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刘华鹏
微营销落地操盘手、新媒体营销实战导师
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刘华鹏:互联网+烟草,营销怎么玩?(中国烟草)

关键词:[互联网] [烟草] [营销] 浏览:2773 发布日期:2016-12-27 网页收藏

  •     2016121-2日, 刘华鹏老师再次受邀到中国烟草贵州卷烟厂讲授“互联网+思维创新与管理应用”的课程。两天的培训集合案例分析、交流互动、情景模拟,现场氛围非常活跃,学员们受益匪浅!以下是课程内容节选:

    随着互联网上各类形形色色营销方式的不断冲击,不知不觉中,消费者(包括卷烟消费者)对于营销信息的过滤和接受方面也“被迫”呈现出一系列的变化,或者说是“升级”的趋势:

    趋势一:从夸张创意到兴趣引爆

    回想一下我们过去常常在电视上、社交媒体上看到的营销广告,往往用一个出乎意料的创意从某个侧面凸显出产品的某个特性,以达到加深消费者印象的效果。

    但目前来看,由于互联网打破了信息的不对称,消费者面对创意营销时,无论广告怎么夸张,消费者还是会上网进行简单的搜索比较,或者通过微信询问买过的朋友,也就是说,创意归创意,与购买无关。

    就如同在淘宝购物,卖家吹嘘的天花乱坠,我们还是会选择看一下评论。比如很多卷烟产品一直以来的宣传(虽然我们不能做广告)——“回味甘甜、清香绵柔”,或者比这更优美、更有创意的描述,但这些描述对于引导消费者购买而言依旧苍白而缺乏说服力。

    因此,一款产品的营销不应片面的凸显某单个属性,而是以产品的独特优势来引发兴趣,在兴趣与产品间形成链接。

    比如是一款低焦新品烟,如果在营销中突出了低焦这一属性,那么愿意尝试低焦的顾客可能会尝试买一款焦油含量更低的烟(因为信息很容易了解到)。

    所以,对于这款烟的优势应该是:“这款烟通过技术方式保留了原先非低焦卷烟的口感,同时,还是低焦健康的”。用“保留口感+低焦健康”的独特优势引发兴趣,刺激购买。

    当然,前提是我们要研发出拥有独特优势的产品…

    趋势二:从一味承诺到坦诚营销

    再以淘宝举例,当你在搜索一个产品的时候发现一个卖家的产品不仅价格远低于市场平均价,而且许下各种质量承诺。

    但在这个因为互联网而使得信息越发透明的现在,你最直接的反应可能就是——“不靠谱”。

    这种让消费者找不到缺点商家特别容易引起怀疑,就如同一个产品评价中没有一个差评一样,所谓“众口难调”,再好的产品都会有一些被人诟病的问题。

    比如,质量好的,但是价格高;价格便宜的,售后不好;产品过硬的,服务跟不上等等…

    因此,让消费者对产品产生信任最重要,那么有的时候,我们得自爆“弱点”。

    对于卷烟产品而言,比如一款吸阻较大的细支烟,与其提“吸食顺畅,入口柔和”这种将问题模糊化的宣传语,不如直接表面“该产品采用了加长的烟嘴设计,吸阻较大,适合您细细品味”。

    更坦诚的介绍产品,也降低了消费者对营销手段的防备。

    趋势三:从情感引导到动机说服

    情感引导大多是在短期内通过方法激起对方对销售者本人的“愧疚”,但这种被激起的情绪与产品无关。

    比如,前几年大热的营销神作《影响力》中被重点阐述的——“拒绝—后退”策略,就重点阐述了这样的营销思路。

    动机说服则是将购买产品的收益引入营销中,而且,如果我们将情感与动机融为一体,效果可能会更好。

    比如,推荐一款细支烟,如果是情感引导,可能就是:“哟,老李来了,这是我店新进的细支,还没人买呢,要不你来一包,给我来个开门红?”

    如果按照“情感+动机”的模式呢?

    则应该 :“老李,最近老听你儿子说你发愁说,你最近身体不太好,孩子孝顺啊,来,别买以前那烟了,买这个细支吧,价格差不多,危害小得多,还带点清凉口味,特适合夏天抽!

    附带情感引导的同时,提供了选择该产品可以带来的直接益处,更具说服力。

    刘华鹏,互联网+营销创新导师,北京才富通科技有限公司创始人、CEO,非著名天使投资人;工程管理学士、电子政务硕士、企业金融博士;中国人力资源研究会理事,北京企业家协会、北京市企业联合会理事,北大、清华、复旦、交大、中大、浙大等EDP班特约讲师。培训、咨询服务过300多家企业,好评如潮。


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