刘兆阳:“开盖有奖”何时了,效果知多少?

关键词:[营销管理] 浏览:1790 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 春天已至,天气转暖,各大啤酒、饮料、瓶装水等公司,已经开始纷纷摩拳擦掌,为即将到来的销售旺季做准备!

    今年虽不像2008年那样有北京奥运,也不如去年的国庆60周年华诞,但毕竟还有上海世博会,广州亚运会;即便南非世界杯离我们很遥远,不争气的国足也无缘32强,但球迷依然众多,激情犹在。这三大热点,不好好利用,岂非暴殄天物?更何况各公司的营销人员以及众多的专家大师也到了大显身手的时候了。

    各大一线品牌自有独门高招,可口可乐是世界杯的赞助商,FIFA合作,将在全球八十六个国家(包括全部七十多个非洲国家)进行巡展,通过促销活动,让成千上万的普通百姓亲眼看到“大力神杯”,这可说是很轰动的“事件营销”了,自然技高一筹;但老冤家百事怎么办呢?只好沿用一贯的“剑走偏锋”,不是有“非奥运营销”吗?我就做“非世界杯营销”,一样好使!于是乎,堂而皇之地把足球巨星卡卡印在罐体,谁知道谁是世界杯的真正赞助商呢?

    赚足眼球的同时,为了对付可口可乐,自然又少不了“开盖有奖”。在长沙分公司,它的口号是“酷爽足球,揭盖劲赢”:自即日起至2010731日,凭印有夺冠国家名称的瓶盖(拉环),再加上“冠军”字样的瓶盖或拉环,即可获得2010元现金奖,其余二等奖为“再来一罐”。

    且不说对于几十亿罐的销量,总中奖率只有区区10%;单说这个创意,已经是煞费苦心!因为这个“开盖有奖”活动还得蛮有技术含量。你想啊,这参赛的32支球队,虽说得过冠军的,历史以来也就是只有十来个队。可这足球是圆的,你还真保不齐有哪个贼黑贼黑的黑马,坚持到最后,所以哪个队印制多少盖可得好好算算。比如百事长沙分公司,9000万罐,有250个一等奖,如何控制呢?我们估计,他们也就印250个冠军盖,然后什么巴西、德国,英格兰,意大利,爱多少就多少,反正谁得冠军,也得配上这250个“冠军”盖,才能中大奖。至于说黑马,反正哪个队也得印个万儿八千的盖,怎么也够。所以说呀,你猜谁得冠军都没用,因为你猜得再准,也得找那250个“冠军”盖才行!我们不是百事的市场部,可稍加分析也弄个八九不离十。你说,我一夏天喝个几十瓶(罐),还得把不同队的盖(拉环)至少保留一个,因为不知谁会是冠军呀?然后还得望眼欲穿地等待那“冠军”盖。最后会怎样呢?可能几十万人猜中了冠军队,也有盖子,可没有“冠军”盖,也是白忙活一场,岂非有上当之感?那干嘛还要猜呢?直接说我们投放250个“冠军盖”,谁拿到谁就中大奖不就得了?慢,这里面就是所谓的“创意”了,弄那么简单,哪有什么创意?怎么和世界杯联系?

    都说买的不如卖的精,可这年头,消费者也不傻。网络如此发达,更让人们“百度一搜,全都知道”,哪里还有什么秘密?不过,这还算是有技术含量的。再看人家康师傅冰红茶,多大的量,懒得动脑子了,还琢磨什么世界杯,世博会,当然估计内部也没少讨论,最后你猜怎么着?还是一句话,绝对雷到众位看官:“再来一瓶”又来了!真是让人苦笑不得呀!

    可能很多读者说了,你怎么跟唐僧似的,磨磨唧唧,想说什么呀?奥,对了,悟空,为师想说,旺季来临,众多厂家都在挖空心思,为旺季促销绞尽脑汁,什么开盖有奖,盖中寻宝,盖盖惊喜。。。花样繁多,实质一样。但是,效果到底会有多少呢?

    前些年,开盖有奖可是火了几年,奖品花样繁多,什么彩电空调,什么出国旅游,什么笔记本电脑。。。只要不高于5000元的上限,你就可劲想吧!众多快消行业,尤以啤酒饮料为甚。单瓶价格不高,销售量巨大,所以大家纷纷比拼谁的奖多,谁的奖大,谁家出新,谁家出奇!其结果呢?在热闹一阵子以后,消费者慢慢疲劳。您要是营销人员,下面的场景应该不会陌生:

    场景一:已经是晚上八点了,可啤酒企业L公司会议室依然灯火通明。销售总监、大区经理、市场部经理、策划人员等饿着肚子,已经吵吵了几个小时。市场部新来的T经理提出:今年的开盖有奖活动不做了,老板让改改形式。可几个销售经理早炸了窝:“什么,不做了,那做什么?”“不做促销,销量掉下来谁负责?”“你不做,别人做,渠道谁还愿卖我们的产品?”“经销商不得疯了?”。。。T经理脑袋都大了。他刚到这家企业不到一年。以前这家企业年年无一例外地做什么“大瓶促销”,什么“盖中寻宝”等等,已经成了习惯。老板也很想改变,交给他的任务,就是看能否取消这种开盖有奖,因为老板听说中奖瓶盖大都被服务员开走了,消费者也不是特别感冒;更重要的是,花了那么多钱做促销,结果去年销量还下滑严重。T经理本来雄心勃勃,谁知刚一说,就被销售七嘴八舌地打击了一顿。。。

