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赵国军 认证讲师
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赵国军:红杉资本对O2O商业的理解和领域划分

关键词:[非人力管理] 浏览:618 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    红杉资本中国基金董事总经理郭山汕发表演讲,他表示他把O2O市场分成三个领域,也是自己比较关注的三个领域,一是已经形成高的渗透率和高的集中度,如外卖、团购和打车;二是现在没有形成集中度,渗透率还不高,但至少是中频,如家政、生鲜、百货、教育等;三是打上O2O标签,但没有多大改变,比如房子、车子、医药、物流。
    以下为郭山汕的演讲速记:
    大家下午好,感谢子敬、翌淼和以太的邀请,非常高兴来到北京和大家做交流。
    北京确实是O2O创业非常活跃的地方,我曾经统计过一次,从2010年团购算起到今天,大概从北京走出来的O2O的创业项目占到相当的比例,而且是45倍于其他的一线城市,所以每次来到北京都有幸安排见非常棒的创业的O2O企业家或者创业项目。我来自红杉的消费组,前段时间我和同行交流,他说他们的消费组改名字了,叫O2O组,我后来回来看了一下2014年红杉消费组接触的本地电子商务的项目数量大概占到消费组接触案子的20%,我估计今年上半年这个比例又提高不少。
    但同时我们消费组也投大量的线下传统的消费和服务业,包括品牌、专业连锁、连锁餐饮、车、房、物流、教育等等,我们很高兴的发现,每一天这些传统企业和O2O企业之间的交流是非常频繁的,这种合作几乎每天都发生,所以O2O给我们带来的改变可能是整个商业社会的。我今天用20分钟时间和大家简单交流一下我自己的一些观察。
    首先是关于市场的观察。我大概把这个市场分成三个领域,是我自己比较关注的不代表比较全的领域。一是已经形成高的渗透率和高的集中度的,我指O2O的渗透率,是指通过O2O产生的订单或者频次,在它所在领域的比例。这个领域的代表大家都非常熟悉,包括外卖、团购和打车,这三个领域在2014市场规模都突破了千亿,2015年,到今天为止增长速度都没有放下来,我估计到今年年底会过两千亿,甚至更多,体现出高频的特征。
    外卖的渗透率,到去年年底大概50%600万单的外卖单,300万单通过手机下单,300万单通过传统的电话方式或者是到店方式,我估计今年上半年这个比例到70%了,70%的订单是通过手机下单订购外卖。手机团购一直是非常重的渗透率,已经成为入口,特别是在餐饮团购和电影票领域,有些企业做得非常不错。关于打车,我统计过一次,如果算27个主要城市,大概打车的渗透率接近15%,如果把范围扩大一点,放上其他的城市,渗透率大概是10%10%-5%的渗透率其实不低了,因为在高频需求中有一个二八原则,如果获取了20%的频次,或者是订单,你是可以引爆另外80%的,所以1015%是不低的数字,足以能够使得这个产业被O2O化。
    我刚才说的这三个细分的行业,其实到今天为止已经进入到第二个阶段的竞争了,特别是今年上半年,大家能看出来,第一,他们开始发展新业务,第二,他们开始做很多占领用户先机的行为。这是关于第一个领域的,我自己的观察有一点和大家分享一下,就是关于频次的。我自己观察频次会看两个指标,第一个指标是平均频次,比如说外卖的频次是一个月一次,现在是一个月1.2次,团购的频次是一年56次,当然平均频次越高我们可能越喜欢。
    第二个指标是频次在高中低频用户之间的分布。举个餐饮团购的例子,餐饮团购一年56次,可能中高频的用户大概最高的能到一周23次,两周一次或者一月一次。中高频用户如果占比很高的话,说明你的用户质量越高,反之,如果你的低频用户占比了30%,你的低频用户大概在3个月一次的使用频率,想象一个消费者大概满足三次可以产生依赖,所以需要花九个月时间让这么一个低频用户对它产生黏性,这是很有挑战的,因为在9个月时间里面,他有很多机会被其他的竞品所获取到,或者自己睡眠掉了。
