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刘华鹏:美团等服务业O2O翘楚的胜出之道

关键词:[互联网+] 浏览:9801 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 服务业O2O是近两年的主题,而且三五年内都是一个增长热点。何也?

    O2O不是个新词,但在产品领域一直不温不火,原因在于产品领域的online和offline功能重叠,进而引发冲突。线上是交易,线下也是交易,二者的交易模式和利益结构又不相同,很难融合在一起。线下功能越强的传统产品企业越难发展线上业务,而不发展线上业务又面临顾客流失,大有骑虎难下之感。所以,产品领域发生的大多数是替代,没有线下业务的新势力轻装上阵,抢走了传统企业的客户。采用渠道分销模式的产品企业最难决策的,一是价格体系无法统一,二是市场边界无法清晰,推行O2O也就非常缓慢。自营店模式的产品企业相对容易转型,尽可以变成线下体验线上交易,以及线上线下产品和价格统一。

    为什么?

    服务业与制造业的特性不一样。制造业的产品是标准化的,与供应商和客户的交付过程都比较简单。售后服务也简单化了,模块化制造、有意缩短产品寿命周期、塑造时尚化等方法让大多数产品都无需维修就直接更新换代。服务业不是,服务业的交付过程是复杂的,是用户参与并与服务商一起完成的,这个过程因为顾客认知、能力、时间、地点、服务特性等因素的影响而充满变数。这种特性恰恰让服务业的线上线下职能分开了——线上交易(信息流和资金流),线下交付(业务流)。所以,服务业一链接上O2O就一发不可收,突飞猛进。

    另一个原因是由第一个原因衍生的。因为服务业的交付过程复杂,导致服务业企业的规模通常很小,服务业市场是高度分散的,因而缺乏效率。对B2C而言,制造业只是客户端分散,供应链端是规模化的,而服务业的两端都是分散的,效率就更低。从理发店、洗衣店、餐饮店,到银行网点、出租车,无一例外都面临服务能力与服务需求的矛盾。因为需求是分散的,顾客到达充满变数,常会出现顾客一来则服务能力无法满足需求,顾客不来则服务能力空闲,形成波峰与波谷不断交替的状态,很难找到均衡点。在传统方式下,这个问题又很难通过空间调整来解决,因为服务业交付过程的复杂,它很难跨越大的市场区域来构建产能与需求的均衡。

    O2O恰恰能够解决这个矛盾:一方面,把客户需求信息统一起来,形成“大规模定制”,并能够根据需求差异来分门别类;另一方面把供应商信息统一起来,形成“大规模供应”,就能够根据服务能力空闲与饱满状态进行调整;两端一结合,效率就释放出来了。服务业O2O首先解决的就是方便、便宜和时效,体验甚至都是第二位的。

    服务业O2O将继续迎来一波高速发展。原因有两个方面:一方面,行业分工很发达,但效率很低,需求庞大但分散(时间和区域的分散)与供应能力之间的矛盾非常大,而且在各个细分领域都是如此。另一方面,移动互联网的发展给快速整合客户端提供了条件。

    怎么赢?

    但服务业O2O企业怎么才能赢呢?就像当年的百团大战,为什么美团最终胜出?这里面是否存在一些必然的规律?

    服务业O2O企业天然都是平台模式,一端整合供应商,一端聚集顾客。因为这个特性,服务业O2O企业的竞争关键是规模效应,规模决定了数据量,有了数据量就能分析顾客特性,就能把个性化需求和最低规模量统一起来,就越有效率,越有赢的可能。这个行业的关键点是业务规模,所以首先有规模的企业都是最后的赢家,除非自己把自己玩死的。

    因为难以营造根本性的差异化,服务业O2O很容易形成“赢家通吃”的局面,也就是“只有第一没有第二”。快速形成行业内最大规模是服务O2O企业的赢家攻略。服务业O2O更强调“速赢”,成长速度非常重要!服务业基本没有诀窍可言,任何一个服务产品的创意或先进的打法,都可以在很短时间被复制,除非竞争对手因狂妄自大而视而不见。

    何以“速赢”?

    基本条件是要有狠劲,有类似华为的狼性团队。在没有技术门槛的行业中抢夺规模,拼的只有一个:谁更狠,谁速度更快。这是最接近完全竞争的市场,所有招数都是透明的,很快对手都能跟进。甚至在胶着竞争中,一个企业干什么,后边的都会学,不管对错,也根本不分析对错。因为大家的想法非常一致,只要和别人一样,无非是大家一起对或一起错,差距就不会拉开,如果我不跟,万一别人对了我错了,我就死无葬身之地。

    其次是有足够资源,主要是钱和人。投资领域讲,这些企业的老板就干三件事:做产品、找人、找钱,甚至后两者更重要。有人、有钱就能把资源砸过去,就有机会产生速度。滴滴就是这么赢的,关键时刻每天砸进去的钱至少是以千万计。关于砸钱狠,有个形象的比喻:这就像用钱当柴烧一锅水,如果你犹犹豫豫,一张钱一张钱烧,就总也烧不开,最后钱也没了水也没开,死掉了;有狠劲,说的是一咬牙一闭眼,一捆钱塞进去烧,或许一下子就开了。

    这只是基础条件,没它赢不了,仅有它也无法赢,还需要策略和能力。

    策略讲的是如何快速聚集顾客。发展顾客规模要策略,这种策略主要体现在打造服务产品上。移动互联网有一个特征,口碑传播效应非常巨大。只要有好的产品,超越了顾客预期,辅以适当的推广方法,就容易形成快速传播,形成顾客聚集效应。


