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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:什么是医药保健品的终端营销?

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1767 发布日期:2016-07-26 网页收藏

  •   很多医药保健品在市场运作的过程中,广告投入较大,公司将全部的精力放到了产品的策划、营销、广告的策划等方面,而忽略了产品的营销终端,从而导致销售网络不健全、销售通路不畅通、终端铺货率不高,因此消费者在去药店时,如果首先看不到产品就会直接影响对产品的购买行为,而且最容易让竞争对手的终端营销员进行拦截,因此医药保健品的终端营销一定要注意两个问题:

      第一:就是如何把产品铺到消费者的眼中,提升消费者对产品的注意率,使消费者首先能够看得到产品;

      第二:就是如何把产品铺进消费者的心中,通过终端的影响,让消费者最容易或者随意产生购买行为,在这方面“可采”眼贴膜做的非常好,因此强化终端建设,搞好终端市场营销,越来越成为将来医药保健品的竞争手段。

      医药保健品的终端主要是指药店、医院及促销场所,功能上主要指销售、宣传、服务,在操作上主要由硬终端和软终端两种构成。

      一.终端营销的三大作用:

      1、展示作用:

      通过终端可以展示企业文化、企业形象与产品形象,增强产品的品牌知名度,拉近产品与消费者的距离,使得消费者对产品有一个更加直观的认识和了解,从而使得消费者对我们的企业和产品产生较强的信赖感,增产品的可信度;

      2、突出氛围:

      良好的终端是特殊的语言,可以产生“氛围推销”的作用,是无声的推销员,刻意的包装打扮,能给人以美的享受,引起消费者的注意,向消费者传递产品信息,使产品得到消费者的认同,从而使消费者对产品及企业产生信任感、安全感;

      3、引导消费:

      终端营销已成为众多医药保健品商家竞争的重要手段之一,无论是国外还是国内,有的处方药品禁止在传统媒体作广告,所以终端显得更加重要,在我国药品广告的管理也日渐严格、广告法出台后,药品宣传广告的路径越来越狭窄,所以许多商家又纷纷瞄准终端这块沃土,做为主要的竞争之地。

      从消费人群来讲,到药店来的顾客,都是为他人或自己买药,据有关资料显示,进药店的人群中有50%是目标购买者,另外有50%是非目标购买者,而非常到位的终端宣传无疑是争取另外50%的非目标者购买者的最佳手段,那么医药保健品的营销终端主要有哪几种呢,其又有哪些特点呢?

      二、硬终端:

      硬终端主要是指POP广告,即销售现场的终端展示广告,那么什么是POP呢?POP为英文“point of

    pmchase”的简写,POP广告就是产品与消费者接触点的广告,也称“店面广告”或“店头广告”,凡在销售现场、建筑物内外,所有能帮助促进销售的广告物或其他提供有关商品情报、服务、指示、引导的标志,都称为POP广告。

      POP广告是起源于美国的超级市场、自助商店的促进贩卖技术,后来发展为店头广告,成为现代商业广告中的重要一环,POP广告除了在各种大众媒体广告的支援下,发挥销售终端最后广告促销的功能外,目前已延伸到大型的促销活动现场,那么POP广告具有哪些功能呢?

      A、新产品的告知广告功能;

      B、唤起消费者的潜在意识,辅助其它媒体的广告宣传功能;

      C、吸引消费者对产品的功能进行关注,促进消费者产生购买欲望;

      D、营造活动现场购买氛围,诱使消费者产生冲动购买;

      E、代替营销员传播产品机理、疗效及使用方法的功能;

      F、提升企业形象,维持与消费者之间的良好关系;

      1、硬终端的种类:

      医药保健品终端中的硬终端一般主要指药店终端展示品,如路牌、车体、横幅、遮阳蓬、灯箱、招贴、不干胶、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表、产品包装展示盒、柜台台卡、产品三折页、吊卡、吊旗、产品宣传手册,还有终端一拉宝,有些药店门前都可以摆放,可以对产品的机理、功能、疗效、价格进行详细的说明,还有在药店内或门外放置的电视、VCD等,播放产品的广告光盘或录音带。

      2、硬终端的统一性:

      首先是形式的统一,在设计规划时,至少要在一个市场形成统一,不但每一种终端设施要形式统一,而且不同的终端设施协调也要统一,包括款式、规格、比例、色彩、图案字体等,形式统一容易形成产品识别。

      其次是宣传内容统一,它不是指所有终端宣传内容必须完全一样,而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾,否则会造成消费者疑惑,例如产品在这个市场说主治慢性前列腺,而在另一个市场却大肆宣传主治性功能,这就会造成内容不统一,让人无所适从,一般宣传内容主要包括:企业形象、产品品牌、产品机理、成份、作用、服用方法、注意事项、效果等。

      另外就是与环境的统一,硬终端的建设必须和当地习惯、当地具体环境、人文风情结合起来,形成统一,充分展示产品的独特性,这就要求我们在设计和布置之前,要了解当地的自然状况,了解产品布置的终端场所,合理设计和布置,才能避免盲目操作。

      最后是管理布置的统一,在终端操作上统一管理、统一布置,易形成整体氛围,特别是同一种终端包装要统一布置,不同种包装要有计划的协调配合,在管理上,要有专人负责,对终端设施应及时更换(如破损、污损的条幅和招贴画),及时补充(如宣传单),妥善保管(如音像设备、展板等)。

      3、硬终端的氛围性:在繁华街道设置醒目路牌,利用大街上游动的车身广告,药店外悬挂横幅,门上设遮阳蓬或灯箱,门口有展板,内有招贴,室内天花板上挂有整齐的POP,柜台上有台卡及宣传资料,货架上有排列美观的产品,在合适的位置设置录音机或电视录像,这样可以多角度刺激消费者的购买欲,达到促销的目的。

      4、硬终端的计划性:终端工作是长期性的,所以要根据市场的实际阶段安排,有计划地加以实施,在市场启动初期,应着重宣传产品的机理、效果,使消费者了解产品的定位和诉求,可多做条幅、宣传资料、展示板、音像制品等;在市场快速增长期、成熟期应注重品牌宣传,可利用路牌、车体等形式展示丰富的终端包装,使氛围越来越浓。

      三、软终端:

      “软终端”是指经常活动、变化的人,主要有促销人员、营业员、药店领导、坐堂大夫、医院医生、护士等,与硬终端相比,软终端的工作更加重要,是销售环节中最重要的一关,最后的一关,如果这一关把握不到位,前期所有的工作都是徒劳,另外软终端的难度很大,如果没有良好的软终端,大部分硬终端则难以实施,更不能发挥其作用。

      1、促销人员:

      促销人员一般要求女性较好,通过促销工作,需要开展礼仪服务、导购服务、产品的宣传、市场反馈信息的收集,进行市场调查和消费者回访,所以必须把好促销人员的素质关,并严格培训、加强管理,注重强化促销人员的动态过程控制,实行制度化管理。

      2、药店营业员:

      药店是一般医药保健品传统的销售渠道和主流通渠道,充分调动营业员的主动性、积极性,使其成为产品的隐性推销员,可以增强产品的宣传效果,加强信息反馈,但是与营业员之间必须有一定的物质利益关系,但最重要的是在融洽交流的基础上,利用适当的机会或创造一些机会加强感情交流。

      3、坐堂咨询医生;

      由于医生在患者心目中的特殊地位,因此坐堂咨询医生越来越成为处方类药品及其它医药保健品争取的主要目标,与医生的情感沟通可借鉴对营业员的策略,但由于其专业知识、地位等方面差别较大,所以可通过专家讲座、座谈会、研讨会、推广会等形式,向其灌输产品知识,使之对产品有认同感。

      所以医药保健品的终端工作是一项非常复杂、技巧难度较大的系统工程,而且由于其是医药保健品销售的一个重要环节,因此对于产品的促销、品牌的推广、产品可信度的增强都是非常重要的,那么医药保健品的终端建设对于提升产品的销售到底能起到哪些作用呢?

      只有占据终端市场并且在终端与消费者首先接触,才有可能使消费者产生购买行为,因此,终端建设的前提是:首先把产品摆到终端药店最醒目的位置,让消费者第一眼就能够看得到、买得到。正如宝洁公司所说“世界上最好的产品,即使有最好的广告支持,除非消费者能够在销售点能看到它们、买到它们,否则,肯定卖不出去”。


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