黄润霖:槟榔,成瘾性食品的攻守之道【槟榔三篇之一】

关键词:[营销管理] 浏览:1139 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 旅行社的地导都是擅于编故事、搜索段子的高手,所以去过云南、贵州、陕西的人,都能听回来关于各显特色十八怪的故事。在湖南旅游的人,虽然听到的东西从数量上不解渴,但是“没有辣椒不成菜,口里嚼着木头块,说起话来像老外”的湖南三怪,也多少满足了外地人寥胜于无的观感。而作为区域性销售特别明显的食品,槟榔呈现在潜在消费者面前的第一个形象,居然是用一个“怪”字总结的。

    说槟榔是湖南一怪,其实也不冤枉。其一,湖南并不是槟榔的种植原产地,但他却成了最大的加工生产基地、消费基地;其二,槟榔作为一类有某种依赖性消费的商品,他既没有像烟草一样,成为国家管控的专卖模式,也没有像酒水一般,演变为一个全国性的消费商品;其三,这个“舶来品”的消费方式,不仅没有遵循海南的正宗原创,反而用自身创新的食用方法,在各地市场大有喧宾夺主之势。从产业格局上来说,湖南槟榔用自己的方式,成为了另一种站在海南槟榔产业门口的“野蛮人”。

    在一个野蛮、灰色的产业带上,用着一种野蛮的方法野蛮生长,可以基本概括湖南槟榔这近二十年的发展历程。古语有云:食有三品,食品、瘾品、毒品。食品为六谷之饭;毒品则是当代定义的海洛因、大麻、摇头丸等;瘾品则当属烟、酒、茶,酸、甜、辣类食品,槟榔属于典型意义上的瘾品,如果从轻重度上来分,可能槟榔是仅次于烟之后的成瘾性食品。这也是槟榔市场一旦“真正”打开,销售就一发不可收拾的原因。

    我为什么要说“真正”这个词呢?是因为各个槟榔品牌的起伏来去,依然还没能让诸多槟榔营销人明白,槟榔食品的营销战,本质上就是一场果源争夺战。我们将槟榔行业的各大品牌梳理之后,就不难看出槟榔这种特殊的食品,果源在营销竞争中的特殊地位。

     

    产品派:胖哥槟榔

    熟悉槟榔营销历史的知道,应该说1995年以前,槟榔市场属于湘潭一家独大、胖哥崭露头角,小摊小贩的切口槟榔还有较大市场空间的状态。这段时间市场的规模化、品牌化还处于萌芽阶段,胖哥槟榔的老板也刚从一个高超的手艺人阶段,转型到一个行军打仗的企业老板。他在手艺人阶段积累起来的产品认知,帮助他积累了足够的市场口碑,所以,在湘潭,真正会吃槟榔的人,或者叫做槟榔的重度消费者,一定是吃胖哥槟榔。其一胖哥槟榔的原籽筛选控制非常好,这相当于是选择在绸缎上绣花;其二,烟果的熏制、卤子的调配也确是王继业这个盲人老板的天赋,对槟榔口味足够敏感的先天优势,将胖哥槟榔调配得劲道大,口味重,一旦习惯了胖哥的口味,对其他品牌的槟榔就会食之无味。这个优势,成为了胖哥槟榔安生立命的根本。

     

    投机派:小龙王槟榔

    但重口味既是胖哥市场守成之道,也是胖哥槟榔拓展之弊。初食槟榔者,如果食用胖哥槟榔,会觉得严重地胸闷、发汗、头晕,不适状况非常明显,所以胖哥槟榔在消费者培养上面就存在明显短板。1995年之后,小龙王槟榔异军突起,在湘潭以外的市场刮起了一股槟榔热,基本上复制了胖哥槟榔在湘潭的盛况。而小龙王之所以崛起的原因,是因为他推出了味道偏甜、韧性偏软的青果口味。从真正吃槟榔者的角度看,小龙王当时用的原籽是极差的,但正是因为用的原籽比较差,槟榔的冲劲也就没有那么足,对于实施一场全民性的槟榔消费的普及,显然力道合适。那些年,湘潭市场之外,小龙王的风头完全盖过了胖哥。但小龙王沉迷于一战成名的产品策略,2003年左右,小龙王没有看到消费普及后的产品升级需求,既没有及时对产品进行口味更新升级,也不愿在市场策动上面抢先发力,虽然在2005年后被市场逼得做了无数改变,但是,机不可失、失不再来,错过了2003年,小龙王错失了企业再上一个台阶的黄金时间。

     

    营销派:皇爷槟榔

    小龙王没有看到的机会,被当时另一个名不见经传的小品牌牢牢抓住。皇爷槟榔在槟榔行业以营销创意新、反应速度快而著称。2003年之前的槟榔市场,基本上还说不上有什么营销手法,皇爷以高举高打的方法切入,第一个请明星、而且是当时的大牌明星唐国强代言槟榔产品,第一个在湖南经视投放槟榔广告,一举颠覆了槟榔营销过去那种小打小闹的格局,也让众多槟榔消费者一时间三观颠覆。虽然皇爷在产品上也做了些许创新,烘干的青果更显清爽、卫生,没有传统槟榔卤水地包天的卖相,但是使用的槟榔原籽绝算不上上乘,至多就是一个中等水平,但是在那个市场普及还有提升空间,营销观感还能刺激消费尝试的岁月,皇爷算是身逢其时。其后数年,皇爷在产品包装上,首次尝试了纸袋的拉链口包装,在渠道设计上甚至开始尝试专卖店模式,营销派的皇爷槟榔在营销之路飞驰而去,甩掉了竞争对手好几条街,但是在原籽的果质上,皇爷却一直没有大的起色。以致后来的营销跟风者宾之郎、友文,学了皇爷营销的皮毛,却没有读懂槟榔市场的本质。在槟榔市场,任何分支的市场机会,有第一而无第二,宾之郎和友文也最终难逃被市场洗牌的命运。