    场景二:“做,还是不做?这是个问题!”T经理冥思苦想了几天,虽然也有一些好主意,可刚提出来,立即遭到以销售总监Y为首的整个销售的反对。说来说去,最后就一句话:不做,行!但销量下滑你负责!好家伙,这责任谁负的了呀!商量来商量去,老板也为难。做吧,效果不一定好,还得花上百万的推广费用;不做,现在市场竞争惨烈,谁知道会怎样?先说这批销售的骄兵悍将就没法摆平!嗨,咬牙做吧!老套路:“开盖中大奖”!,于是催着市场部赶紧拿方案。

    场景三:T经理赶忙召集几个手下,进行讨论!又是几天时间,说来说去,怎么也得出点新意呀,否则岂不是显得市场部太没技术含量?想来想去,世博会炒作太难,奖励门票不好操作,而且找旅行社等很麻烦;世界杯倒行,啤酒和世界杯是天生一对。但世界杯在南非,组织看球不可能,即便是电视,也是后半夜了。那怎么联系呢?管品牌的小Q说,促销金球吧。又是世界杯的“金球奖”,大力神杯,又赶上黄金涨价,肯定吸引眼球。与销售一沟通,自然一拍即合。于是乎,“喝XX啤酒,中金球大奖”的开盖大奖活动,再一次大幕拉开了!

    活动刚刚开始,效果可能要等过了七八月才能评估。但历年的经验告诉我们,不太可能“一招制敌”,也就是说,单凭这一招,不太可能挽回销售的颓势!其实,这家企业去年活动后也做了一些调查,虽然样本数量只有区区几百份,但从下面的数据还是能看出一些信息:

    l 你知道我们的“xxxx 促销活动吗?” ---知道:53%;不清楚:30%,完全不知道:17%

    l 你喜欢这样的形式吗?-----喜欢:20%;一般:35%  ;不喜欢:30%,无所谓:15%

    。。。。

    其实,所谓的“开盖有奖”,本来就是厂家的一种炒作,一种“噱头”而已。几千万瓶,只有区区几十个大奖,满打满算,也就百万分之一;消费者会为了这百万分之一去猛喝这种啤酒吗?当然,诸如小奖品和再来一瓶,还是大大地有,可这年头要说为了多喝一瓶就去选择某个品牌,恐怕连厂家自己都无法说服自己。

    要说营销呀,本来也并不复杂,它是品牌与渠道的并重的年代。尤其对于区域性企业来说,你没有那么大“牌子”,那就老老实实做好渠道。所谓销售;就是让消费者“看得见,买得到”;所谓市场,就是让消费者“愿意买,喜欢喝”,哪有那么神秘的!拿我们的《销售市场》杂志套用一下:销售,就是“看得见,买得到”;市场,就是“愿意买,喜欢看”, 一个样嘛!

    可明知效果不佳,为什么大家都拼了老命去想种种创新,依然是年年“开盖有奖”,到底是怎么回事呢?恐怕有如下原因:

    一、 竞争环境不规范:中国的企业,大多数企业是结果导向型。只要挣钱,管他手段如何。所谓“白猫黑猫,销量上去就是好猫!”,甚至奉行“没有规矩,就是规矩”。竞争环境不成熟。一两个企业想着弄规范些,可别人不这样想。你不做,别人做,还得大力度。逼得企业也是没办法。这个问题比较大,看来还得要更多的时间来规范。当然,这可能也是中国营销走向成熟的必由之路。

    二、 来自销售压力:这开盖有奖也上瘾,去年做了,销量不错,今年不做,销量下滑怎么办?这责任谁来负?市场部没这个胆量,老板也得合计,做就做吧。即便不太好,也不会太差。真的要大改,还是要冒风险的。最多来点新意。但真到了年底,一旦销量下滑,我们亲爱的销售人员,肯定会有N个冠冕堂皇的理由解释,诸如“市场艰难,竞品太强,政策不力,环境太差,等等”,反正是不会提一再要求的“开盖有奖“之事了。

    三、 来自渠道的压力:网点无所谓,卖谁家的都挣钱,力度越大越好,恨不得你厂家白送才高兴呢。对于经、分销商,就不一样了。很多是独家代理,关乎自己的身家,不做促销,岂不是影响太大?他们天天叨叨:看人家哪个哪个牌子,那力度多大?人家是飞机大炮,你不给我机关枪,可也不能让我拿着板砖上阵哪。

    四、 市场部自身的惰性:市场部是个创新的地方,可即便顶住销售压力,也犯怵到底做什么?这年头,大家都是打工。老板急是真急,可下面的所谓总监经理,谁会冒那么大风险,担那么大责任去改革,去创新?好了没事;一旦有问题,还不得卷铺盖走人?所以呀,“行走江湖,安全第一”,改什么改,还是老一套吧。

    所以,往往是企业自己大力度宣传,造势,表面红红火火,可消费者呢?往往无动于衷。结果是企业“闭门造车”,消费者“局外观望 ”, 又怎会有好效果呢?

    当然,很多企业尤其是有着先进营销理念的国外企业,已经开始进行有益的尝试。比如可口可乐,很少做这样的活动,无论是2008年的火炬在线传递,还是去年的“创意无限度”,都让人耳目一新;就连百事,去年也是携手浙江卫视,做了线上线下互动的“百事群音”音乐营销。这些都是让人尊敬的真正创新的营销活动,远比盖中有奖好的多。所以说,不是行不行,而是想不想。在此,笔者呼吁广大的企业以及众多的营销人员,真的要“放下包袱,开动机器”,更新观念,期望明年我们能看到更多的创新案例!

    最后,改编李后主的一阕词,与大家共勉吧!

     

    “开盖有奖”何时了,

    效果知多少?

    今年旺季又来到,

    业绩压力真不小!

     

    市场潜力应犹在,

    只是变化快!

    问君能有啥高招?

    少用开盖有奖更有效!

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