    另外一个问题,关于频次和补贴的话题,我也做过一个小的研究,如果你的频次分布是哑铃型的,高频特别多,低频特别多,补贴作用不是特别大。原因是什么呢?是高频用户帮你补贴的时候是没有感觉的,因为它本身在频繁的时间,但是如果是低频用户,补贴很有效果,所以补贴最后下来的数据是没有太大作用的。但是相反,如果你的频次分布比较匀,甚至像橄榄型,补贴是有作用的。
    第二个领域是现在看起来没有形成集中度,渗透率还不高的领域,这些领域的每个市场也接近千亿,而且他们的频次至少是中频,他们的代表像家政、生鲜、百货、教育、上门的清洁和洗衣,这些领域有个共同的特点,就是他们原有的线下的痛点很明显,比如家政线下门店搜索成本太高,就是匹配太难了,阿姨的服务质量和服务都不能保证。生鲜也是如此,到去年有个数字是大概电子商务在生鲜渗透率下是0.1%,有机构预测到2020年能够到1%,你想1%是通过生鲜,通过电子商务来解决,这个解决的需求太小了,所以会不会通过O2O的方式来重新解决,这也是一个挺好的话题。
    教育也是如此,线下的教育或者培训机构组织成本太高,抽成也太高。洗衣也是这样,我们发现上游的工厂,就是洗衣厂产能是严重过剩的,下游的门店,传统的洗衣店获客能力太差,我家小区出门左转50米有一个洗衣店,我每次路过时都很冷清,但是一直开着,我想可能是两个信号,第一,他的获客能力比较弱,第二,每单的毛利可能比较高。所以我想这些特点可能使得O2O在这个领域创业还是很有机会的。我自己的观察,这个领域有一个共同特征是上门,大家最近讨论也比较多,我自己是分成两个维度看,一个是真正的上门,比如说实物类的O2O,其实就是上门,而且这个上门和原来电子商务在网上购物去淘宝、去京东买货没有区别,就是在门口半分钟完成线下交易。
    当然也有服务类的上门,比如说上门洗车、上门保养,大家都是去一个新的场景。还有一类是入户,入户的场景如果你是家政无所谓,因为原来家政就是在家里服务,现在出来一些新的入户,比如美业相关的、比如说健康保健相关的、比如上门厨师。我们也接触过这样的企业,他的用户情况有两种,一种是门店依赖型,这个用户真的还是喜欢线下的门店或者喜欢门店里面的技师,所以对他来说,反正是一个月消费一次,一个月总要出去购物。他去shopping mall的时候,他顺便去这个门店享受服务,对他来说这不是额外成本。
    但确实也有一部分需求是非门店依赖型的,比如他很讨厌停车,很烦堵车,距离敏感,搜索成本太高,时间很宝贵,这些东西推到家里他有一定的接受度。入户这件事情如果能打消陌生人进到家里服务场景的心理门槛,确实有空间。我们看到有一些企业在服务上花了很多功夫,服务人员就是比原来服务得好,很有礼貌,服务很专业,又施之以培训,大部分是先做B2C再做C2C,效果不错,我们对上门是非常关注的,因为上门体现了一个共同的痛点,就是便利性,我们认为便利性在今后会越来越值钱。
    第三个领域,我觉得很有意思,我们最近碰到比较多,这一类企业在这些领域中会打上O2O的标签,但实际上该干吗还干吗,和线下没太大区别,无外乎是用一些工具、商务电子化的方法,这里面的代表大多数和传统的线下价值链很多的领域相关,比如房子、车子、医药、物流,我举几个例子,前段时间看汽车后市场,我们发现在后市场O2O标签,基本做B2B的事,去上游工厂拿货,有可能跳掉二批、三批,然后跟汽车源竞争,把货铺到维修场和修理店,再往前做一步,想做C,可能做直营、加盟,实际上你的KPR还是原来的KPRKPR还是你的产品,SPU是不是够丰富,关注你的毛利、单价、物流,是不是有仓储、配送能力、及时性,另外要关注门店的生存状况,这些KPR和原来的KPR没有太大区别。