    Lifestyle

    打造服务产品就很关键。这个产品不是一个App程序,而是有关顾客价值和体验的完整交付过程。产品的核心不是互联网,不是技术,而是乔布斯所讲的“lifestyle”——顾客生活方式。走进顾客生活方式,把它场景化,然后用线上线下的服务流程统一完成交付,企业就有机会赢。创新关键在这一点!很多时候要打破所谓“习惯、行规或基本原则”,而独辟蹊径。

    比如美团的发展。行业内所有人都认为,团购的基本规则是以时间换成本,即顾客愿意以低价格换取几天后的消费。可这恰恰不是顾客的真正意愿,是企业自以为是的惯性思维。但美团认为,顾客的生活方式是吃顺嘴了,心血来潮想团购,而且团购的就是我正在吃的、眼见为实的食物,而不是几天之后让我生活缺少自由度的、不知道质量什么样的食物。美团就去满足这一点。

    去哪儿和同程也是这样。顾客要自由行,尤其是女性、年轻人、女性中的年轻人,如果都事先计划,就缺少自由和浪漫,她们要的是想走就走的感觉,希望想走就可以买到便宜机票,到景区门口可以网上团购门票。去哪儿和同程就去满足这一点。

    你看到、想到了顾客生活方式,也做到了,满足顾客了,就有机会赢。仅仅烧钱,可能连机会都没有,就像焰火,最灿烂的是死亡之前的瞬间。

    执行不死

    能力讲的是运营能力,重中之重是整合大量、分散的供应商的能力。服务业的供应商分散、规模小、能力参差不齐,整合需要大量人力来运营。服务业是天然低效的,大量工作是要人与人的沟通协作来完成。所以,服务业O2O企业需要构建大规模团队来整合供应商资源。

    滴滴打车就赢在这。市场早期,出租车司机根本不懂智能手机,你送他一部也不解决问题,他不会使用。竞争对手就错在这了,以为免费赠送集成了软件的硬件就能让司机使用。滴滴则非常聪明,用大量的人力在车站、机场等司机多且有空闲时间的地方,告诉他们怎么使用软件。于是竞争对手送的硬件上都是滴滴的软件。

    成功服务业O2O企业的运营模式是相近的,滴滴、去哪儿、美团、饿了吗、e代驾,以及之前的百度、携程等,他们都学自阿里。李彦宏说过一句到位的话,“百度的技术,腾讯的产品,阿里的运营”。学会这三点,想输都难。

    阿里当时面临的问题是那些小店主甚至都不会上网,更别说在网上卖东西了,消费者也还没有普遍形成网上购物习惯,需要用人来解决消费者和供应链对自身产品和服务的认知问题。这是没有捷径的,必须人传人地去影响他们。这是服务业O2O企业重度运营的原因。

    怎么运营呢?深度分销。阿里的运营,准确说法就是深度分销,是我的老师包政先生从日本引入的市场运作和管理方法。消费品领域早就广泛使用,到现在为止,做得最好的都是可口可乐、康师傅、宝洁这些公司。马云是看明白的,他知道这是决定成败的关键,自己却不会,就从雅芳化妆品公司挖来高手,掌管7000人的市场团队,用深度分销的方式开拓市场。雅芳当年在国内如日中天,10年以前就有8000多家的专卖店和专柜。

    运营端不讲策略,讲的是执行力。运营的动作是标准化的,要求每个人每个时间去拜访谁做什么事达成什么结果,都是确定的,所谓“标准输入、标准工作方法、标准输出”,就看哪家企业做得到位,稳、准、狠、快。阿里用消费品企业方式来管运营团队,规定每个人每一天每个小时的工作,一直细化到活动。员工是做规定动作的,消费品领域俗称扫街,即一个人每天要去几家店、见几个人、去做什么、几点钟到哪家店都有标准规定,上级会抽查,完不成就罚,甚至辞退,日结日清,日清日高。

    阿里当年规定1个人每天必须拜访35个客户,美团也是这个数。他们的账是这么算的:拜访1个店交流10~15分钟,两个店之间的步行5分钟,一天工作600分钟(10个小时)以上。然后估算你的市场开拓节奏,就计算出队伍规模了,现在去哪儿也是七八千人的运营团队了。去哪儿的庄辰超不懂线下运营,就去美团挖人,最后美团华南运营总监带团队来投。平安做寿险也是这个套路。千万别小瞧,这个真管用。

    顺便说一句,服务业O2O企业内部的产品和运营两个团队,不能用同样方式管理。产品团队大多是技术派,强调创意,要发挥人的主动性,适合平等的文化,组织要扁平化,但扁平化容易离散,但对于技术团队来讲可以用文化和制度来控制,制度要强调底线规则的坚守。而运营团队强调执行标准化动作,要求效率,要用层级制组织,适合草莽文化,强调针锋相对、狼性十足。

    产品策略和运营能力结合在一起,服务业O2O企业就能聚集足够规模的顾客,然后再围绕顾客来逐步延伸业务。此前我的文章探讨过这个主题。我认为现在这个时代,企业要成为围绕顾客的企业,而不是卖产品的企业,就像去哪儿成为旅行综合服务商,而不仅仅是机票销售商,美团不仅从餐饮扩展到酒店业务,未来还会做互联网金融。所谓,得顾客者得天下。

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