     

    细分派:口味王槟榔

    如果说,历史是在不断的重演,那么口味王槟榔在某种程度上,是复制了小龙王的产品策略,但是又高于小龙王的产品功底;学习了皇爷的营销经验,但是又没有皇爷那么激进。2008年之后,口味王强行卡位在“中国青果槟榔第一品牌”的位置上,走了一个农村包围城市的战略:也就是先省外后省内,先轻度市场后重度市场的策略。选用了非常好的槟榔原籽做材质,学习了小龙王早期的果体柔软优势,用偏甜的轻度槟榔口味迅速打开了湖南的周边市场,再一步步渗透到湖南省内的轻度市场,也就是对槟榔劲道的口味没有那么重的市场。由于口味王的原籽用得非常好,在长株潭等槟榔口味的重度市场,口味王的槟榔也慢慢被人接受。这是一步非常好的战略布局,但是可惜的是,由于现在销量越来越大,口味王槟榔的果质也有较大下降,尤其是一些外围和轻度市场。这也必将导致,由轻度市场到重度市场渗透的营销策略效果戛然而止。

     

    槟榔行业,谁将最后笑傲江湖?

    看完了各个门派的介绍,看官们别以为这些门派之所以起起落落,多是因为一时学艺不精,画虎不成反类犬。事实上,真正决定这些所谓领头品牌起落的,是营销之外的另一个因素,也是我在前面叙述中反复提到的“原籽”这个词。

    应该说,原籽的好坏,基本上决定了一个槟榔的最后口感,而原籽的产地又不在湖南,分布在海南、越南、台湾等东南亚地区,每年的产量有上限,好槟榔的产地就更是屈指可数。一般来说海南的槟榔果是最好的,而像越南等地的果子,果壳就偏大、偏薄,吃起来嚼劲不足。所以每年9月份以后,槟榔的原果采购就是一项有你没我的战斗。最好的企业采用自己买地自己种植,原籽的果质当然就能很好的控制;实力稍弱一点的企业,则采用提前一年与果农签订包销协议,好坏兜底,果子自然就有好有差;实力再不济一点的企业,就只能提前一两个月,去和散户的果农提前约好,下好订金,好坏先不说,把量保证足了再讲;再小一些的槟榔企业,就只能从前面三类企业手中,买来筛选过后剩下来的果子,这种果子的质量如何就可想而知了。

    正因为果源有限,优质的原籽更有限,这就迫使槟榔企业,在产品投放上要么偷工减料,要么分市场投放。据我所知,槟榔企业每年9月份开始采购原果,原果进仓后,第一件事就是要把去年囤的老果子消化掉。所以每年9月份以后,很多原本果子不太好的企业,原籽的质量会大幅提高,其实就是仓库里存储的一些好的陈果被拿出来清仓了,对于任何槟榔企业,一定是把好的槟榔果子存储到每年最后,以备战略之需。所以,每年9月份之后,算得上是一个回馈消费者的黄金时间,虽然这不是槟榔企业的初衷。

    那么这些企业把好果子囤起来干什么用呢?以胖哥槟榔为例,胖哥是槟榔行业原籽最好的企业了,但是他一样会遇到果源不足的情况,怎么办呢?那就分产品、分市场。湘潭是胖哥最重要的市场,也是口味最重的市场,所以湘潭市区是重中之重,芙蓉路、建设路等大道的沿街店铺,一定是送最好的果子;次一级的就放到长沙、株洲、益阳、常德等比较重点的省内地级市场;再次一点的就放到郴州、永州、湘西、怀化等消费能力和消费需求比较弱的市场;再往下的果子就派到湘潭农村市场,最差的果子投放到了省内的农村市场和省外市场。一旦有品牌攻击他的核心市场或者重点市场,比如湘潭,他就一定会拿出仓库里存储的最好的果子,优先保证市区市场的供应,并直接用活动进行反击,让想进入到湘潭市场的品牌,无功而返。胖哥这种针对性的反击策略屡屡奏效,正是因为手头有足够优质的果源。所以,湘潭的很多重度消费者,一旦看到有新品牌进驻湘潭搞活动,一定会跑到市区买几包胖哥槟榔,因为他们也知道,这个时候的胖哥果子是最好的。

    槟榔行业这种以原籽为弹药的攻防策略,决定了谁掌握了果源,谁就掌握了发言权。无论是产品派、投机派,还是营销派抑或细分派,顺应大势,一时一势或许可以成功,但不从根本上解决果源的控制权,即使能够化成一种不一样的烟火,也终将转瞬即逝。

     

    槟榔行业的营销者们,来日方长,各自珍重吧!

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