    还有一类是房产,我们最近看了很多新房、二手房、租房,还有公寓,长租公寓、短租公寓、集装式公寓、分散式公寓,这些公寓打着O2O的标签,归根到底大家还是关注同一个指标,就是平效,就是一平方米产生的效益到底是多少。最后回到公寓还是产品设计、运营能力。还有一类比较有特点,就是物流,手机上生活匹配的软件很多,去年统计过大概有66家,一下是冒出来的,物流也是同样的问题。其实这个行业还是个江湖,所以要不解决不了,要不就逼着自己做得很重,这个重不是说你有多大投入,而是服务人员很重。我们还是觉得一个简单的APP,特别是在物流行业可能跟打折是不一样的,因为它货品是要放在车上的,又是货物非标、车型非标、价格非标,所以你要不做得很重,承担最大的运输责任就可以享受最大的利益,要不就做得很轻,基本上和交易就没有关系了,这是一个选择问题。
    总的来说,我们对这个领域是长期看好,因为挑战越大的地方基本上机会就越大,对投资人来说回报是越大的。所以我有两个建议:一、对创业者来说有两个选择,要不做的重一点,做服务、做运营。要不做得轻,做个工具。对于投资人也是这样,我们看这一类的项目,跟刚才的第一个领域和第二个领域是不太一样的,我们不会上来拍一下市场份额,然后去观察数据,看看流程,重复购买率,两边用户访谈访谈,对于这些行业,我们可能要做一件事情,就是把这张图画出来,这张产业图,这比什么都重要,这是关于第一个市场的观察。二、我想谈一谈生态的观察,也有几张PPT,今天O2O创业确实比原来创业更加困难,对于创业者的挑战更大,因为所要应对的是双边,甚至是多边的市场。比如我们在供应方里面有不同的角色,有商家、中介、工厂、劳动者,有人说要去掉中介,我觉得这个说法也不是很准确,因为有时候去掉中介之后自己变成了中介,但中介并没有少,取消的应该是效率低下、黑、乱、差的无效组织,仍然会有黄牛带着二手车进来,仍然会有信息部带着货进来,仍然会有房产经纪人带着客源进来,所以中介其实也是不错的角色。
    今天下半场我估计会谈到物流,我就不讲满足方,因为它其实跟基础建设相关,供应方这边我们曾经做过一个统计,样本量大概有几百个。我们把不同的食物类和服务类的O2O的供应方做了一个需求的排序,第一和第二位说的是同一个问题,就是增加收入,要不给商家带来客流,要不就是增加订单量,要不就是分成比例更好,这对他来说和平是第一刚需。第二个是时间更自由、更灵活,有人说时间自由和收入高是矛盾的,我觉得说得也有道理。但是需求是多元化的,不同的需求会在同一个平台上产生。我们发现很多的自由职业者其实很关注自己的事情,不光是挣更多的钱,大家更关注职业生涯的规划。
    有一个阿姨学习的本领是普通保洁,她真的是希望学习深度保洁的技能,因为可以赚更多钱。给她一个小组长她很开心,她也不知道小组长是干什么的,但她觉得这是对她职业的认可。这些痛点如果把握比较准,我想供应方对平台的黏性会更高。我们还是关心收入,其实收入是第一刚需,对于供应方来说。确实,很多的优秀O2O企业在这方面做了很多努力,大家可以看到,美甲师和家教的收入其实是很高的,在O2O前和O2O后,我感觉是因为线下抽成比例80%,美甲抽成比例大概在80%,家教大概占80%85%,所以如果抽成比例减一半对他的吸引力就很大。司机和阿姨可能是带来的单量更多,通过O2O的方式。
    对我们来说,包括我们投的一些企业,我会让他做一张图,这个平台上的供应方,要不就是自由职业者,或者满足方,配送员,是不是加入你之后他的收入提高很明显,如果你收入提高明显,还有一个好处就是口碑宣传,因为这些人是在一起的,学生和学生住在一起,农民工和农民工住在一起,他们是有个圈子的,当产生口碑宣传时,其实对你的平台是有非常大好处的。
    需求方也是这样,需求方无外乎是个人或者商家,在O2O时代个人消费者更主要。大家看到需求其实也是多元化的,有的是性价比高,有的是方便便捷,有的是品质高,促销及时,信息准确,公司品牌要大,有信任度,还有不断创新,如果画几个图谱有几类,第一类是追求性价比的,说白了就是价格低的、品质高,他一定会拿你的东西和线下的服务和产品比,也会拿着你的东西跟淘宝、京东去比。
