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徐耀璘:中国商业不可不知的六个时期(三)

关键词:[互联网+] [战略管理] [品牌策划] 浏览:735 发布日期:2016-03-28 网页收藏


  •      徐老师:“第三个时期,是2000年这十年,我把它叫做‘产品充足,渠道为王’的时期。”

          张总:“这个时期不只是模仿与改良,在『营销』上,更重视渠道的竞争,挟渠道以令天下,这是个渠道竞赛时期,运用『人优我廉』的方式攻占市场,透过成本的降低,用更便宜的售价来抢占渠道。大卖场、网购渠道与直销企业,在渠道成长到一定的规模后,就会引进更多的商品,并提高渠道的入场费来增加吧,同时抬高了供货商或『生产』厂商的成本,降低了他们的利润,同时便利了消费者,这就是当时可以两头得利顶层营销思维。”


          徐老师:“是的,渠道为王时期,中介的供货商与生产厂商的成本是被压缩的,此时的资源分配效率与社会化分工有显著的提升,社会上富起来的人增加,满足了马斯洛需求理论的第三层级,社交或炫耀的需求,就有市场空间。”

          张总:「“企业的竞争力体现在销售上,而销售的竞争力又体现在渠道之上,本时期的老板多为『销售』出身,熟悉渠道的运作方式,市场敏感度极高,反应速度极快。市场上『大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼』的现象大行其道,为了加快扩大的速度,企业并购也在这时期开始兴起,市场出现更多的细分,其中奢侈品牌在此时期有爆发式的成长。”

          徐老师:“这个时期国外的厂商,例如宝洁已经占据了整个零售终端,而中国的厂商则运用深度分销与终端促销的手段,在市场中突围,随着营销方式的运用逐渐成熟,中国的民营企业开始大量的崛起。例如登康公司的冷酸灵牙膏,董事长邓嵘先生向我说:‘面对世界级的对手,登康公司全体员工毫不畏惧,我们代表着这个时代中国人的自信、勇气与智慧,我们已经在抗敏感牙膏品类中获得第一的市占率,同时我们未来会在口腔产业中,成为品牌先锋,在世界的品牌战争,替中国占有一个重要的品牌根据地。‘这种身为中国人的自信,在邓董事长身上表露无遗,在国际品牌列强入侵的竞争中存活,并且冷酸灵取得抗敏感牙膏细分品类中的冠军,为民族品牌作了一个极佳的示范。”

          张总:“听了这种企业家正能量成功的故事,我非常喜欢,他的自信让我深受激励。”

          徐老师:「是的,我的心情也是激动的,并且也对我有很大的激励阿。」

    张总:“这个时期快消品或是耐销品的成功关键为何?能不能分析一下!”

          徐老师:“无论是快消品或是耐销品成功之道,也就是营销的主战场,是集中在面店的大小与渠道的多寡。例如,终端市场的占有率与产销协调是这个时期的关键成功因素。”徐老师回忆到:“我在台北大学的一位研究生导师,是知名的企管专家,同时也是台湾多变量(管理科学)之父周文贤老师说:『产销协调的意义就是在生产加上销售的协调就一定会赚大钱。』他边说会边跺脚来加深我们学员的记忆。”


                                                 图三渠道为王期

          徐老师:“第三个时期的图形有了一些调整,你如何看图三的曲线呢?”

          张总:“技术与营销的市场价值拉高了,生产的市场价值降低了。我的感觉是消费者的真正需求愈来愈被重视,技术的开发一定是有益于消费者,营销也要针对消费者的利益,所有图形的两边必须翘起来,生产的进入障碍降低,又受到渠道商的战术性的打压,毛利下滑,本期『生产』着重于如何降低成本,使得第三个时期的图形看起来自然的就像在是一个微笑的符号。”

           徐老师:“是的,2000年时期的产业链结构就是一个微笑的符号,台湾计算机教父施振荣命名为『微笑曲线』,『技术与销售』经营形态有相同的市场价值,『生产」』经营形态的企业群,受到渠道的压缩,市场价值最低,并采取规模生产,追求量大,来降低成本。”

           张总:“生产厂商的太过竞争,他们这时开始发现帮品牌厂商生产时,自已赚的却不到他们的零头,零售价是出厂价的十多倍,生产厂商非常不服气也不平衡,但是非常的无奈!”

          徐老师:“工厂做品牌的故事是喜忧参半,没有品牌与渠道的产品是没有明天的工厂,从工厂到品牌之路,首先是对内部文化的冲击,内部的各个调整会花去很大的精力,再来是在市场上的刀光剑影中水土不服,还有摸清市场的样子就已战死沙场的有一堆。少数成功的也是摸着石头过了生存期,跌跌撞撞的进入成长期,幸运的工厂打开了市场,建立知名度,面对未来他们仍然忐忑不安又充满自信,这大概就是很多老板喜欢求神拜拜的原因吧!”

          张总:“哈哈,我可没有去拜,我也从来没怕过。”

          徐老师:“又不是在说你,你别对号入坐喔!在本期出现许多成功的营销案例!”

          张总:“是的,特别是营销的发展速度上,我觉得出现了完整的体系,必须是整合性的营销,我们看到王老吉(加多宝)的崛起,销量超越了可口可乐,营销上升到战略等级,营销必须整合资源、塑造形象、占领终端、创造效益与制定战术与战略!”

          徐老师:“本期操作企业的复杂度提升,尤其在技术的核心是研发蓝图的规划,营销的核心是营销战略的规划。本期成功的企业,对『卖点』的掌握,非常的精准。重视质量的稳定与品牌的传播,渠道的布局与快速顾客回应,以消费者为中心,持续提供消费者需要的产品或服务,并且追求顾客满意,本期顶层的商业设计是在整合营销与降低成本的思维。」

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