李光伟:【知识点滴】4C营销

关键词:[营销管理] 浏览:2928 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 随着社会经济的发展,市场营销环境发生了很大的变化,消费者个性化、人文化、多样化的特征日益突出,市场营销理论也要与之相适应。20世纪90年代,美国市场营销专家劳朋特提出了4C理论,具体包括顾客(Cuslomer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)四个方面。相对于“4P”而言,总结为“4C”理论。

    (一)4C理论的基本含义

    1、顾客(Cuslomer)

    4C理论强调消费者是企业一切经营活动的核心,要开发产品,但要更注重满足消费者的欲望和需求,加强顾客关系管理与产品开发并重。具体体现在两个方面:一是创造顾客比开发产品更重要;二是消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。即企业应先把产品放在一边,研究消费者的欲望与需求,不要卖你能制造的产品与服务,而是要卖消费者想买的产品与服务。

    2、成本(Cost)

    4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本,包括:①企业的生产成本,即企业生产适合消费者需要的产品成本。价格是企业营销中值得重视的营销因素,但价格归根结底是由生产成本决定的。②消费者购买成本,它不单是指购物的货币支出,还包括购物的时间、耗费的体力和精力以及风险承担。

    值得注意的是,近年来出现了一种定价的新思维,以往企业对产品价格的思维模式是“成本+适当利润=适当价格”,新的模式则是“消费者接受的价格-适当的利润=成本上限。”也就是说,企业界对于产品价格的定义,已从过去由厂商的“指示”定价,转换成了消费者的“接受”价格,我们可以把这一现象看作是一场定价思维的变革。新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素,企业要想不断追求更高利润,就不得不想方设法降低成本,从而推动生产技术和营销手段进入一个新的水平。

    3、便利(Convenience)

    4C理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾客,维护顾客利益,为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销的全过程,在产品销售前,企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法及使用效果的准确信息;顾客前来购买商品,企业应给顾客以最大的购买方便;产品销售后,企业更应重视信息反馈,及时答复、处理顾客意见。目前市场上营销成功的企业,无不在服务上下功夫,很多企业为方便顾客,采取了许多人性化的服务措施,他们不仅出售产品,也出售服务,消费者既能买到满意的产品,也能买到便利。

    4、沟通(Communication)

    4C理论用沟通取代促销,强调企业应重视顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感,建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。该理论认为,企业营销不仅仅是企业提出承诺,单向劝导顾客,更重要的是追求企业与顾客的共同利益,互利的交换与承诺的实现是同等重要的,强调双向沟通,融合感情,培养忠诚的顾客。而忠诚的顾客既是企业稳固的消费者,也是企业最理想的推销者。

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