    还有一类是强调信任和信誉,有的人去买化妆品就怕买到假的,但是一堆人买的时候可能信任就上来了,所以这个群体表现比较明显的是在团购。还有一类是要灵活,他也可以退可以换,不想要的话有一个通道,像旅游的O2O这一类是比较明显的。这些需求如果能够把握准,特别是对于很多O2O创业者,因为你的精力实在太分散了,你是多边的,光开发APP,可能要开发两个APP,四个版本。将来多变化,你可能要开发6个系统或者六个APP,所以你不可能抓住所有的痛点,我想抓住第一痛点,把它满足,可能是你当下前90天或者前9个月需要做的事情。
    最后我想和大家分享一张图,这是我自己的假想图,总的逻辑是O2O从一个需求开始,其实任何创业都是从一个需求开始,最后回到创业的成功,它应该走过什么过程,我认为应该走过四个过程:第一,满足你的需求。第二,当你满足大量需求时能够产生规模。第三,当产生规模时可以降低成本,特别是降低你的单位可变成本。
    当降低成本之后,你就有可能创造新的需求。我倒过来讲一遍,当一个社会人均GDP和人均可支配收入到达一定水平时,消费者会愿意为更好的服务和产品买单。我举个例子,在欧美国家,举食物类O2O的例子,他们会支付10%的客单价,去购买更好的服务,因为他们更看重便利性。原来这个服务可能是隔日达,它9.99美金之后,或者了67欧元之后可以获得当日达的服务,在欧美国家这个比例非常高,去年我们统计过大概28%的人会愿意付费获得便利性,因为便利性更加值钱,时间对他们来说更重要。中国去年是7500美金的人均GDP,一线城市可能有1万美金了,欧美国家、英、美大概在45万美金,其实我们和发达国家的人均GDP还有很大差距,在我们等待人均GDP爬升的过程中只有一件事情可以做,就是降低成本,提高效率。
    降低成本的前提,我觉得最简单的就是规模,本地电子商务或者O2O的规模可能和以前的规模方式是不太一样的,我认为有几个前提,一是产品要本地化。我还是拿食物O2O举例,二是产品的库存要透明化,三是履单流程要标准化。四是智能调配。应该能够用IT的方式来智能调配你的波峰、波谷,调配你的路线、路由、满载率,从而达到规模效应的作用。当然规模的前提是满足大量的需求。我有张图,背后是没有数据的,三条线,横轴是每个城市每天的单量,纵轴是每单的可变成本,我的假设是当社会发展到一定程度时,线下零售一定会随着规模增加而成本降低,原因是因为它确实服务了它所可以获取的客户群,他也有一个营业时间,比如从早上9点到晚上6点,服务的是方圆700米或者方圆三公里这样一个客群,所以规模越大时会降低成本,但是电子商务出来之后,比它成本降低很多,原因是电子商务进到这个城市之后,其实是服务多客户,服务所有城市中的人群,一下我的成本会降很多,所以从一开始的起始点降1/3左右。
    营业时间是没有限制的,可以晚上2B,白天2C,然后晚上的路由也可以进行规划,长期来看,它会在成本上比原来的线下零售有优势。O2O出现之后,我相信这是一个理想的状态,我认为O2O出现后还有一个可能会把原来电子商务的成本再降低,因为他和客户接触更近,反馈更及时,他可以用传统电子商务或者是传统零售闲置的库存、闲置的用地、人力,而且他的时间更加灵活。大家可以看到有两个交叉,(图),O2O创业确实有很多前置成本要做,一开始有可能比电子商务要贵。传统电商和线下零售也归有交叉点,因为我们也发现,现在有一些电子商务在转型,但是它一旦做到个性化之后,突破频次之后成本会上来,长期也会有下降的趋势。这张图也就是我自己的一些想法,不一定对,但是我想这是描述了一个O2O时代到来在我印象中应该成功的标志,有两点,一是社会总成本在下降,二是当补贴变成付费,我想我们的O2O时代就到来了。
    作者:郭山汕
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