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骏君:工业品企业如何做O2O营销之路

关键词:[互联网+] 浏览:1918 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    一、工业品电商正在快速发展

      当前,“互联网+”很火热,各行各业已充分感受到电子商务给市场带来的影响和变化,越来越多的工业品企业开始尝试以电子商务来降低成本、刺激销售,中国工业品电子商务的市场规模在快速增大,年增长率甚至超过40%,这说明,工业品电子营销成为大势所趋,工业品电商正在快速崛起。


      二、工业品电商所面临的困境

      在电子商务浪潮下,工业品企业纷纷“触网触电”,开展起网络营销活动,希望能够复制消费品电子商务模式的成功,但经过探索发现,工业品企业做电商存在诸多难点与障碍,单纯的模仿往往难以奏效。


      1、工业品是用于组织再生产的产品及服务,相对消费品而言,工业品有着自身的特殊性:产品专业性强、技术含量高、应用场景复杂、售后服务的要求高、购买的决策风险大,工业品的采购一般都是大宗采购,对产品应用方案、报价、合同签订、发货速度、产品齐全度、物流配送、售后服务等都很高要求,所以,传统模式的电商平台很难形成大规模在线交易。


      2、不少工业品企业的电商匆匆上马,甚至连基本的市场战略和商业逻辑都没理清,就开始做电商网站,做网络平台,甚至幻想通过电商平台完成全部业务活动,足不出户、省人省力省成本,结果电商平台系统开发后,却没法正常运营。


      3、有的企业缺乏运营电商平台的经验,也缺乏运营的核心人才,从一些消费品电商平台的人士对工业品营销认知不够,照本宣科,抄袭复制消费品电商做法,最终平台运营得四不像,甚至瘫痪、弃用。


      三、工业品企业电商发展之路

      互联网的本质是连接和沟通,对工业品企业而言,是运用互联网来更好地连接和沟通客户,还是用互联网来实践新的商业模式,这必须要清楚的。不管你如何运用互联网,它终究是工具,战略抉择和商业逻辑还得你自己来,所以,我们一定要深刻理解自己的业务战略,要清楚客户时谁,客户的需求是什么?如何为客户提供价值?如何运用互联网/电商更好地为客户提供价值?


      如何解决工业品电商的困境与障碍呢?微启动的建议如下:

      1、什么样的工业品适合做电商?

      不是所有的工业品都适合做电商,通常来说,工业品具备以下条件的适合开展电商业务:

      (1)市场对产品的认知度高。如果市场对该产品的技术、性能、参数、应用等较熟悉,选择及使用难度较低,,比如螺丝刀,那么,该产品适合做电商。


      (2)产品标准化程度高。如果产品的标准化程度高、一致性强,产品性能参数等通用,则比较适合做电商;如果产品标准化程度低,甚至需要进行定制,则不适合做电商。


      (3)品牌力强的产品好做电商。品牌力强的产品,市场对其认可程度高,开展电商业务较为容易,比如ABB的断路器,作为世界级品牌,肯定要比国内某些小断路器厂家产品在网上受欢迎。


      (4)产品单位价值不高。电商业务,因为客户难以接触到实际产品,所以难以建立信任并产生购买,特别是一些单位价值高的产品,比如价值数万元的机械设备,很少有客户直接在网上下单付款的;而对于单位价值不高的产品,比如操作手套、螺丝等,就可以通过电商轻松搞定。


      (5)采购及交付使用简便,对售后服务依赖度不高。在工业品电商业务中,产品报价、合同是重要环节,网上报价的便捷和及时,合同的合法性和有效性,是工业品企业及客户都关注的。如果该产品采购及交付使用都较为简便,售后服务要求不那么高,可大幅降低客户的后顾之忧,则较适合做电商。


      2、工业品的最佳电商模式是O2O

      工业品的电商活动,一方面要利用互联网和电子商务系统,和客户及合作伙伴建立快捷、便利的链接和沟通,为相关合作方提供舒适的网上体验,另外一方面,工业品由需要线下商务活动来接地气,否则,你和客户之间总在隔空对唱。


      因为工业品的特殊性,工业品的电商很难完全脱离线下商务活动,至少在近一段时间内难,而工业品对线下商务活动的依赖远远高于消费品电商。


      在这个互联网深化发展的时代,工业品营销需要借助互联网和电商,但又不能脱离线下商务活动,所以工业品的最佳电商模式是线上和线下结合,即采用O2O模式为当下最佳电商模式。


      3、工业品O2O模式营销分解

      工业品O2O是一个系统性的工程,要做好O2O,两个O都要强,如果线上端不强,体验、服务不好,客户无法便捷获取商家及产品的各种信息,那么,很难做好O2O。同样,线下的O没有电商化、信息化的改造,线下资源及大数据无法整合到位,线上线下的销售系统、信息系统没有打通,线下的终端体验、支付衔接、服务售后、配送无法有力支撑,同样做不好O2O。


