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刘华鹏:营销的技术与艺术

关键词:[互联网+] 浏览:2230 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    传统的广告更多的是追求对其的曝光率;但现在的社会化媒体,考虑的不只是曝光,更要考虑到达效果,因为如果和消费者的相关度不够的话,这个曝光可能是非常低效率的。所以现在的营销人员必须做好内容创作,这种创作要和目标消费者平时的生活习惯做一个强关联,因此,对于营销的工作人员来说,读懂消费者就变成了非常重要的一个课题。

      内容营销有多重要?举个简单的例子,我们和经销商沟通中发现一个非常有趣的现象:在凯迪拉克ATS上市以后,来展厅的很多消费者对ATS都有了解,有些消费者甚至比销售顾问了解的还多。早两年,消费者更多是通过与销售顾问的沟通来了解车型的;现在,消费者在对一个产品产生兴趣后,会到网上搜索大量的资料,并且会搜索竞品的资料,甚至去看一些国外的点评。

      内容营销非常重要,但对相关营销人员来说,对其的ROI评估又充满困扰。我是这么看这个问题的:其实营销本身就是科学与艺术的相结合,两者缺一不可。

    刘华鹏老师在广发证券讲授微营销


      在技术层面,广告主应该有很好的一个评估体系——而且要非常即时性的评估,例如搜索引擎的优化、网站后台的优化、对每一个消费者具体的行为的跟踪……这些都有一套非常成熟的数据收集体系。其实在早两年、数字媒体刚刚开始挑战传统媒体的权威地位的时候,就是靠这些量化的数据去打动我们营销人员的。

      除了以前这些技术派外,对于现在的数字媒体,艺术性感性层面的考量也非常重要。这个方向,可能短期内比较难评估,但是品牌好感度、品牌关注度等等,对长期的品牌的运营来说是非常重要的。

      所以,总体来说,有一些营销费用是要用在切切实实的技术层面,做非常扎实的基础工作;而有一些费用,需要针对品牌的关注度与好感度,做一些感性的营销。二者也并不矛盾。例如微电影相对来说比较感性,不过一旦受众点击,后台就能够记录用户的点击量、停留时间甚至找到这群人。

      凯迪拉克数字媒介购买规模,在近几年发生了很大的变化,目前数字投放占据凯迪拉三分之一的媒介预算。因为内容营销的创作需要很多非常懂消费者人、懂客户关注的话题、以及懂我们产品的人,为了应对这种艺术与技术的变化,我们已经把媒介购买和创意合二为一。另外,意见领袖在我们的内容营销里面,也起到了非常重要的作用。

      关于内容营销,营销人员的另一个挑战,就是反应速度,并且要求对一些事要有预判性、有提前准备量。例如,2014年格莱美获奖歌曲《Royals》,里面有一句歌词:“我们不在乎,我们希望在梦里开上凯迪拉克”。我们在格莱美颁奖刚刚结束时就即时发布了一条微博、微信,用故事性很强的内容,说明了此歌并告知大家2013年格莱美奖获奖歌曲《Blown Away》也提到凯迪拉克,很多好莱坞明星在格莱美颁奖的过程当中也是开着凯迪拉克去活动的现场。这样的即时内容,能够让消费者感受到这个品牌强大的文化号召力。

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