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冯涛:好广告的两种表现形式

关键词:[品牌策划] 浏览:70189 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 一个好的广告主要有两种表现形式:一种是“大雅”,另一种是“大俗”。采用大雅的表现形式主要是采取一些有诗意的广告语,采取有创意的广告方式,运用优雅的旋律等方式组成的,最有代表性的企业是中国的烟草行业。由于中国政府对烟草行业的限制,不允许烟草业做与产品有关的广告,所以迫使广告制作商绞尽脑汁,打擦边球,制作一些大雅的广告。如,白沙集团的“鹤舞白沙,我心飞翔”,采用的就是双关语,表现了抽烟时的一种潇洒自如的意境。“一品黄山,天高云淡”,体现了一品梅的优雅,与世无争。而山东将军集团的“弹指间尽显将军本色”更是运用了两个双关语,一个是“弹指间”,另一个是“将军”。“弹指间 ”即是指“一瞬间”,“很短的时间”,另一个意思是文字的本意,即“弹手指的那一刻”。抽烟的人都知道:抽烟的时候,烟灰都需要用手指弹的,抽烟除了享受吞云吐雾的感觉之外,比较潇洒惬意的另一个动作就是弹烟灰了。所以这个“弹指间”是有这两层意思的。并且寓意着潇洒自在,无忧无虑。另一个双关语是“将军”,“将军”一是指指挥军队的“将军”,另一个意思是指“将军”牌香烟。所以看似简单的一句话,在这里的寓意就非常深刻了,可以让人有无限的遐想。

    从这里可以看到,许多“大雅”的广告语采用的都是“一语双关”的表现手法,通过一语双关把企业名称或者品牌或者相关语等关键词镶嵌在广告语中,展现公司欲表现的内容。

    把“大雅”发挥到极致的烟草企业是“大红鹰”集团。为了制作“大红鹰”的广告片,叶茂中可谓是绞尽了脑汁,采取了了多种的表现形式,光是制作费用就花费了数千万,在天空、在海面、在陆地,极尽所能得勾画出一个个漂亮的“V”字型。于是胜利之鹰就成了大红鹰的象征。

    除了烟草业之外,其他行业也有这些大雅的表现手法,如联想集团十年前的战略广告词“人类失去联想,世界将会怎样?”运用设问的提问方式,通过双关的词汇表达了“联想”的重要性,让人联想无限。随着联想集团战略的转变,联想的战略广告语也变成了“只要你想”,这句也同样寓意深刻。这些公司的广告的表现形式都可以归于“大雅”的行列。

    另一个案例是洋酒

    “大雅”的广告针对的是生活中追求生活品质的消费群体,使那些有文化、有素质的消费群体,或者是那些假装有文化、有素质的消费群体,主要是那些所谓的“暴发户”。

    另一种好广告的表现形式跟“大雅”恰恰走了一个极端,是“大俗”。“俗不可耐”、“土得掉渣”、“俗得不能再俗了”就是这些广告的最好的写照。“大俗”做到最经典的就是史玉柱的“脑白金”。“脑白金”的广告大家可能都看过,广告的表现形式不能再土了,穿的非常鲜艳的两个卡通老人在跳着幼稚的舞蹈,嘴里唱着“今年过节不收礼呀,收礼还收脑白金”。在中央电视台,在所有的卫星频道和重要的地方电视台采取狂轰滥炸的广告手段,让每个看电视的中国人都跑不了。但就是这样的“最俗”的广告给人的印象最深。借用贺岁片《天下无贼》里黎叔的一句话,“我最讨厌你们这些打劫的,一点技术含量都没有。”确实脑白金的广告就像黎叔所说的没有一点技术含量,但它成功了。成功到什么程度?举一个例子,2004年脑白金被中国最早的高科技公司的代表“四通电子”收购了,收购价格是人民币,再加上价值元人民币的可转换债券。如果史玉柱全部行使债券的转换权利,他将占有“四通电子”%的股份,成为“四通电子”的第一大股东。这就是脑白金的价值,是中国最俗的广告所带来的价值。

    所以说,广告要想有好的效果,要么大雅,要么大俗。这两种方式都有可能会成功,要想雅俗共享是很难做到的,需要花费更大的人力、物力、财力等成本。大雅可以让消费者联想到美好的未来,大俗可以让消费者更加贴进生活,产生共鸣。

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