黄润霖:互联网经济的“长尾效应”在哪里?【长尾效应三篇之一】

关键词:[互联网+] 浏览:660 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 2004年,当克里斯·安德森首次提出长尾理论的时候,恐怕自己也没有想到,当时所触及和阐述的长尾,仅仅是互联网“长尾效应”的冰山一角。

    人的认知总是在不断前进。从今天来看,关于长尾效应的发展,至少分化出了两个阶段:PC时代的长尾与移动时代的长尾。两者的区别在于,PC时代的长尾,是对“二八法则”下,未被传统商业模式关注的80%人群,进行低成本的聚合;而移动时代的长尾,则是对需求与供给的创新,更偏激一点的说法,是创造需求与供给。用更学术化的语言,概括起来就是“三个改变”:改变卖方的资格主体,改变买方的空间局限,改变了贱买贵卖的交易属性。

    关于长尾理论,除了2005年左右营销界有过热议外,在应用的深度与广度上,远远没有达到继承性发展的层面。而之所以出现理论与实践相脱节的局面,一是将长尾理论看成PC互联网时代的产物,局限的宏观视角将长尾理论生硬地条块化解构;二来互联网时代新概念、新名词层出不穷,跟风者居多,思考者太少,能沉淀下来的人,则是少之又少;三是更多的人知其然不知其所以然,张冠李戴、生搬硬套之后,总有驴唇对不上马嘴的时候,便是浅尝辄止,弃之一旁,以致谬种误传、贻笑大方。

    比如,搜索引擎作为互联网时代大数据营销的关键一环,用最低的成本,统计、分析绝大多数人的搜索习惯,从而形成智能型的偏好性展现,应该是长尾效应应用价值的最好舞台。人手一票、权重相等的搜索投票方式,本以为是网络民主的开端,那些曾被湮没在历史洪流里的芸芸众生,刚刚以长尾的姿态,在网络上“蹦跶”两天,竞价排名就出来了,公关删帖就出来了,长尾们懵了,这不还是一个谁有钱,谁就是大爷的世界吗?

    再比如电商,这个曾被看作是长尾效应最典型的示范案例。在企业“触电”一哄而上的局面下,电商没有成为中小卖家的天堂,而依然是行业巨头的斗兽场。平台寡头出现了,传统巨头上线了,长尾没了,头更大了。那些曾经宣称要代表中小企业的首富们,依然只能代表他们自己,代表他们用最大流量换取最大销量的简单逻辑。

             互联网经济的长尾效应,尤其是在PC时代,依然被“二八法则”迎头扇得个七荤八素,耳光打得piapia地响。这个阶段,长尾价值更多停留在了理论而非实践之上。幻想将传统企业、传统商业模式无法聚合的80%人群留下的蓝海市场,通过互联网的方式进行切割和细分,我们显然是太小看传统企业“做大做强”的决心了。如果有一种商业模式可以复制,产品不变、消费者习惯不变、盈利方式不变,只是连接买卖双方的工具发生变化,而这种工具的应用成本极低,传统优势企业会将这种机会留给其他中小企业?做你的春秋大梦去吧!

             所以,我们今天看到的是,线下业务被原封未动地搬到了线上,企业、尤其是优势企业,权当利用互联网,扩大了消费人群,长尾又被裹挟到了关键的20%人群里,而且他们还有了一个更具时代意义的称呼——屌丝。只要与主要竞争对手有足够的市场势差,品牌企业改善和提升服务体验的意愿就不会太过强烈。

             将长尾理论的发展分为两个阶段,正是基于移动端口的发展,使长尾理论发挥效应,不再取决于对传统商业模式的依赖。移动端口和PC端口的差别在于:移动端口使用者的长尾画像更加稳定;长尾的在线时间无限延长,商用价值多样化;销售端前置的结果是,卖家转移了销售成本,但买家掌握了更多交易主动权。长尾理论,到了凤凰涅槃、浴火重生的时候。

            

    改变卖方的主体资格

    传统的商业模式中,尤其是在政府管控下的贸易行为,卖方的主体资质其实一直都有一个门褴的问题。产品卖到欧洲,得先通过欧标审核;产品卖到国内,得有企业实体,搞定年审、抽检;即使是乡下的大叔大妈卖个自家的猪羊,地方上的检验检疫站、市场里的工商城管,也要围着审视一番。其实这里暗含了一个假设条件:不是人人都有销售商品的资格,这是另外一层意义上的“二八法则”。移动端的长尾效应,正是要打破销售门槛,凭借以物权为核心,延展销售资质,将过去没有销售资质的人群,通过连接的方式,导入销售竞争的平台。这有风险,但值得一试。一方面争抢原有市场份额,促使原有销售主体提高服务水平;一方面覆盖被原有市场忽略的80%碎片化人群,实现销售升级。美团如此,优步亦是如此。曾经荣宠一时的淘宝集市,近年来之所以有些姥姥不疼舅舅不爱的,原因之一就是在用做PC端的思维,做移动端的连接。若要顺流而动,淘宝集市转型为跳蚤市场、二手货市场倒不失为一条出路。

     

    改变买方的空间局限

    我曾经有一个极端的假设:如果每一户家庭门口都有一个可口可乐的自动售货机,即使遭遇碳酸饮料市场的口味变化,可乐的下滑不至于到今天这样惨烈的局面。当然,由于销售成本的限制,这个假设基本是不能成立的。但是改变买方的空间局限后,刺激他做出在原有空间不会做出的购买决定,从而扩大市场容量,正是移动端口时代,对长尾效应的延伸。比如我在长沙,要请一位在远在哈尔滨的朋友看电影,过去的做法是,要么长途跋涉,在长沙或者哈尔滨选择一家电影院,显然这是一个劳民伤财的“不可能计划”;要么汇款过去,请朋友自己买票自己看,对于绝大多数人来说,这是一个获利不大、又俗不可耐的建议。最后的结果是,这样的消费需求必将被扼杀在摇篮里,而移动时代的产品创新,一张“微票儿”就轻松搞定。不仅如此,移动端口很多的扫码支付方式,其实也是了改变买方的货币物理空间,刺激了消费。

     

    改变了贱买贵卖的交易属性

    过去的买卖,卖方的盈利源泉主要在产品差价,贱买贵卖的思想根深蒂固,即使到了PC端时代,贱买贵卖依然是主流思想。但是移动的风口来临以后,买卖双方的连接时间和便利程度,都得到了大幅提升。无论是关键的20%还是长尾的80%,只要建立了买卖连接,卖方的营销到达成本是可以忽略不计的。数以千计的O2O企业,大打补贴牌,抢占消费者仅有的手机屏幕,最终目的是想用长尾的量来补利,只不过现在这条路子被疯狂的O2O企业用偏了道,几近走火入魔。另一个例子就是很多平台企业,成了当代的“活雷锋”,他们不赚取差价,甚至不收取管理费,只要求交易在平台上形成现金流水,当关键的20%与长尾的80%达到一定量级以后,平台的资金池就会形成,而资金的时间差就成为他们利润的来源。当然,这样的灰色地带也对国家的监管能力提出了挑战。

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