      工业品涉及门类繁多,理论上讲,除去家庭和个人消费的产品/服务,都属于工业产品的范畴,为方便分析,本文将工业品分为原材料、元器件/零部件、工具、大型设备、小机具、耗材、工程项目、服务项目等类型,并将工业品营销划为宣传推广、咨询答疑、报价、商务谈判、下单/签约、物流配送、交付使用、付款、售后服务、客情维护等环节,并从线上、线下两个维度进行探索。


      (1)宣传推广。不管何类工业品的宣传和推广活动,线上、线下都可以进行,但要注意线上和线下的协调统一、充分互动,以使宣传推广活动效果最大化。


      (2)咨询答疑。不论何类工业品的咨询答疑,线上、线下都可以操作,但线下咨询答疑可以更深入些,能与客户有更好地互动,也更能够适应复杂产品及项目的咨询答疑,甚至能在现场给客户提供解决方案,而这在线上是难以实现的。企业在咨询答疑环节,要注意沉淀客户信息,挖掘客户需求,并做到线下、线上结合,全方位做好咨询答疑工作。


      (3)报价。线上、线下都可以进行报价,但企业要注意报价的便捷和及时性,并依据客户的工作习惯进行操作。


      (4)商务谈判。线上、线下都可以商务谈判,但对于高价值的工业产品、工程项目、服务项目等的商务谈判,最好选择线下方式。


      (5)下单/签约。线上、线下都可以操作,但企业最好依据产品价值、交付使用、售后服务等要素进行选择,比如工程项目,最好在线下进行签约,而对于日常工具的采购,完全可以在网上下单。


      (6)物流配送。物流配送是在线下完成的,但如果能在线上适时查询到配送进展情况,无疑可以提供客户满意度。工业品里的服务型项目,因为提供的是软性产品,所以不需要物流配送。


      (7)交付使用。交付使用是在线下进行的,企业可依据产品情况来设计交付使用的操作流程,交付的单据可以是电子单,也可以是纸质的,可以企业亲自道现场交付,也可以委托第三方物流代为交付。


      (8)付款。线上、线下付款都可以,企业可依据客户的具体要求来选择付款方式。


      (9)售后服务。线下、线下服务互动,线上收集客户服务需求,线下进行售后服务,线上、线下协同管理服务过程。


      (10)客情维护。客情维护工作可以线上、线下互动,线上可以进行简易、共性的工作,线下则可以提供深入的客情维护和个性化的活动。


      关于工业品O2O模式的营销运作,可参考附表进行操作:

      

    说明:○表示线上活动 △表示线下活动

      4、工业品企业如何实施O2O模式?

      (1)从线上角度来说,企业可做好如下工作:

      a.清晰业务战略、理清商业逻辑后,企业基于O2O模式,着力打造官方网站平台,以支撑业务开展,并有效提升企业形象

      b.通过搜索营销手段(sem、seo),提升网站点击量,提升平台流量

      c.借力各类B2B平台以及行业的O2O平台,进行有效链接,争取带来业务,并提升企业网站平台的影响力

      d.社交媒体营销,软文营销,通过JQK模式开展网络营销,并塑造良好的企业口碑

      e.数据库营销,开拓新客户

      f.邮件营销,维护老客户,发展新客户

      g.建立呼叫中心,提供7*24小时在线服务


      (2)从线下角度来说,企业可做好如下工作:

      a.提高销售人员素质,优质高效接待客户

      b.借力行业展会,宣传公司

      c.行业报纸杂志宣传

      d.行业会议营销、圈子营销等

      e.构建体验式营销体系,如终端体验店、6S店等

      f.提升工厂和企业形象,完善企业硬实力,打造样板工厂

      g.样板客户、样板项目、样板店的建设


      (3)最重要的是,企业要注意做好线上线下结合,协同互动:

      a.实现产品数字化,建立产品条码、二维码等,客户只要扫描产品可以方便的连接网络,了解更多信息,并鼓励客户分享。

      b.客户反馈:客户将自己的消费体验反馈到线上平台,建立良好的用户体验,有助于其他消费者做出消费决策。

      c.建立完善的CRM系统,统一管理线上线下的所有客户信息。

      d.建立报表系统和智能分析系统,提升数据分析速度和决策质量。


      对工业品企业来说,将O2O模式运用到营销业务中,可真正实现商业资源整合共享和规模化集群效应,能降低运营成本,从而重塑一个新型工业品销售产业链,重塑一个产业生态和盈利模式,也利于创造出更多可分配的价值空间。

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