施于人!”。做企业,也要有这样的胸襟。


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