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骏君:七大类热点教你借势营销

关键词:[互联网+] [互联网] [汽车] [通信] [房地产] 浏览:1768 发布日期:2016-08-18 网页收藏

  • 自从王宝强在微博上自曝家丑,关于他离婚的话题就从微博刷到微信朋友圈,各大微信群也都是,也有各种爆料,内幕是越看越震撼。不过,自从这个热点爆炸性刷新之后,有很多人问我:这个热点要不要借势?

    也有人发给我杜蕾斯的图片,不过从制作风格与水平基本不是杜蕾斯的手笔。很多人在朋友圈发图还会说“借势只服杜蕾斯”,敢问大家发图时有没有去官方微博、微信看看呢?为什么杜蕾斯没有做,或者那些“热心网友”为什么替杜蕾斯玩借势?前者是因为底线,后者是不知底线是何物……

    我们会遇到哪些类型的热点?每一个类型的热点,该如何参与呢?热点本身就是营销活动的一个结合方式,就比如商场中秋要搞促销,电商们都在做双十一等等。

    1、节日类热点

    关注点:节日与产品的结合

    宜:借势

    忌:跟风

    每年的节日从中国传统佳节到二十四节气,再到西方的感恩节、万圣节、圣诞节,以及各种互联网化之后创造的“十月十日萌节”等等。

    在节日里做借势营销是最常规,同时也是运营工作最基础部分。

    案例:“枣想核你在一起”

    2014年情人节,我为佳沃做了一个创意产品,这是结合情人节的表白场景,同时把大枣核桃进行了整合创新,作为新品上市,3个多小时1314份抢购一空,从微博美食话题第一名到天猫抢购,以及后续口碑影响。目前“枣想核你在一起”已经形成一个新的品类,可能你也吃到过类似产品。

    2、赛事类热点

    关注点:赛事特点、场景、人物与品牌关系、用户关联

    宜:借势

    忌:标识、运动员形象等版权使用

    每年各种赛事,比如足球、网球、游泳等等,还有类似奥运会、冬奥会、亚运会、欧洲杯、亚洲杯、世界杯等等热点。赛事不同关注的热度也不一样,比如奥运会是全民热点,且时间较长,注意力分散,但是会出现不同的子热点。像2016年里约奥运会就如此:

    案例:

    (1)中国首金,杜蕾斯借势海报。

    (2)2015年宁泽涛夺冠后,可口可乐借势海报。

    (3)2013年恒大在亚冠赛夺得冠军之后,冈本借势图文。

    3、娱乐类热点

    关注点:明星与品牌的强关联有没有?热点中的语言、手势、道具等等是否可以参与?

    宜:借势

    忌:明星形象使用

    娱乐八卦是大家非常关注的热点,但是适宜借势营销,尤其在新媒体上参与的话题,是积极正向类型,比如刘诗诗吴奇隆婚礼、高圆圆大婚、汪峰上头条、刘烨抢沙发等等。

    在明星离婚上,王菲与李亚鹏这种和平分手却与王宝强的离婚又有不同。前者引来更多人的祝福,后者应该归类为“负面类热点”。

    案例:

    (1)吴奇隆刘诗诗大婚品牌借势。

    (2)2015年郭富城发微博秀恩爱,杜蕾斯借势。

    4、行业类热点

    宜:借势

    忌:无创意、无底线攻击对手(电商行业每年双十一常见类似,调侃尚可,若有诽谤、造谣或者恶意攻击,就完全不是借势范畴)

    关注点:与同行业互动一致性,或者超越其创意,同时结合话题要与自身品牌特点相关。

    在很多行业里都有各类型的话题,只是关注度与参与量不同,行业热点适合同业者参与,其实双十一、“618”都算是电商行业重要热点,为何各大电商都要参与,只有形成了“势”才会有“市”。

    案例:

    2013年618时,京东用一个“别闹”海报引发各大电商,苏宁、亚马逊、易迅、当当、天猫、国美在线的借势营销,一场电商大战就这样引爆,但是如此热闹的618,让更多用户在欢乐中关注了,各家电商均有受益,其乐融融。

    5、时政类热点

    关注点:如何避开时政类话题,以及重大政治事件时,避免品牌营销。不过有些是可以从祝福等角度发起话题。

    宜:祝福、无借势

    忌:借势

    时政类话题是最敏感的,有哪些话题呢?在国内比如2015年的阅兵日,还要2016年的南海争端,以及钓鱼岛、两岸关系等等,不过还有一些国外的话题,比如XX总统竞选,政变等。

    案例:

    2015年阅兵日时,虹桥机场快闪活动。

    我在阅兵日前有写了一篇文章《大阅兵这一天,品牌们需要立正稍息向前看!》,重点介绍在这样的时政类热点时,企业借势的角度与方法。

    6、灾难类热点

    关注点:灾难事件重在品牌表态与行动,去掉自家品牌LOGO与产品促销,才会赢得用户,悲伤的情绪需要低调参与到救灾、救助、祈福、捐款中。

    宜:祝福、无借势

    忌:借势

    在热点中我们最不愿意看到的就是灾难类的热点,比如地震、暴雨、洪水、大火等等事故,这些天灾人祸,性命相关,所有以营销目的做借势的品牌都会受到用户的谴责,这是良心与底线,此时行动比什么都重要。

    但是并不是说品牌就不能结合灾难,但要看你的初心是什么,或者你的行动,还记得汶川地震,当年的王老吉(现在加多宝)捐款1个亿,之后很多人在QQ群里开始传买光王老吉,前面是品牌行动,激发了用户情绪,才会产生后面的用户行动。

    但是,如果在灾难面前,你进行产品促销,却没有付诸行动,这种“硬借势”显然是笨拙的,不受待见是自然。

    案例:

    2014年3月8日马航失联,江南春在微博发了一条永安保险的借势广告,随后删除。(相关文章《一起祈福 | 写给MH370,再谈营销底线》)

    7、负面类热点

    关注点:从事件本身难于借势,品牌不宜参与活动、海报文案,如果与自身业务相关,可以从公益角度提醒,同时以攻略型文案出发,避免涉及自身产品、品牌太多。

    宜:攻略型文案

    忌:借势产品促销

    负面性事件在目前的热点中蛮多,也同时会兼具其他类型属性,比如王宝强离婚事件,本身是娱乐话题,但却是负面属性更重,对于当事人造成巨大损失,是属于明星家庭事件,同时“出轨”本就是一个贬义词,那与品牌借势的关联可想而知。

    还有优衣库试衣间事件、和颐酒店事件、陆家嘴事件、宜家裸照事件等,这些类型相似,但都属于负面型。

    另外,还有一些社会恶性事件,抢劫、杀人、车祸、电梯“吃”人、动物园老虎吃人等等。

    案例:

    (1)在2013年时有一个长春婴儿事件,与汽车有关,别克的一个4S店借势此话题发微博,瞬间万人转发,之后又删除道歉。

    (2)李天一事件,名流安全套借势。

    “节日类、赛事类、娱乐类、行业类、时政类、灾难类、负面类”这七大类热点基本已经涵盖了我们日常关注的话题,前四个类型是适宜借势,但是都有不同的结合点,且也要有注意事项,比如知识产权相关;另外后三个类型,则在借势上,就要谨小慎微,甚至别动不动看个热点就想往自家品牌上凑,往往不合时宜。

    热点,是品牌运营的一个借势的点。借势,是品牌运营的一个方法的线。

    点与线的巧妙相连,会提升品牌在用户心中的好感度,但是如果你切入的“点”或者连的“线”戳中了用户的底线,就不会有好感度,得不偿失。

    企业做营销,是为了更好的卖产品,卖出更好的价格。结合热点,要关注你的用户与产品,这样的“点与线”才会连的更准确!热点,不是你想借就能借!

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